《中国游艇报告》

前言

本次首发的《中国游艇报告》，是中国第一份以关注中国富豪消费者为核心的专业报告，也是第一份专业的第三方媒体所做的专业报告，报告综合表述了中国游艇市场近年来的高速发展，以及未来的巨大潜力，特别是“中国游艇城市发展指数”，对中国游艇产业的城市发展具有巨大参考意义。

《中国游艇报告》显示，虽然中国目前游艇产业发展迅速，但是整体市场规模仍然偏小，2012年中国游艇市场总容量约为人民币17.5亿，其中豪华游艇产业约为人民币7.8亿，意大利和英国作为重要的中国游艇进口国，主导着中国豪华游艇进口市场。

《中国游艇报告》通过对中国341位中国富豪的调研发现，中国富豪对游艇品牌的认知处于初级阶段，目前的中国游艇市场还处于无品牌时代，即还没有一个品牌在中国富豪心目中形成强势品牌地位。中国富豪购买豪华游艇目前仍然以商务需要为主，但是将来会有所改变。人民币2000万成为了中国富豪判定豪华游艇的心理分界点，有实力的中国富豪偏爱大尺码的豪华游艇。

《中国游艇报告》从专业视角对中国游艇产业的趋势做出了判断，预计相关的游艇服务业增长潜力空间无限，而最大的投资价值则来源于码头，报告的这点判断无疑更加增强中国房地产业对游艇的投资热情。

一、中国游艇市场概述

按照国际惯例，当人均GDP 达到3000 美元时，游艇经济开始萌芽；当人均GDP达到5000 至6000 美元时，游艇经济进入快速发展阶段。中国珠三角、长三角、环渤海等沿海发达地区的人均GDP 已经达到或超过8000 美元，随着消费升级，中国游艇产业快速发展的态势已经出现。

1.游艇需求不断扩大，未来增长趋势明显

进口最能体现游艇产业增长。多年来，因为产业整体基数小，中国进口游艇市场一直保持着持续快速增长的态势，从2001年的370万美元扩张到2012年的23637万美元，十二年间市场容量扩大了63.9倍，年复合增长率（CAGR）高达432.4%。

中国游艇市场近些年来的快速发展，一是得力于房地产市场的发展，很多靠山靠水的豪宅项目将游艇作为一个重要卖点；二是富豪消费面临升级状态，由豪车到豪华游艇成为消费升级的重要出口；三是由于国外游艇市场的逐步饱和，国际游艇品牌开始疯狂进入中国，也促进了游艇市场的发展。当然，中国的游艇市场历经多年的积淀，为未来市场的快速增长做好了积极准备，中国游艇市场将在未来10年迎来真正的量上的快速增长。

根据财富品质研究院统计，2012年中国游艇产业的整体市场规模达到人民币17.5亿，其中，豪华游艇市场的销售额约为人民币7.8亿，占整个游艇产业的44.6%，这一比例将在未来继续增长，豪华游艇将是未来游艇市场的主旋律。在经过了2012年一年的市场低迷后，预计2013年中国豪华游艇市场将有20%左右的微弱增长，但是仍可达到近10亿元的市场规模，2014年开始将保持不低于40%甚至更高的年增长率，并在未来的五年内达到40亿人民币以上的市场规模。

豪华游艇，指单价超过200万人民币的游艇。

2.豪华游艇需求旺盛，主导整个游艇市场

2012年受宏观经济形势影响，尽管中国游艇进口量同比下降47%，进口额却同比上涨47%，进口游艇单价推向历史新高，达到每艘7.53万美元。这说明，豪华游艇在华需求旺盛，游艇消费者属价格刚性群体，宏观经济对其整体的游艇消费影响较小。

3.意大利稳居豪华游艇市场大盘，英国领跑中国顶级游艇市场

从进口国别来看，意大利、英国和法国是对华豪华游艇的主要出口国，其中意大利稳居大盘，进口量和进口额连续三年持续上升；英国紧随其后，并在2012年开始发力，游艇进口单价最高，达到117万美元/艘。作为游艇制造和游艇消费较发达的美国、加拿大和澳大利亚，对华出口主要集中在中低档游艇，比如帆船、钓鱼船等，在豪华游艇方面优势不明显，进口单价也明显弱于意大利、英国和法国。

二、中国游艇产业城市发展指数

游艇市场被称为“漂浮在黄金水道上的巨大商机”。 目前，上海、山东、福建、辽宁、浙江、广东等东部沿海省份纷纷制定游艇产业的相关规划，大量水域将有望放开，配套设施也将逐步跟上，产业环境条件正逐步优化，极大地促进了当地游艇产业的发展。特别是游艇产业与房地产业的良好互动关系，更使各地政府不遗余力发展游艇产业。

同时，全国各地的游艇俱乐部及每年开展的游艇展览会为游艇爱好者搭建了良好平台，进一步促进了中国游艇产业的发展。然而，尽管中国游艇产业近几年获得了快速发展，但仍然处于市场发展的初级阶段，整体基数小，市场处于低饱和度状态，作为高端服务业标志之一的中国城市游艇市场发展空间巨大。

为了更好地体现中国城市游艇产业发展的现状和趋势，财富品质研究院经过专业调研和研究了中国游艇城市发展指数，该指数不仅代表该城市目前游艇产业发展现状，也一定程度表明了该城市发展游艇产业的现有资源状况和未来发展潜力。

上海：

中国最大的游艇城市

5.中国富豪购买豪华游艇从商用转向生活方式

中国富豪的商务与生活永远相互影响和相互交叉，在购买豪华游艇的目的上更体现出这一点。目前大部分已经交付的豪华游艇，特别是超过2000万人民币的豪华游艇，其主要购买目的仍是商务接待。豪华游艇不仅可以展示游艇拥有者的实力和品位，更是一个有效的商务活动场所，在游艇上进行私人派对、观赏海景等会使得原本严肃的商业行为变得优雅及充满乐趣。但是未来这一格局将被改变，豪华游艇将作为一种主要的生活方式走进中国富豪的生活。在被调研的中国富豪中，51%表示会因为自用需要购买豪华游艇，这部分富豪明确表示，豪华游艇可以提高他们的生活质量，提供更优质的生活方式。36%的富豪表示会出于商务目的购买豪华游艇，但是只有2%表示可能会出于投资因素购买豪华游艇，而这部分中国富豪大部分经营着与游艇相关的地产或会所等商业形态。可见，游艇与汽车一样，属于消费品，几乎不具备任何投资价值，也基本不会升值。另有11%的中国富豪没有明确表示为何购买豪华游艇，“如果其他人有了自己也想拥有”，从众消费心理是中国富豪消费的重要特征。

6.品牌依然是中国富豪购买豪华游艇的重要参考因素

中国富豪由于对游艇产业相对不熟悉，以及中国富豪对品牌的痴迷，所以，当问及什么会影响其购买游艇的决策时，品牌依然是中国富豪购买豪华游艇的重要参考因素。

财富品质研究院消费者调研显示，45%的中国富豪倾向于选择知名度较高的游艇品牌。同时，中国富豪特别关注游艇供应商提供的相应的配套服务，他们一般希望游艇供应商提供一站式服务，解决他们购买与使用中的麻烦。把服务作为影响游艇购买第一因素的占中国富豪潜在游艇购买者的31%，可是目前国内的大部分游艇俱乐部维护保养设施不健全，专业技术人才严重缺乏。很多消费者购买了游艇之后享受不到乐趣反而增添了无尽的烦恼，这也一定程度上影响了周围其他富豪的购买欲望。

此外，是否可以按照自己的兴趣和要求定制是中国富豪选择哪个游艇品牌的重要因素之一，占总体的17%，这也一定程度上解释了为什么目前中国富豪购买豪华游艇时提出大量定制化需求的原因之一。只有7%的中国富豪会因为价格等其他原因决定购买哪个游艇品牌。

7.中国富豪普遍对游艇品牌缺乏认知

财富品质研究院调研发现，中国富豪普遍对游艇品牌缺乏认知，能说出10个品牌以上的消费者几乎聊聊无几，只有不到1%，能够说出5个品牌以上的消费者占总被调研中国富豪的5%，能够说出1-5个品牌的中国富豪占57%，这些人基本上属于初步接触游艇信息阶段，而有37%的中国富豪说不出或说不清楚任何游艇品牌，这些富豪主要集中在游艇产业不发达的中西部地区。这说明，国际游艇品牌在中国市场的品牌之路任重而道远。当然，这也说明一个巨大市场机会，即谁抢先重视品牌推广，谁就有可能成为多数中国富豪知道的品牌，形成品牌优势，但是目前没有一家游艇品牌能够成为在中国市场具有广泛认知度的知名品牌。

8.中国富豪豪华游艇消费定制化趋势明显

中国游艇市场经过数十年的沉淀，游艇消费者也在不断成长，虽然品牌仍然是购买游艇决策的最主要因素，但是按照自己的个性定制自己的产品已经成为大部分游艇消费者的需求之一。当购买游艇时，大部分消费者都会有一定的定制需求，甚至有些消费者喜欢以个人名字或公司名字命名游艇，让游艇更具个性化色彩。目前，中国富豪购买的豪华游艇中，90%以上涉及定制元素，特别是顶级豪华游艇几乎全部定制。

四、游艇品牌在华市场推广

1.游艇品牌普遍不重视品牌推广

国际游艇品牌虽然进入中国市场已经有十多年时间，并一直处于高速增长状态，但是一直是市场需求推动，国际游艇品牌并没有主动在中国进行较多的市场推广工作，甚至很多品牌几乎就没有市场推广概念，只有销售而已。

国际游艇品牌不重视或者不花大力气在中国进行市场推广一般出于以下原因：

（1） 市场的不确定性，政策和监管等一直使中国游艇市场发展受到诸多限制，并且具有一定的不确定性，这也一定程度影响了国际游艇品牌在中国的品牌推广热情。

（2） 市场虽然高速增长，但是整体基数较小，有限销量无法支持大规模的市场投入，促使很多游艇品牌希望先有销量再有品牌。但事实上是，没有品牌很难有销量，很多游艇品牌因此而失去了最好的市场推广与品牌推广时机。

（3）产业基础薄弱，人才短缺，配套措施不全，是制约整个游艇产业发展的重要因素，这也是影响国际游艇品牌在华市场投入的重要因素。很多品牌负责人直接表示在现有情况下，担心过多市场投放被浪费。但是，现在这种情况正在改变，在财富品质研究院的调研中，75%的游艇行业人员表示，他们认为中国游艇市场的黄金时期即将到来，这也预示着很多游艇品牌将在不远的将来加大中国市场的推广力度。

然而，即便如此，大部分游艇品牌表示会在2013年增加推广预算，占被调研品牌的58%，只有15%的品牌表示会减少推广预算，27%表示不确定，可能会有调整。

2.参加展会是目前游艇品牌最重要的市场推广手段

参加展会是目前在华游艇品牌最重要的市场推广手段之一，也占用了他们最大的推广预算。几乎所有的在华品牌，包括没有进入中国的游艇品牌，都有在中国参加展会进行推广的经历，与之相关的便是日益火爆的中国游艇展会。以游艇为主题的各类展会每年在中国有超过50多场，尤其以上海国际游艇展与三亚海天盛筵为最。

活动是游艇品牌最常用的市场推广手段，在游艇码头以及在游艇上举办各类活动是游艇品牌举办游艇活动的主要形式和手段，也有部分游艇品牌以模型展示等方式参与一些室内活动，但这些基本都是目前比较知名的一些游艇品牌。

游艇品牌的活动量虽然无法与很多容易运输和展示的奢侈品牌相比，但是每年的活动量也都比较大，57%的游艇品牌负责人表示每年的活动量在10场以上，但是，对于大部分的游艇活动，游艇品牌并没有多少资金投入，以资源置换和品牌合作的形式较为普遍。

3.游艇品牌市场推广有误区

不重视广告是游艇品牌的普遍现状，一是确实很多品牌没有推广预算或者有很少的推广预算，二是很多品牌负责人认为游艇是小众群体可以消费的奢侈品，广告投放的投入产出比低，他们宁愿做活动直接获得客户。

其实这里面存在一个巨大误区，当一个奢侈品品牌将大部分或全部市场成本投入到公关活动上的时候，其实并不是投入产出比最高的市场推广模式。因为消费者消费行为的产生需要一定的程序和时间，很少有消费者因为一次活动接触一个游艇而产生购买。如果消费者在接触游艇品牌之前就知道这个品牌，那这次接触是效的，但是如果之前没有接触，那这次活动的效果只是一个简单的告知，而此时的效果与广告的效果一致，但是做活动的人均成本是广告的人均成本的很多倍，有时候几十倍几百倍，甚至更多。所以，财富品质研究院一直认为，广告与公关活动相结合是很多品牌最有效的市场推广手段。

游艇品牌媒体投放的另一个误区是优先投放专业媒体，认为专业媒体可以提升品牌影响力，其实不是。在游艇行业内部，每个游艇品牌的品牌认知和定位在行业内人士之中是固定的，专业类杂志读者数量少，基本为行业内人员，其影响效果非常有限，也很少对游艇销量有实质性帮助。财富品质研究院建议，游艇品牌除在关注游艇专业杂志外，更多关注拥有大量游艇客户的富豪类生活方式杂志。

五、中国游艇产业趋势

1.大众化趋势，国产游艇品牌空间无限

当游艇产业快速发展，并达到一定规模后，直接导致游艇的神秘感消失，价格降低，游艇消费条件也更加成熟，自用消费将成为游艇消费的主流，而此时，豪华游艇将会不可抑制的大众化与普及化，更多消费者将拥有游艇。

因为豪华游艇的定制化程度较高，所以，消费者对品牌的忠诚度远远没有名车的品牌忠诚度高。同时，中国游艇品牌因为拥有价格低、服务方便等特点，将在中国游艇市场上占有越来越重要的地位，中国本土游艇品牌潜力无限。

2.游艇相关服务业空间巨大，商业机会无限

游艇是高端服务业的一种表现形式，与很多服务业相关联，以游艇为主题的各类服务业态因为可以借用游艇的高端私密奢华等各种概念，备受市场青睐。特别是游艇相关的各类会员卡业务，发展空间巨大，将成为继高尔夫会员卡后最具投资价值的俱乐部会员卡。

3.码头投资将是最具价值的投资领域

游艇码头将是中国游艇产业发展的巨大障碍，尽管中国港口众多，但是面对巨大需求量，仍然微不足道，码头存在巨大缺口。所以，未来投资码头将成为比游艇房产更具投资价值的投资方向。