基于合作竞争的手机电视商业模式研究

摘要：按照合作和竞争的程度，给出手机电视合作竞争模型，并把手机电视合作竞争分为单独模式、合作模式、竞争模式和竞合对等四种模式；本文以CMMB为案例，从组织、技术、服务和财务四个维度对中国手机电视的商业模式进行了分析。

关键词：手机电视 合作竞争 商业模式 中国移动多媒体广播（CMMB）

手机电视是指利用数字地面广播网络或卫星广播网络或移动网络，在具有特定操作系统和视频功能的手机、PDA、MP4和GPS等手持终端上观看视频节目的服务。中国目前业内对手机电视通常称为手机电视或移动多媒体广播。

手机电视业务作为移动商务的重要增值业务，是广播电视、电信和互联网三网融合的产物。广电把手机电视作为扩大其受众范围的新传播媒介，电信运营商则把手机电视看做在移动市场的新价值增长点。

目前，我国的手机电视发展还面临许多问题，具体有：监管政策不明朗、技术标准不统一、价值链的内容提供环节发展不成熟、手机终端不普及、尚未形成合作共赢的商业模式等诸方面的问题，这些问题产生的根源是广电和电信的合作竞争问题。手机电视业务实现方式的多样化、网络融合和跨行业的特性，决定了基于三网融合的竞争与合作是手机电视未来发展的必由之路。

为研究手机电视的商业模式，本文通过问卷的形式调查了以中国移动为代表的电信运营商、以中广移动公司为代表的广电运营商和以省级电台电视台为代表的内容提供商的管理人员，以此为基础总结出我国手机电视合作竞争模型，并以CMMB为案例对商业模式进行分析。

手机电视的合作竞争

合作竞争（Co-opetition）是由纳尔巴夫（Nalebuff）和布兰登伯格（A.M.Brandenburger）（1996）首次提出并用来描述竞争与合作并存的独特现象。合作竞争是有别于合作和竞争的一种博弈关系，合作的目的是竞争，而竞争以合作为主要方式。它通过合作创造价值，通过竞争分配价值，在合作竞争中培育自己的价值创造能力，建立起可持续发展的价值体系。合作竞争思想广泛应用于各个领域，国外学者对合作竞争的应用做了一些研究。Yadong Luo（2007）按照强度把合作竞争分为四类，并用此框架分析了跨国公司的合作竞争。

对手机电视来说，基于三网融合的合作竞争是手机电视未来发展的必由之路。网络融合使原先纵向一体化的市场结构发生了根本性变化，形成了以内容、包装、传输、处理(操作)与终端为内容的横向市场结构。横向市场结构形成新的价值链，重新塑造了交叉竞争、竞争合作的格局。

根据合作和竞争的程度，建立了手机电视的合作竞争模型，具体可以分为四种模式，分别是单独模式、合作模式、竞争模式、竞合对等模式。

竞争模式：广电和电信双方发展各自模式的手机电视，并争夺相同的手机电视用户市场，双方保持较低的合作水平和较高的竞争水平。其特征是双方为提高利润，搜集对方的情报，发现各自的利基市场，进行市场重新定位。竞争模式的优势是有利于手机电视细分市场，减少市场垄断，提高服务水平；劣势是不能发挥双方的资源优势，增加服务成本。

竞合对等模式：广电和电信双方保持较高的合作水平和较高的竞争水平，其特点是双方发展各自模式的手机电视，同时在对方价值链的某些领域展开合作。竞合对等模式是通过构建松散耦合组织来实现的，如战略联盟、业务外包、虚拟企业等，双方通过高合作和高竞争，形成“双寡头”和战略平衡。

单独模式：即广电运营商和移动运营商各自运营自己的手机电视，双方的合作和竞争都处于较低的水平，其特点是，广电和电信对各自的价值链进行垂直整合，在各自的领域进行规模扩张。对于广电来说，广电部门单独运营广播式手机电视，价值链垂直整合，涵盖了从内容提供、内容集成和运营的所有环节，内容免费提供给用户，依靠广告费盈利。其优势是业务质量有保障，实现难度低；劣势是无用户互动，用户无法认证，商业模式单一。对于移动运营商来说，移动运营商单独运营基于MBMS的手机电视。其优势是电信运营商有完善的产业链和用户资源，新业务开发和市场能力强，实现难度低；劣势是手机电视业务质量差，占用网络资源多，在3G环境下，不适合发展大规模用户。

合作模式：即广电和移动通过资源互补，共同运营手机电视，双方保持较高的合作水平和较低的竞争水平。广电负责内容提供、集成和传输发射，电信负责用户鉴权和互动信息。合作模式的优势是提高了服务质量和系统效率，贴近目标用户，收入来源多样，商业模式丰富；劣势是商业模式复杂，合作竞争的成本较高，监管和协调的难度大。

合作模式是手机电视商业模式未来的主导模式。目前，国家广电总局和中国移动合作运营的CMMB手机电视即属于合作模式。CMMB的商业模式见图2。

国外学者对商业模式的研究主要从以下五个方面展开：（1）商业模式的定义研究；（2）商业模式的体系和构成要素研究；（3）对商业模式进行分类的研究；（4）商业模式的评估研究；（5）商业模式创新变革研究。一些学者对商业模式的体系和构成要素做了深入的研究。Reuver & Haaker（2009）认为商业模式的设计应该从服务、技术、组织和财务等四个维度进行设计。综合国内外学者对商业模式和手机电视的研究成果，可以把手机电视商业模式的构成要素归为四类，分别是组织模式、技术模式、服务模式和财务模式。

组织模式：即明确业务范围和核心竞争力，对手机电视价值网的角色的分解、对新的服务提供者开放价值网、对价值网中活动的治理等。

广电和电信的网络融合带来了各自价值链的相互融合，并演化为统一的价值网；价值链的演化又带来了各自商业模式的变迁。价值网是由Mercer顾问公司的Adrian Slywotzky在其《Profit Zone》一书中首次提出的。价值网以用户为中心进行价值创造，围绕用户价值重构广电和电信原有的价值链，使其各个环节、不同的主体按照整体价值最优的原则融合，从而将传统的链形管理转化为网络状管理。

手机电视价值网，则以用户为中心，从内到外，依次包括电信和广电运营商、内容提供商、内容集成商、芯片提供商、软件提供商、基础设施提供商、终端制造商、行业标准制定者、广告商、政府监管部门、第三方支付机构等诸多参与者。模型中箭头的指向表示价值创造和传递的方向，各参与者由外向内，逐层靠近用户，最终将各种服务内容传递到用户的手中，实现其价值。手机电视价值网模型如图3所示。

技术模式。技术模式即集成广电和移动运营商的技术平台，提供安全保障，服务于发展战略。手机电视的技术实现方式主要有三种：一是利用移动网络实现，二是利用卫星广播的方式，三是基于数字广播网的方式。包括韩国的DMB和国家广电总局推出的CMMB标准，这种模式被认为是手机电视未来的主要发展方向。

CMMB采用卫星和地面网络相结合的“天地一体、星网结合、统一标准、全国漫游”方式，实现全国范围移动多媒体广播电视信号覆盖。CMMB利用大功率S波段卫星覆盖全国100%国土、利用S/U波段增补转发器覆盖卫星信号盲区、利用中国移动等电信运营商的无线通信网络构建回传信道，实现交互，形成单向广播与双向互动结合、中央和地方结合的全程全网、无缝覆盖系统。

服务模式。服务模式即对用户价值主张的描述和目标市场的选择，包括定义增值要素、聚焦目标用户、让消费者在服务中产生信任等。

互动性(interactivity)和用户参与度(User involvement)是划分手机电视各项服务的主要标准。手机电视的大部分服务内容是通过广播网络，以点到面的方式传送到用户终端，而互动服务则是通过点到点的通道（如UMTS、GPRS、SMS）回传过来。手机电视运营商依据回传通道的不同选择，可以提供从低互动性到高互动性的不同服务设计。

按照这个标准，手机电视的服务可以分为无互动性、低互动性和高互动性等三类，具体如下：（1）广播电视直播节目，是现有广播电视的延伸与补充，使用户可以随时随地看电视、听广播，属于无互动；（2）数据广播推送业务，是一种为用户定时推送定制内容的服务，通过广播通道推送定制内容到CMMB终端，包括音视频推送和图文推送；（3）互动业务，包括节目评论、有奖竞猜、互动欧系、互动购物等，属于高互动；（4）智能交通诱导业务，通过广播方式实现智能交通诱导功能，属于低互动；（5）实时股票财经业务，通过实时股票信息数据以广播方式推送到CMMB终端，用户可以对股市数据进行详细的分析，属于低互动。

财务模式。财务模式即明确合作者之间的责任和回报，手机电视的财务模式包括定价模式(price model)、成本模式(cost model)和盈利模式(profit model)等三部分。（1）定价模式：对手机电视的服务内容进行打包，并制定不同的定价策略。基本的定价模式包括依靠广告收入的免费模式、包月模式、按不同用户收费等三种。对手机电视来说，由于无线模拟电视和广播的长期免费模式以及手机电视服务内容的匮乏，在用户中推广收费模式是个挑战。（2）成本模式：手机电视价值网中的参与者分摊成本的方式。手机电视的成本包括三部分：一是终端设备成本，主要涉及用户和运营商之间的分摊方式；二是基础设施成本，主要涉及电信和广电两个运营商的分摊；三是内容生产和服务产品的成本。（3）盈利模式：产生的利润如何在价值网中分配的问题。这个结果取决于内容提供商、广电运营商和移动运营商三者的利益博弈。

结论和展望

目前，我国广电行业正面临产业化变革，电信也正在经历战略转型，手机电视作为广电和电信两个产业融合的标志性产物，自然成为双方运营商必争的核心业务，也成为国家三网融合战略的重要切入点。手机电视的网络融合和跨行业特性，决定了其合作竞争的复杂性。手机电视未来发展的关键在于在两大行业的合作竞争和博弈中找到适合的商业模式。因此，立足于这一大背景，对手机电视的商业模式进行进一步研究，具有理论和现实意义。（本文为河南省哲学社会科学规划委托项目阶段性成果，项目编号：2010GXW001；国家自科基金重点项目阶段性成果，项目编号：70731001）

参考文献：

1.A M Brandenburger， B J Nalebuf．f Co-opetition: A Revolutionary Mindset That Combines Competition and Co-operation:The Game Theory Strategy That’s Changing the Game of Business[M]．Doubleday Publication Pre，1996.

2.A coopetition perspective of global competition[J].Journal of World Business 42 (2007) 129144.Y. Luo.

3.Zhang Rui， ZHANG Jin-long. Research on Co-opetition of Mobile TV Based on Network Convergence - The case of CMMB[C]. International Conference on Information management and engineering (ICIME 2010).

4.M.de Reuver， T. Haaker. Designing viable business models for context-aware mobile services[J]. Telematics and Informatics.26 (2009)，240248.

5.大卫・波维特、约瑟夫・玛撒著，钟伟俊等译：《价值网》，北京人民邮电出版社，2001年版。

（作者为华中科技大学管理学院博士，河南电台发展研究部副主任、高级工程师）

编校：张红玲