浅谈VANCL的网络营销策略

【摘 要】网络环境下的新交易模式，对消费者的购买行为产生了很大的影响。服装直销企业VANCL（凡客诚品）自2007年成立以来，业务迅速发展，产品种类也由2008年的男装衬衫、POLO衫仅有的两大类，发展到现在男装系列、女装时尚品、各类鞋帽、现在家居用品、流行配饰、可爱童装、中高档化妆品等九大类几十个分类占满了整个VANCL网站。VANCL从最开始就主要在网络中推广，网络营销的准确性和成本低的特点，使得VANCL的成本投入远远低于竞争对手，VANCL的衬衫有80%以上是直接通过网络销售出去的。通过分析VANCL在网络营销中所采取的营销策略，能够很好地帮助其他类型的服装企业制定网络营销策略及方法。

【关键词】电子商务；VANCL；服装网络直销；网络营销

VANCL创立以来，凭借极具性价比优势的服装服饰和完善的客户体验，已经成为一大类网民购买服装服饰的主要选择对象。VANCL通过高效的网络营销，屡创销售增长的奇迹，堪称互联网销售的神话，2011年销量额高达60亿人民币，2012年销售额近100亿人民币。

在网络直销模式当中，客户数据库才是该模式的重中之重，VANCL对客户的消费需求分析和分析结果数据的管理做的非常到位，可以说促进VANCL成功的原因有很多，但是最突出的莫过于VANCL背后专业团队与网络营销的清晰定位，对互联网环境的及时把握，加上前些年在互联网行业摸爬滚打并建立一番成就的实际运作经验，通过研究发现，凡客诚品的网络营销策略主要体现在以下几个方面：

一、搜索引擎营销

经常在互联网活跃的人群对于搜索引擎类工具最熟悉且使用最多的当然要属百度和谷歌了，VANCL正是瞄准了用户这些上网习惯，所以VANCL这几年不管已经产生多大的知名度，却一直坚持在百度和谷歌等多家搜索引擎网站做搜索广告和推广链接。这样既可以在搜索引擎上进行主动链接推广从而获得更高的网站点击量同时也方便顾客随时了解VANCL的相关信息和动态，一定程度上也提高了下单数量，从提升企业知名度和销售业绩。

二、网络联盟营销

如果能够合理地利用在互联网世界里各类点击量最高的网站，将会产生一连串积极的连锁效用。VANCL非常重视联合各大网站所组成的网络联盟，组建巨大的网络联盟营销来扩大在互联网世界里的宣传效应，把这些分散在各个网络角落里的力量结合起来扩大它的价值链和营销力量，这也使VANCL能在短时间内让销售额成倍增长。向来在广告和推广费用中坚持大手笔的VANCL给出了15-18%高出同行的高额的销售佣金，这使得众多网站和论坛的个人站长可以更加主动和卖力地在各类网站和论坛为VANCL做各种各样的宣传。这些正面的广告宣传和侧面的积极评价可以为VANCL赢得更多客户的信赖。

三、精准的网络广告投放

VANCL知道既然自己的潜在客户是经常活跃在网络世界里的网民们，那就采用网络这种最简单最直接最有利于扩散的广告方式，传统媒体渠道对VANCL来说作用微乎其微，所以根本没必要去投放，VANCL除了起先在《青年文摘》等杂志投放一段时间彩页广告之后就很少出现在传统媒体上了。腾讯、新浪、搜狐这三家国内最大的门户网站的广告投放是必不可少的，并且还要做到大面积覆盖，VANCL的策略是在各大门户网站采用显眼位置的大篇幅运用广告动态图片和链接，来突出产品的低价格和高品质标准。同时还在年轻人群最经常浏览和最频繁使用的的各大社区网站、论坛以及QQ、人人网、阿里旺旺、迅雷等长时间投放来对目标客户群做进一步巩固宣传。除了这些，网络世界里活跃着的人群还会经常使用电脑看影视剧作品，这些视频终端中有风行、皮皮、优酷、土豆、快播等，VANCL也抓住了用户这点上网习惯进行推广，在视频开始之前的缓冲时间播放VANCL的宣传视频和动态链接，感兴趣的用户可以即刻暂停观看影片来浏览VANCL最新的动态。

四、口碑营销

VANCL积极鼓励各网站论坛版主撰写各式各样的软文宣传、购物体验和穿着心的来对VANCL进行全方位的口碑建设，这些灌水者和网络通过撰写博客来获取自己博客和论坛更高点击量的同时还可以为VANCL做口碑营销，这样一句两得的事情在VANCL的积极引导下，很多博主乐此不疲为VANCL建立口碑。有利于VANCL品牌更深层次推广。别的不说，光其中一条VANCL的68元“初体验”的体验分享描述和购买心得分享的博文也比比皆是。

五、邮件营销

在网络上群发邮件也是非常有价值的一种办法，现今的邮箱功能很丰富很完善，在邮件中直接放上最吸引人的促销活动或者做成各类动态的图皮片和动画，这样不仅能第一秒钟就抓住消费者的眼球，而且还能让潜在客户不会把此类邮件当成垃圾邮件，能对VANCL在推广品牌和产品时处于主动地位。网络时代的普及自然也会推动邮箱应用的普及，因为在网络中邮箱的使用频率非常之高，VANCL正好抓住了这一特点来进行邮件营销，通过邮件的满天飞来促成更多的下单量。

六、充满个性的用户体验

VANCL注重用户的人性化体验，这方面的细心服务体现在其简单明了的页面设计和人性化的页面设置。登录一个网站被玲琅满目的商品充斥眼球的时候，人们最喜欢找到网站的导航来实现快速搜索自己所需的产品，VANCL正好就在网站导航栏的第二项就表明“优惠活动”一栏，除了有近期的促销活动还有吸引新用户注册和体验的“新人体验68=299”和“三件199元”的宣传版块。用户在第一次感受VANCL网站的时候会觉得促销活动显眼易懂，而且还能第一时间牢牢抓住用户对促销信息的敏感度和接受度，不至于产生抵触和怀疑心理。这样的方式，绝对有利于VANCL在新用户心中树立相对完美的形象和提高网站的下单率。

七、自身的物流系统

VANCL在发现外包的物流公司不能对物品运送产生实质性保证的时候，担心因为物流问题而影响品牌形象的前提下，为了确保物品的快速安全送达顾客手中，为了提升VANCL的整体品牌形象，凡客自建如风达物流，支持全国绝大部分城市货到付款、当面试穿并且还以30天无条件退换货，不留下任何可能影响品牌形象的漏洞，而且北京、上海、广州、深圳、杭州的电子商务氛围相对浓厚的城市建立物流中心来支持货物的安全快捷送达非常有必要，可以确保北京、上海、广州、深圳、杭州这些大城市48小时内送达客户签收。其他城市也是以最快的速度尽可能采用自家的物流体系送达，自己的物流体系也随着业务的增长而在向更广阔的地图上延伸。所以，用户普遍反映凡客不光东西质量好，价格实惠，而且物流快捷，快件的包装都很专业很精美。

【参考文献】

[1]张静.从服装直销的成败看中小企业网络营销[D].北京邮电大学，2009.

[2]尹莉欣.依托互联网创新企业营销系统的策略研究[J].山西青年管理干部学院学报，2009（2）.

[3]刘桢楠.凡客诚品的成功之路[J].观察，2010（1）.

[4]李保梦等.互联网销售凡客诚品战略案例研究[J].电子商务，2011（8）.

[5]刘佳佳.凡客诚品的营销策略分析[J].现代营销，2011（8）.