电子菜谱广告设计思路和方法

1电子菜谱的意义

1.1节约成本，提高管理和服务效率

电子菜谱不仅可以节约人力、降低成本还规范化了业务流程，提高服务和管理效率。但是将其与传统纸质菜谱相比，电子菜谱系统在菜谱更新、菜肴介绍、菜肴推荐、原料控制、和餐桌预定等方面具有很多优势。餐饮行业在运营发展中总会频繁的涉及到信息更新的问题，比如菜式变化、经营方向改变、价格变动等。电子菜谱的操作的随意性就可以解决这个问题。只需要在更新主数据单即可，这可以减少传统操作情况下的失误率同时也降低了投入成本。电子菜谱打破了纸质菜谱的诸多限制，菜谱信息库可以及时更新，随时提供最新信息给顾客。我们平时在吃饭时，经常遇到顾客很多，服务人员很少，点菜慢上菜也慢，也有顾客点菜犹豫不决，服务人员又不能离开兼顾其他顾客。电子菜谱的优势在于，顾客传递所选择菜肴信息的媒介不是服务人员而是机器，良好的操作体验可以让顾客对菜肴选择时有充足的时间，服务员对顾客选择时的参与时间随之减少，这对于人力资源而言就可以得到更大限度的利用。电子菜谱还可以统计每个菜肴的点击率和当前菜品是否供应充足并及时反馈给顾客，真正做到了高效、快捷、方便也解放了劳动力。

1.2加强与顾客互动，完善顾客体验

电子菜谱其实也是餐饮运营商和顾客互动的一个平台，运营者通过电子菜谱为顾客提供信息，顾客通过运营者提供的信息做出选择，这种互动模式下，电子菜谱同时又是一个良好的信息反馈平台。顾客可以通过这一平台分享自己的用餐感受，对菜肴口味和服务做出评价，之初其中的优点和缺点。同时，运营商在引进竞争机制的前提下，顾客可以通过对服务的打分等方式来体现服务效果，让顾客为中心参与运营管理，提高服务质量，从而获得更好的利润。

2电子菜谱广告的意义

电子菜谱广告以新媒体中的电子菜谱为载体，利用Android、Windows等系统平台提供技术支持，触摸式高精度液晶显示屏作为播放器，广告的质量得到了充分的保证，内部硬件运行流畅，保证了高清图片及视频的高保真呈现。其中电子菜谱广告的频道设置清晰，界面美观易懂，增加了人们对于广告的识记度，提高了广告的到达率。电子菜谱广告还可以提供全天候服务，不受天气等因素的影响，更好的发挥广告价值；由于是在菜谱中直接植入，菜谱和广告二者相结合，减少了纸张的使用，环保意义重大，而且广告的强制性高，费用低；人群数量稳定，让广告接受于人们用餐、聚会等各个时段，具备良好的话题环境，是品牌传播扩大的理想时间和场所。

3电子菜谱广告设计思路

3.1完善客户体验为根本

可口可乐公司广告的经典台词是“你渴了吗？”，烈日下奋力奔跑的运动员，冰爽的可口可乐，这种画面让人一下子就想解渴，广告告诉人们可口可乐能够满足人们的需求。电子菜谱广告也要有同样的设计思路，立足“顾客就是上帝”的理念，从顾客需求出发，让顾客看到广告就能联想着要去体验相关产品，全方位的调动消费者的各种感官，激发消费者的体验欲望。

3.2强调成本控制

电子菜谱虽然是一个很好的投放广告的平台，不仅方便快捷相对于以往的纸质广告来说也更有利于环保，但是电子菜谱的主要目的是为了方便顾客的点餐，在其中的广告只是相对的副产品，利用消费者点餐间歇进行宣传。所以电子菜谱广告设计的着眼点在于如何经济实用，效益控制在最大值，用最小的成本达到最大的收益，让投入产出比达到最大。电子菜谱广告的设计和制作最好是低成本的小广告，广告起到宣传的同时也不能喧宾夺主。电子菜谱广告设计中最好能够实现跨行业合作，一个广告中能够传达尽可能多的信息，比如销售汽车的广告中有油的相关介绍，这样相关产品进行叠加，广告的成本也就相应减少。

3.3内容创新，形式多变

商业广告的最终目的是为了宣传商品，让消费者进行消费。当下人们更注重的是眼球效应，如何在最短的时间内抓住消费者的眼球是新媒体时代下电子菜谱广告面临的重大问题。解决这问题最重要的还是创新内容和表现形式的多变。电子菜谱广告只是利用顾客点菜的间隙进行产品的宣传，内容上就要简短新颖有冲击力，容易让顾客记住。人们众所周知的《Famliy》公益广告，就是创新了英文单词的形式，让观众眼前一亮，还有泰国的潘婷广告，看似讲述了一个聋哑女孩学习小提琴的奋斗故事，但在最后明显的突出该产品的形象，采用感情诉求的方式抓住品牌建设，引起消费者感情共鸣。这样在电子菜谱广告的设计中就要以“新”为主，内容上创新，形式上要打破单一图片文字的表现，多采用视音频相结合，文字图片相互交叉的模式，甚至可以利用小游戏的形式从而实现和顾客的交流互动，这样的电子菜谱广告才更具有竞争力，更能达到宣传商品的目的。

3.4立足消费目标群体，注重品牌效应

在菜谱中植入广告，为广告的传播创造了一种除报纸、杂志、广播等传统媒体之外的一种新型传播渠道。吃饭是人们最惬意和放松的时候，此刻菜单中的广告品牌也会成为用餐者餐后话题的一种选择之一，利用这种直观的近距离的广告方式，客户主动参与了和品牌的互动。这同时也是培养客户关系的一种创新方式。此时菜单中广告恰到好处的让宣传的品牌成为饭友们讨论话题的一部分，这是一种培养客户关系的一种创新方式，让成千上万的饭友们以一种舒适、愉快和高度相关的方式参与品牌形成互动。这是品牌参与用户交流的方式，也是用户和朋友分享品牌的动力。每一位用餐者，都会成为一个活的广告牌。针对上述目标，电子菜谱广告的设计中重要的一点就是明确目标群体的合理定位，以消费者的消费档次为出发点，设计广告的思路也要分层对待。目前可以使用电子菜谱点菜系统的饭店一般集中在中高端层级，这些中高端饭店都会有固定的中高端消费者，针对这些消费者，电子菜谱广告的设计就要更加精良，避免粗制滥造。

4电子菜谱广告设计方法

4.1集体思考法

该方法又称头脑风暴法，是通过集思广益进行创意的方法，为广告创意思考方法中最常用的方法之一。这个方法是1970年代左右由美国BBDO广告公司副总经理奥斯本提出，是广告界广为流行的方法，这个方法具有五大特征“:第一，集体创作。第二，思考的连锁反应。第三，禁止批评。第四，创意量多多益善。第五，不介意创意的质量”。集体思考法，是为了适应日益复杂的经济社会发展而产生并得以广泛运用的。品牌广告设计正和现代社会的广告创意活动，已经不再是广告“天才”个人活动所能够完成的了，而往往是集体思考或集体合作之后的决策活动。任何一个好的广告创意都离不开集思广益。广州成美营销顾问公司在为加多宝公司的广告定位过程中就用到了这个方法。王老吉本身就是行业里的翘楚，但是加多宝本面临一个难题：王老吉是当凉茶卖还是当饮料卖？因为历史原因，消费者对于王老吉的认识概念是混乱的，成美公司在考虑这个问题时也陷入困难，2003年成美红罐王老吉项目组成立，负责品牌定位的就有三人之多，项目组按照加多宝公司的要求，在35个工作日内完成定位制定——明确直接、间接竞争对手，对竞争对手进行优劣势及竞争对手在消费者心智中的认知的研究、品牌定位推广制定（定位说辞和广告语）。在完成上述品牌定位后，围绕红罐王老吉品牌定位展开品牌推广执行及管理（含广告创意、制作、媒介、促销方案)等工作，最终，“怕上火喝王老吉”的经典广告由此诞生。由此可看到，加多宝广告其实就是集体参与讨论为主，立足发散性的思维从而提出了成功的广告方案。

4.2垂直和水平思考法

垂直和水平思考法通常被称作戴勃诺理论。这种方法把人的思考法分为逻辑的思考和分析法以及水平思考法。“逻辑的思考和分析法是把一定的思想线路固定在一个范围内，自上而下的进行垂直思想”。这种方法是在对旧有的经验和知识的基础上，对二者进行重新产生创意。最大的特点是能够在社会公众原有心理基础上实现广告的诉求，但是不能突破原有广告形式，具有相对局限。九阳豆浆机的广告语是健康好豆浆，九阳轻松做，九阳全自动豆浆机，用水一冲就干净。美的豆浆机的广告语是工作越忙生活就要越轻松，免泡豆，易清洗，美的豆浆机，无网更轻松。两个广告语都紧扣了轻松这一主题，但是九阳的定位就是直白的做豆浆轻松，而美的的则是转换逻辑上升精神层面表达生活轻松。水平思考法与垂直思考法是两种不同的广告创意思考法，“它在思考问题时强调摆脱原有知识、经验的束缚，冲破常规、创造性的提出见解、观点和方案”，富有创新和创意。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。

4.3跳越联想法

德芙巧克力的系列广告中经常用到这种方法，在它的橱窗篇中，，一位时尚可爱的女孩站在具有欧洲风格的一个街角的时装橱窗前，她摆出pose使自己影子与帽子影子重合，然后又让自己与钻石项链的影子重合。最后拿出德芙巧克力，咬上一口品尝的同时，巧克力化作棕色丝绸环绕住了沉迷于巧克力的女孩“。此刻尽丝滑”广告语出现。以这则广告为例，它表现的是一种意识形态。这则广告广告，并没有以巧克力的物理属性为诉求点。但“欧洲“”珠宝“”时尚”这些生活的碎片有体现在广告中，受众可以根据自己的想象粘贴，给人留下一种高贵、奢华、时尚、唯美的意境空间。这就是典型的跳跃联想法，这种思考方法是在进行广告创意时，为了找到令人惊异的构思，常常在看似毫无关联的两个问题之间构想出特定关系。这种方法是以跳越而产生联想，而并不把自己思考的基准点加以固定。

4.4拓展思维法

于广告创意而言“创造性思维并没有固定的框架，对于同一问题会有多种设想寻求多方位探究解决问题的办法，如果一方思路受阻，就会转向另一方寻求出路，一般不循序渐进，而是从一个思路迅速地切换到另一个思路，保持较大的思想跨度”。这就是拓展思维法的涵义。以某品牌奶茶广告为例，女主人公问男主人公说自己是他的什么，男主人公说是优乐美，女主人公说原来只是一杯奶茶，男主人公说：这样我就可以把你捧在手心了。用情侣之间的对话，让消费者把是什么的答案直接就转移到优乐美奶茶上，同样的还有香飘飘奶茶，杯子连起来可绕地球三圈。

5结论

电子菜谱广告设计品牌做有效的广告推广是非常有帮助的，作为一种新兴的广告推广方式其市场非常大。本文根据电子菜谱产品的特点与优势，提出该产品广告的设计思路，包括强调餐饮企业消费者的用户体验、餐饮企业本身的成本控制等，提出相应的设计方法。关于菜谱广告设计结果如何，还需要应用到实践中去判断。

作者：路亮 甘泉 单位：渭南师范学院传媒工程学院