湖南省体育消费者现状的分析与研究

摘 要 运用文献研究法、问卷调查法、实地考察法、数理统计法，以湖南省体育消费者和体育销售员作为研究对象，对体育消费者的基本情况、消费动机、消费行为状况、消费者的购后评价进行调查与分析，为湖南省体育业又好又快发展提供参考。

关键词 湖南省 体育 彩民 现状

中图分类号：G8127 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2012）11-000-03

湖南省自1994年开始有组织有计划地发行体育，随着湖南体彩业的快速发展，体彩玩法不断丰富，购买正逐渐成为许多人的一种生活习惯，成为消费者自我健康的一条投资渠道[1]，同时也为我省筹集公益金、为体育事业和公益事业发展做出了巨大贡献。本文从研究湖南省体育消费者基本情况为出发点，对消费者的消费动机、消费者消费行为状况、消费者的购后评价进行调查与分析，总结湖南省体育消费群体的整体情况，提出建议，以便正确引导消费者的理性消费，促进我省体育市场的健康发展。

一、研究对象与方法

（一）研究对象

湖南省体育消费者和销售人员。

（二）研究方法

1.文献研究法

在调查研究的基础上，依托湖南省体育中心和湖南师范大学图书馆的资源优势，查阅了大量的有关的体育概论、体育产业等相关理论方面的书籍，以及相关报纸、网站，了解相关研究的前沿水平，为本研究提供了思想素材和基础理论支撑。

2.问卷调查法

在湖南省长沙市、株洲市、湘潭市、岳阳市、常德市、怀化市、衡阳市、娄底市等10个地市的体育销售点对体育消费者共发放问卷800份，现场填写并及时收回，回收问卷732份，回收率为91.5%，有效问卷663份，有效率为90.6%。对销售员发放问卷70份，回收70份，回收率100%。

3.专家访谈法

电话咨询和走访有关体育经营管理方面的专家和学者及销售人员、体育消费者，就有关问题进行交谈，了解他们在体育消费市场方面的想法和体会。交谈中还了解到湖南体育发展的很多实质性问题和建议，这些为本论文的撰写提供了很大的帮助。

4.实地考察法

深入到各市区数家体彩与福彩销售点进行实地考察，通过对体育彩民的基本情况和行为特征进行调查研究，与体彩和福彩销售员、消费者进行交谈，为研究工作积累了大量的基础资料。

5.数理统计法

利用SPSS和EXCELL软件对所调查的数据进行分析处理。

二、结果与分析

（一）体育消费者基本情况

1.性别特征

在被调查的体育消费者（以下简称彩民）群体中，男性占74.5%，女性占25.5%，男女比例为3：1，比例有着明显的差异，男性彩民明显多于女性，由此不难看出男性是体育购买的主要群体。

2.年龄特征

调查显示，21岁～30岁的体育彩民占总人数的20.4%，31～40岁的彩民占25.7%，40岁～50岁的彩民占21.3%，不难看出21岁～50岁的彩民共占被调查总人数的67.4%，这一年龄段的中青年彩民是体育的主要购买群体。体育彩民的年龄分布图呈现一种随着年龄的增长消费人数递减的趋势。调查中发现20岁以下的彩民主要是学生，他们没有稳定的经济来源，购买能力较弱。

3.职业特征

公司企业职工占体育彩民总人数的25%，其中包括工人，打工一族，公司职员。这一部分人是体育的主要消费群体。其次是个体经营者，占到了15%。排在第三的是学生，占12.5%，虽然学生这一群体占的比重不大，但是在调查中发现湖南省各大院校附近的体育销量点销售情况异常火爆，有的出现排队的情况，学生们成了体育忠实的粉丝，具有很大的发展潜力。农民工占12%，这可能与乡镇农村的销售点稀少有关。以上这几类群体大多是低收入者，属于底薪阶级人员，共占总体的64.5%，是体育消费的主要群体。公务员、教师、下岗退休人员这3类人群大多是有稳定的收入，甚至是高收入，但是所占比重却很少，仅占总人数的27.5%。

4.知识结构

大专学历的体育彩民占总调查人数的27%，高中或中专学历的彩民也占了很大的比例为25.5%。初中学历占21.5%，本科和小学分别占16.5%、9.5%。大专和高中或中专学历的彩民群体构成了体育销售市场的主要群体。2.1.5经济情况与消费情况

（二）体育消费者消费动机

需要和注意是引起消费动机的因素，消费动机引起消费行为[3]。30.7%的体育彩民购买体育动机是想发财，33.1%的彩民是想碰碰运气，其目的也是想中大奖。两者共占总调查人数的63.8%，此现象表明大多数的彩民消费心理还不成熟，存在侥幸、不劳而获的心理。为体育事业作贡献的彩民占15.2%，据了解这些彩民对体育的公益金了解一些，而且也热爱体育事业，经常参加体育锻炼，所以目的较为明确。但这部分人所占的比例还很少，仍需要大力宣传体育的公益性。消遣娱乐的彩民占15.9%，受别人影响占5.1%。“金碑、银碑不如老百姓的口碑”如果体育在人们的心目中有着较好的形象和地位，加上大力宣传体彩的公益性，将会有更多的人加入到彩民队伍当中。

（三）体育消费者消费行为分析

1.购买体育种类

部分体育彩民在消费时经常同时购买几种不同的体育，如体育彩民在买足彩的同时也会购买超级大乐透、幸运赛车等多种。调查结果显示彩民购买体育种类排在前五位的分别是排列3和排列5，占41.5%，这两种一直是广大彩民的最爱，在湖南体彩管理中心访谈时了解到排列3/5一直都是湖南省体育市场的龙头和支撑点。超级大乐透占33%，足彩占26.5%，七星彩占22%，竞彩占20.7%。在竞彩网点多数彩民比较喜欢足彩和竞彩，这两种有着很大的市场潜力。调查中发现彩民们更喜欢“中奖率高”、“刺激性高”、“玩法简单易懂”，因此排列3/5，超级大乐透、七星彩首当其冲。

2.购买体育最常使用的方法

有57.4%的体育彩民是自编选号，42.6%的彩民则是机选。在调查中发现，那些自编选号的彩民在选号的时候都会认真研究，参考销售点的走势图，或者是根据销售员的推荐或和其他有经验的彩民进行交流，探讨方案进行，他们认为这样的方法会比机选的方法中奖几率大一些，特别是金额大的彩民在选号时更加谨慎。实践也证明自己选号比机选的中奖几率大很多，但是这种方法缺点是彩民们要花费很多的时间和精力在选号上。另外还有小部分彩民用一些特殊号码，如生日、电话号码等类似的方式进行，这部分的彩民和机选的彩民还是存在着侥幸、碰运气的心理。总体上来看彩民们在购买彩民时还是认真、谨慎的。

3.购买体育最常使用的方式

如表1所示，体育彩民选择销售点pos机占65.1%，可见销售点是体育彩民的最理想购买方式。尽管湖南体彩中心已经开通网上、电话、短信的的方式，但是绝大多数的彩民还是选择到销售点购买。据了解，他们认为销售点分布广泛方便购买，而且在销售点可以参考走势图，能及时了解形势的变化，可以和其他彩民交流，探讨方案等，到销售点购买已经成为了一种习惯。同时彩民们认为在网上和电话购买不太保险，考虑到自己的利益与的安全性他们更愿意选择到销售点购买。但是还是有部分彩民喜欢用网上、电话、短信方式进行，只是这几种方式还没有在彩民群体中得到普遍的使用。网上和短信没有时间和空间上的限制，可见这都是体育市场开发中具有潜力的领域。

4.购买体育的频率

几乎每天都购买体育的体育彩民占28.5%，可见，这些体育彩民是体育销售市场中的固定群体，他们把购买体育当作其生活中的一部分。经常购买（每周2次～4次）的彩民占32%，这部分彩民占的比例最大，偶尔购买占23%，虽然这些彩民次数有一定的限制，但总体来看还是比较稳定的有一定持续性的。没有规律占16.5%。

5.购买体育具体地点与理想地点

体育彩民选择在住宅区附近所占的比例最大，为22.6%，其次是单位附近占20.1%，繁华街道占18.5，杂货店/便利店占16.2%。彩民们理想地点排在第一的是住宅区附近，占27.1%。其次是在单位附近，占24.7%。排在第三的是杂货店/便利店，占18.5%。由数据可以看出，彩民现实与理想之地还是有一定的差距，销售点布局欠合理，住宅区附近、单位附近和杂货店/便利店的体彩销售点数量不能满足彩民们的需要。表2显示，有41.1%的彩民固定在一个站点，30%的彩民不固定，28.9%的彩民固定在几个站点。可见，彩民们地点并不是非常固定不变。因此，体育销售点的分布十分关键，体彩销售点分布将会影响体彩市场的发展。

三、结论与建议

（一）结论

1.体育彩民群体中男性明显多于女性，男女比例为3：1，以31～40岁的中青年彩民为主，大专和高中/中专学历的彩民居多体。尽管大部分的彩民学历层次不是很高，但总体上有一定的知识水平，有一定的理性意识，自控能力较强。公司企业职工是体育的主要消费群体，彩民的月收入主要集中在1000～2000元之间。随着彩民收入的增多，购买人数迅速下降。从体育彩民的收入情况可以看出，他们多属于中底薪阶级人群。

2.多数彩民每周购买2～4次，但也有相当一部分彩民每期都会购买。81%彩民每次金额主要集中在50元范围内，随着彩民每次消费额的加大，购买人数迅速下降。总体上看，彩民们还是比较理性的。

3.消费动机上，“想发财、碰运气”为主，为体育事业作贡献的彩民仅占15.2%，大多数的彩民消费心理还不成熟，存在侥幸，不劳而获的心理，仍需要大力宣传体育的公益性。

4.彩民购买体育种类排在前五位的分别是“排列3”和“排列5”、“超级大乐透”、“足彩”、“七星彩”、“竞彩”。彩民们更喜欢“中奖率高型”、“高奖金型（500万）”、“玩法简单易懂”。

5.大部分的彩民是自编选号，彩民在选号的时候都会认真研究，参考销售点的走势图，或者是根据销售员的推荐或和其他有经验的彩民进行交流，探讨方案进行，但还是有一些彩民机选或是特殊号码，存在着侥幸、碰运气的心理。

6.住宅区附近、单位附近是彩民点两个首选之地，杂货店/便利店排第三。彩民现实与理想之地有一定的差距，同时彩民们地点并不是非常固定不变。因此，体育销售点的分布十分关键。

（二）建议

1.加强各大连锁行业的联系，利用他们的网络优势，开发各级市场。普及网上以及手机、电话方式。可以先尝试着让销售员对老彩民进行讲解这几种方式的好处，使他们能够接受，然后把这种方式推荐给其他彩民。增强销售渠道科技含量，吸引中高层消费群体，如建立自动售票系统，增加付款方式，如银行卡、信用卡等。帮助中高层消费群体在“任何游戏、任何时间和任何地点”，实现“高技术、高接触”。

2.增加竞彩点数量（尤其是在乡镇），合理分布销售点。一些场所如，早晚市、银行、餐馆与酒吧酒店、饮料店、报刊亭与烟酒专卖店、车站点、步行街等这些人流量大的地方可以多设置些销售点，这些地方定能吸引广大人民群众的注意。

3.定期对销售员进行各方面的培训，提高服务意识和服务能力。同时，广纳贤才，选拔高层次管理人才、广告企划人才、营销策划人才等。如，培养即开型销售代表，到各乡镇举办现场式即开型小卖场。

4.建议组织一支专门做宣传的队伍，并定期到各地区进行宣传。充分利用网络、电视广告、广播等媒体，加大力度向人们宣传体育公益金的使用情况，让人们充分认识到购买体育是支持体育公益事业，让彩民将想发财的梦想转化为追求高尚的精神消费，让中高层消费群体加入彩民队伍中。

参考文献：

[1] 师耀武，柳伯力.正视我国体育业的管理与发展[J].山东体育学院学报.2009.25（7）：8-10.

[2] Freund， Elizabeth A ；Morris， Irwin L. The Lottery and Income Inequality in the States[J]. Journal of Social Science Quarterly Volume. 2005（86）：996-1012.

[3] 胡烈刚.浙江省体育消费者消费行为的调查研究[J].中国体育科技.2005.41（6）：12-14.