浅谈品牌的“回声”作用与多品牌的“共振”作用

【摘要】众所周知，品牌可以为企业发展带来无可比拟的效用，通过品牌的宣传不仅可以提升产品的消费者感知度和忠诚度，而且可以提升企业的形象和声誉。多品牌战略是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌，通过对不同产品品牌的准确定位，对市场进行细分，提高企业产品的市场占有率，宝洁公司正是运用多品牌战略获得成功的典范。本文通过对宝洁公司多品牌战略的分析，提出了品牌的“回声”作用与多品牌的“共振”作用，并展望未来快速消费品行业对于多品牌战略的需求。

【关键词】宝洁；多品牌；战略；回声；共振

海尔集团首席执行官张瑞敏先生曾经说过：品牌就是卖的多、卖的贵、卖的快、卖的久，道出了品牌在企业发展中的重要性。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属，宝洁公司开创了多品牌营销的先河，赢得了来自全球的赞誉。宝洁公司作为全球最大的日用品公司之一，产品涉及洗护发、护肤、清洁、护理等诸多分类，关系着生活的方方面面，其旗下的众多品牌更是家喻户晓。其公司产品规模占据了中国日化行业的半壁江山，这在很大程度上得益于成功的品牌发展战略，可以说，宝洁公司自1837年成立以来，在其一百多年的发展历程中，渗透了品牌发展的精华与成就。

一、宝洁公司多品牌战略取得成功的原因

在宝洁公司的品牌战略中，多品牌战略起到了最为关键的作用。通常定义的多品牌战略是指：一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸开发出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。宝洁公司拥有众多知名品牌，比如我们所熟知的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、品客、吉列、南孚等，可谓包罗万象，这些不同品牌的产品有互补品也有替代品，不同品牌产品之间既有协同促进销售的关系也有相互竞争的关系，然而宝洁公司却以此保证了其具有绝对优势的市场份额，其中的缘由是什么呢？

通常情况下，单一品牌策略可以充分集中资金、技术、人员等企业优势资源，减少营销成本，而且由于概念单一，品牌更易于被消费者所接受和记住，利于企业形象的统一[1]，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损，而多品牌虽然营运成本高、风险较大，但更加灵活，不同品牌之间协同作用，占领不同的细分市场，从而保证了一定的市场份额[2]。

宝洁公司采用多品牌营销，这种品牌策略侧重于追求同类产品不同品牌之间的差异，从而形成消费者对于不同产品的差异化感知和忠诚度[3]，突破了单纯产品的差异，从功效、包装、宣传等诸方面入手，形成不同品牌的鲜明特点。这样，每个品牌有自己的发展空间，尽量减少了同类产品不同品牌之间的市场重叠，不同的消费者可以从产品中获得不同的利益组合。例如，宝洁公司的洗发产品有很多品牌，“飘柔”的宣传立意是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，这些产品通过广告诉求给予消费者不同心理暗示，从而达到抢占各种功效的洗发产品领地。

二、从宝洁公司看品牌的“回声”作用与多品牌的“共振”作用

（一）品牌的“回声”作用

宝洁公司正是采用多品牌战略，凭借充足的运作资金，在洗发、护肤、口腔等几大类产品中拥有多个品牌，产品推广以品牌推广为中心来运作，通过品牌推广使品牌反作用于企业，起到了对宝洁公司的宣传，从而使企业获得了更高的声誉和更好的口碑，就像发出的声音遇到物体会反射回发声体一样，这种作用的实质即是品牌的延伸作用，是指名牌产品的影响力可以扩散延伸到企业上去，从而提高企业的声誉和知名度，这种作用在此称为品牌的“回声”作用。

与此同时，宝洁公司的这种多品牌差异化营销还被赋予了新的涵义，其“回声”作用显而易见。例如，“伊卡璐”这个品牌是宝洁公司击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举是为了构筑一条完整的美发护发染发的产品线。然而，在前期宣传时，广告中却并未提及宝洁公司，因为所针对的市场宝洁公司从未涉足过，风险较大，这种“避嫌”的方式使得宝洁公司减少了自身风险，一旦产品出现失败可以选择舍弃该品牌，从而不会影响宝洁公司的整体声誉，这其实也是品牌对企业“回声”作用的一种体现，是企业为了避免“回声”的消极作用而采取的一种策略。

（二）多品牌的“共振”作用

宝洁公司的同类而不同品牌的产品间存在着很大的竞争关系，而非仅仅是互补的关系，这些同类产品虽然强调各自的不同功效，但是在价位、用途、实际功效上却存在着很大的相似性，具有很高的互相替代性，且部分消费者并不能对各种品牌进行完全区分，这就决定了同类而不同品牌的产品之间势必存在竞争关系。在中国市场上，宝洁公司拥有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等多个品牌的洗发产品，消费者在选择这些产品时，并不一定在于其功效，而且玲琅满目的产品和逸彩缤纷的包装使得消费者眼花缭乱，反而会在价格上进行较多的考虑，然而，这些产品之间的竞争却给予了消费者更多的选择，以尽量减少消费者因追求差异化而过多得流向其他公司品牌的可能性，保证了一定的市场份额。

通过多品牌的相互作用，可以使消费者产生对企业的强烈感知，使得企业在消费者心目中的形象趋于“强大”，从而建立起企业实力雄厚的形象，通过品牌的相互交织，织成了宝洁公司这个知名“大网”，令竞争者望而生畏，如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。而且多个品牌之间在资金、采购、宣传、调查研发、渠道促销等方面实现资源共享[4]，相互之间的协作形成了新的竞争优势和利润增长点，譬如一个新的品牌在创建初期，可以借助其他品牌的已有渠道对该新品牌产品进行试销，利用同类产品在研发、生产上的优势，节省研发成本[5]，加快研发速度，同时通过其他品牌的联动宣传，不仅节约了宣传成本，还可以扩大影响，产生更好的宣传效果。多品牌的带动起到了1+1>2的作用，且品牌间互相影响，每个品牌都促使其他品牌更为知名，就像两个振动频率相同的物体，当一个物体发生振动时，会引起另一个物体振动，不同品牌产品因为其相近或相似的功能、作用等，通过市场的作用为企业带来更大的市场份额、知名度等，这种作用在此称之为多品牌的“共振”作用。

（三）总结

宝洁公司的发展是多品牌相互交织、互相促进的发展，其多品牌战略充分发挥了品牌的“回声”作用和多品牌的“共振”作用，将多品牌战略利用到了极致，使得企业形象愈加深入人心，长久地立于市场的不败之地。

三、快速消费品行业企业对多品牌战略应用的展望

在消费者对于产品的需求更加趋于多样化、差异化的今天，多品牌战略无疑更被企业所亟需，尤其是快速消费品行业，比如食品、个人卫生用品、酒类和饮料等行业，这些行业的产品具有产品价格相对较低、产品周转周期短、进入市场的路径短而宽、促销活动影响程度大等特点，因而消费者购买活动更加迅速、冲动、感性，这些特性都使得快速消费品行业企业的发展更加需要多品牌战略，重视和研究多品牌战略对于这些行业企业的未来发展起着至关重要的作用。对于这些行业企业来说，单一品牌难以维持长久的品牌竞争优势，要使当前已取得成功的品牌能够取得长久的成功，就必须从横向拓展更多的产品品牌，准备定位各个品牌的目标客户，从而获得更高的市场占有率。

参考文献：

[1]雷燕.浅谈多品牌策略[J].商业研究，2003（13）.

[2]朱伟明，郭建南.品牌延伸与多品牌战略[J].浙江工程学院学报，2002（1）.

[3]李颖.从宝洁公司看企业的多品牌战略[J].中国商界，2010（02）.

[4]唐生华.多品牌战略分析[D].河南大学，2007.

[5]杨菁，葛松林.关于多品牌策略的几点思考[J].商业研究，2003（12）.

作者简介：岳晓雯，女，山东泰安人，山东财经大学工商管理硕士研究生。