对煤炭营销文化建设模式的思考

摘 要：煤炭营销是山西焦煤集团生产经营的龙头，同样在山西焦煤集团企业文化建设中也起着举足轻重的作用，通过营销文化与企业文化的关系分析及其内涵的理解，笔者认为营销文化建设应以企业文化为灵魂，确定营销文化建设目标，从营销精神文化、营销制度文化以及营销物质文化三个方面拟定营销文化建设模式。

关键词：煤炭营销；文化建设；思考

中图分类号：F426.21 文献标识码：B 文章编号：1009-9166（2011）032(C)-0165-02

山西焦煤集团公司是中国煤炭行业第一个以资产为纽带，以原西山煤电集团公司、汾西矿业集团公司、霍州煤电集团公司、华晋焦化公司等为主体组建的，实现紧密型母子公司体制的大集团。从2001年10月16日组建以来，按照“全国百强、行业领先、四跨集团、做强做大”的目标和要求，加大企业发展力度，加快调整重组步伐，企业实力明显增强，经营范围进一步扩大，企业形象显著改善，职工精神振奋，情绪饱满。维护大集团、建设大集团、发展大集团已成为企业上下的普遍共识。2003年山西焦煤集团公司开始对所属子、分公司企业文化建设情况进行全面调研，原各子分公司大都有几十多年的发展历史，在长期生产实践和发展历程中，不仅创造了丰富的物质财富，而且积累了宝贵的管理经验，形成了深厚的文化底蕴，成为山西焦煤快速发展、做强做大的精神财富和巨大动力。但是，由于受不同地域、不同文化背景、不同发展模式的影响，已不适应当前大集团、大公司的运作。2004年山西焦煤集团在继承各子、分公司以往优秀文化的基础上，制定出了具有鲜明时代特色的山西焦煤企业文化。

山西焦煤集团企业文化的建设离不开各个子分公司、各个部门的具体运作统一打造，尤其是煤炭营销部门是山西焦煤集团生产经营的龙头，处于举足轻重的地位，它直接与客户接触，直接面向市场。在实现产品营销的过程中，企业形象的营销也同步发生，因而如何在此过程中，全力打造山西焦煤集团企业文化，树立山西焦煤强势的形象，这就需要对煤炭营销文化建设的问题进行认真思考。

一、煤炭营销文化建设的重要性

煤炭营销是山西焦煤集团生产经营的龙头。企业的一切活力的出发点和归宿，都在于产品实现市场营销。开展煤炭市场营销，其中一项重要的任务就是提高企业的信誉和知名度，树立良好的企业商业形象。要想提高山西焦煤集团的信誉，除了按照市场惯例及时清结各种煤炭交易业务外，还必须注意到：煤炭营销人员是代表企业为客户履行服务的商务使者，是山西焦煤集团商务活动的最前沿阵地，直接接触客户、直接面向市场，煤炭营销的经营哲学、营销战略、销售理念、文化理念、精神风范以及员工的形象气质、操守品格、素质素养在提高产品知名度，扩大山西焦煤集团在国内、国际影响的具有重要作用，而这些内容的总和就是煤炭营销文化的核心内容。构建并培育系统的煤炭营销文化模式，有助于增强营销人员的凝聚力和向心力，有助于提高煤炭营销人员整体素质，有助于塑造山西焦煤集团的良好形象。因而煤炭营销文化建设在山西焦煤企业文化中的作用处于龙头位置，它对山西焦煤集团企业文化的打造具有举足轻重的作用。良好的煤炭营销文化建设，势必会对山西焦煤集团形象产生深远的影响。

二、对煤炭营销文化内涵的理解

煤炭营销是企业重要的经营工作。当然营销文化就离不开企业文化。涵盖营销文化，营销文化是企业文化的一个重要的组成部分。企业文化是指在一定的社会历史条件下，企业在物质生产过程中形成的具有本企业特色的文化观念、文化形式和行为模式，以及与之相适应的制度和组织机构，它是企业员工在较长时期的生产经营实践中逐步形成的共有价值观、信念、行为准则及具有相应特色的行为方式、物质表现的总称。体现了企业及其成员的价值准则、经营哲学、精神道德、行为规范、共同信念及凝聚力。煤炭营销文化是指在一定社会历史条件下，营销过程中形成并指导营销活动的具有本企业本行业特色的营销哲学、营销理念和行为模式，以及与之相适应的制度和组织机构。它是营销人员在较长时期的营销实践中逐步形成的共有价值观、信念、行为准则及具有相应特色的行为方式、物质表现的总称。体现了营销人员的价值准则、经营哲学、精神道德、行为规范、共同信念及凝聚力。可见，营销理念是营销文化的灵魂，是营销文化的精髓所在。营销文化要突出体现营销理念并围绕企业文化的宗旨精心打造，进行系统化建设。

营销文化的内涵同企业文化的内涵是相一致的。营销文化的内涵从广义上讲是指煤炭营销系统物质文明与精神文明的综合，具体指精神文化、制度文化及物质文化三个方面。

1、精神文化是营销人员共有的经营理念和价值准则，是营销文化的深层结构，是营销文化建设的灵魂和核心，为营销全过程提供精神支柱和活力源泉。具体包括营销精神、营销哲学、营销目标、营销价值观、营销职业道德。

在山西焦煤企业文化纲要中，对营销精神、营销哲学、营销目标均做了战略性部署。这里对煤炭营销价值观、营销职业道德分述如下：

（1）营销价值观：没有共同的价值观念，就不可能有步调一致的共同行动，更不能形成强大的群体凝聚力，它在煤炭营销过程中无处不在、无时不有。而且总是通过各种形式表现出来。诸如：团体意识、用人问题、遵章守纪情况，典型选树情况，文化礼仪等表现出来。

（2）营销职业道德：是调节营销人员与客户、与企业，以及营销人员之间关系的行为规范的总和。其基本原则是守信、负责、公平。

2、制度文化是营销文化建设的硬要素：具有严格的规范性、强制性。制度文化的制定要接受精神文化的制约与支配。同时，制度文化在一定程度上，对精神文化施以重大影响。它包括规章制度和组织机构。

3、物质文化：是精神文化的载体，是精神文化与制度文化在煤炭营销中物质层面的显现。如：营销活动所需的实物工具,包括车辆运输、办公环境、福利设施及待遇。

三、煤炭营销文化建设的目标

在深刻领会了营销文化内涵的基础上，对煤炭营销文化建设的目标确定很重要。它要与山西焦煤集团的营销战略目标相一致。并通过实现营销文化建设的目标来促进山西焦煤企业文化的发展。

煤炭营销文化建设的总目标是不断注入山西焦煤集团的竞争力和发展力，推动企业可持续发展。具体目标有：构建山西焦煤企业文化建设的良好氛围，每位营销员工要对山西焦煤集团企业文化心领神会；实现煤炭营销员工对营销价值、营销理念等精神文化的认同；明确煤炭营销员工共同行为准则，规范行为；完善各项煤炭营销规章制度；搞活激励机制，充分调动员工主观能动性；办好福利设施，以群众性文体活动增强员工凝聚力；培养学习型员工、学习型干部，建成学习型煤炭营销团体。

四、对煤炭营销文化建设模式的思考

明晰了煤炭营销文化建设的内涵以及与企业文化的关系，确定了营销文化建设的目标，煤炭营销文化建设的模式，无外乎精神文化、制度文化、物质文化的三个方面建设。

1、营销精神文化

营销精神：诚信守信、合作共赢

营销哲学：适应市场、引导需求、战略合作、用户至上

营销目标：全球市场、全球资源

营销价值观：热爱本职不谋私利维护企业利益；心系客户以诚待人一定守信公平；敏感洞察客户市场收集有价信息；知人善任人尽其才重视人格管理；人际关系宽松和谐具有团队精神；规章制度严格遵守达到无为而治；模范典型大力选树，力促齐赶先进。

营销职业道德：忠诚营销职业，维护企业利益，保守销售秘密。

2、营销制度文化

规章制度：建立与营销精神文化、管理风格、领导体制等意识形态，相适应的一系列管理制度。除各项计划、合同、煤质、结算、清欠、售后服务等营销业务管理性制度以外，尤其重要的还应包括：激励制度、人事制度、客户回访制度，业绩考核制度、煤炭营销人员基本礼仪制度、统一着装挂牌制度、职工思想动态分析制度等等。

组织机构：要有利于在市场经济条件下，快速掌握引导客户需求，能够及时确定营销战略，准确执行营销策略。

3、营销物质文化

建立良好的物质环境，包括美化办公场所，为员工创造良好的工作环境、井然有序的工作氛围。可设立图书馆、阅览室、体育活动场所、食堂、浴室，经常举办群众性文体活动。推出组织良好化一的形象宣传载体，可根据企业理念和标识制作雕塑，统一利用车辆、文具和各种对外交流的物品。营造送温暖的家庭式气氛、经常性地组织员工参加学习培训活动。营造团结向上、奋发进取的工作氛围。能够通过各类载体不断激发广大煤炭营销员工的积极性与创造性。

通过煤炭营销文化建设模式的思考，不难看出，煤炭营销文化建设强调以客户为中心的经营理念；强调以人为本，以企业精神和营销哲学为核心，着力培养全体员工共同的价值观念、思维方式和行为规范；强调培育、造就人才。创一流营销业绩，展优秀人生风采，形成一种人才脱颖而出的机制和文化氛围；强调时时处处维护山西焦煤集团利益，是塑造山西焦煤集团形象的系统工程。广大煤炭营销员工只有在良好的文化氛围中，才会更好地发挥自己的积极性和创造性。才能对山西焦煤集团形象产生深远的影响。当然煤炭营销文化的价值不仅仅在于模式的形成和短期的运作，关键在于有效地推广和不断地提升。要着眼于未来，立足建设“山西焦煤”企业战略，符合山西焦煤集团未来发展趋势，把煤炭营销文化建设作为全面提升员工综合素质以及提高山西焦煤集团综合竞争力的重要手段，要把煤炭营销文化建设作为一种长期有效地投资，始终贯穿于煤炭营销的全过程，坚持不懈、持之以恒，打造着山西焦煤集团企业文化，从而在国际国内全力塑造山西焦煤集团的强势形象。

作者单位：山西焦煤销售总公司