大连房交会营销现状及其策略选择分析

基金项目：辽宁对外经贸学院2013年度大学生创新创业训练计划项目立项：大连房交会的营销策略研究（项目负责人：何清莹；项目编号：2013XJDCA056）。

作者简介：何清莹（1993-），女，河北保定人，辽宁对外经贸学院国际商学院会展经济与管理系学生，研究方向：会展经济与管理；王冬梅（1974-），女，辽宁沈阳人，辽宁对外经贸学院国际商学院会展经济与管理系讲师，硕士，研究方向：会展教育、会展经济与管理。

摘 要：自1998年7月15日举办首届以来，大连房交会已经成功举办四十多届。经历了近十多年的磨砺，大连房交会已经发展成为一个集商品住宅、商业铺面、写字间、二手房销售及装饰装修等多种内容于一身的大型房交会。为了更好的发挥大连房交会对城市建设的促进作用，不断增强其竞争力。为此，在对大连房交会营销现状进行分析的基础上，判定其目前的发展阶段和主要营销任务，并提出行之有效的营销策略选择意见。

关键词：大连；房交会；营销策略

中图分类号： F2 文献标识码：A 文章编号：16723198（2014）17005002

从1998年创办至今，大连房交会已经从一个门类单一、品牌影响力有限的的小型展会，逐步发展成为融合多个相关门类，具有巨大社会影响力的大型展会。会场面积由第一届的2000平方米发展到2万多平方米，参展企业由最初的50家增至近百家，展会参与者由最初的5万余人次发展到近30万人次。目前大连房交会每年举办春、夏、秋、冬四季，本文将以近年来大连春季房交会的相关调研数据为依据，对其营销现状进行分析并提出较为可行的营销策略选择建议。

1 2010――2013年大连房交会营销现状调查概况

2010年春季房交会：参展的房地产开发企业68家、参展楼盘81个、外埠参展楼盘4个、新盘数量30个、二手房参展企业7家、商品房成交及意向6755套（建筑面积63.3万平方米）、二手房成交及意向2310套（建筑面积17万平方米）、24.5万人次观展。

2011年春季房交会：参展的房地产开发企业80家、参展楼盘98个、海外参展企业5家、新盘数量20个、二手房参展企业5家、商品房成交及意向4720套（建筑面积35.2万平方米）、二手房成交及意向2330套（建筑面积16.6万平方米）、22万人次观展、总展出面积3万多平方米。

2012年春季房交会：参展的房地产开发企业66家、参展楼盘72个、外埠参展楼盘1个、海外参展企业7家、新盘数量6个、二手房参展企业3家、商品房成交及意向6519套（建筑面积62.4万平方米）、二手房成交及意向1709套（建筑面积11.7万平方米）、23.5万人次观展、总展出面积2万多平方米。

2013年春季房交会：参展的房地产开发企业75家、参展楼盘86个、海外参展企业6家、新盘数量7个、二手房参展企业1家、商品房成交及意向5964套（建筑面积60.36万平方米）、二手房成交及意向317套（建筑面积0.29万平方米）、21.4万人次观展。

2 大连房交会营销现状分析与发展阶段判定

从上述数据可以看出：2010―2013年大连房交会的参展企业数量基本固定；参展楼盘数量虽有波动但基本稳定；新楼盘数量逐年下降，且下降幅度较大；二手房参展企业也在逐年下降；商品房成交及意向成交的数量，在2011年有些许下降，其余三年基本保持稳定；二手房成交及意向成交数量，从2011年开始下降，2013年创四年最低成交数量；观展人次，2010年观展人次最多，另外三年虽有起落但基本稳定在22万人次上下。

综上所述，目前大连房交会在市场上的地位基本稳定，参展商构成多元化且数量也基本固定，展会规模和观众数量基本稳定。根据生命周期理论，会展项目的发展必然要经历培育、成长、成熟和衰退四个阶段，结合大连房交会目前所呈现的诸多显著特点，基本上可以判断大连房交会的发展已经进入成熟期。

3 大连房交会营销策略选择建议

会展项目在生命周期的各阶段都会呈现不同的特点，面临不同的发展问题，因此，只有针对展会项目所处的具体发展阶段制定相应的营销策略，才能保证做到有的放矢，在激烈的市场竞争中占取主动。

大连房交会的发展已然进入成熟期，其展会品牌已经获得了市场的广泛认同、具有了相当强的市场竞争力。因此，其营销的重点也应从最初的品牌知名度提升和单纯的规模扩张等，转为尽力延长展会的成熟期阶段，减缓展会进入衰退期的进程。成熟期展会组织工作的重要特征与研究方向是如何继续做好展会内涵创新与营销创新工作，增强展会的活力与品牌的持续影响力。在具体选择营销策略时，可以从以下方面入手。

3.1 完善大连房交会的营销评估体系

首先，大连房交会的组织机构应进一步完善展会营销评估体系，为了准确、客观、全面的把握大连房交会营销工作的整体效果，评估体系应包括展会营销质量评估、展会营销效率评估和展会营销成本评估三个方面的主要内容。展会营销评估体系的建设和完善情况直接决定了评估的有效性，对于了解大连房交会的营销工作效果、调控其在成熟期的发展方向具有极其重要的意义和作用。

其次，依托大连房交会的营销评估体系，对其培育期和成长期的营销工作进行系统评估，总结经验教训、提出成熟期进一步完善房交会营销工作的设想和建议。例如为了更好的提升展会的营销质量和效率，切实解决展会培育期和成长期遗留的一些历史问题，可以采取以下具体措施：加强服务人员的主观能动性，提高自主服务意识；加强人员培训，提高服务质量，进行专业培训和工作详细讲解，并制定监督体系与责任制；利用智能手机和二维码技术，开发电子展会服务终端，简化观众登记程序，加强观众与展商的互动效果，提升展会现场服务水平；在提高餐饮服务质量方面，可以将展馆周边餐厅、快餐店的地点、食品、价格、订餐电话进行整理，编制成手册，免费发放给参展观众和参展商，还可以选定安全可靠的餐饮供应商，在保证卫生的同时在展馆内部设立就餐区。

3.2 创新大连房交会的品牌形象内涵

目前，大连房交会在行业内已经具有相当的知名度和影响力，但面对同类展会的竞争加剧，大连房交会应不断维持其品牌影响力、巩固其良好的品牌形象，不断创新其品牌形象的内涵，只有这样才能保证自身在激烈的市场竞争中长盛不衰。首先，要联合房地产报刊、杂志等专业媒体宣传展会，在主要位置重点宣传展会信息，传播展会理念。在央视及韩国、日本、北京、上海、山东等境内外主流媒体投放房交会广告。与主流门户网站开展合作，开辟专栏。其次，可以与淘宝合作，开创“淘房大会”等新鲜产品，吸引想要买房的年轻人。为提升美誉度制作内容丰富的刊物，多渠道宣传推介大连房交会。最后，通过参与举办一系列社会公益捐助活动创造更多热点，吸引媒体聚焦和社会关注，增加展会曝光率。上述系列举措将不断加强大连房交会在行业市场上的生存力和竞争力。

3.3 优化大连房交会的市场份额

大连房交会进入成熟期后，其所面临的新课题是如何进行展会市场份额的优化，为了有效解决这一新课题，首先应认真分析和研究展会现有的目标市场份额，掌握其变化趋势和原因，并在此基础上制定系统的营销应对解决方案。例如可以选择几家外地或海外的知名会展企业，与他们建立合作关系，将针对外地的招商招展工作委托给这些企业，保证更大、更稳定的外地和海外展商与客商资源供应；利用行业协会或商会在行业内的专业性、号召力等各方优势，为展会提供国内外客户资源；还可以与电子商务企业合作，举办网络房交会，让其承接网上招商、报道及推广宣传等事宜。大连房交会展会市场份额的优化不能仅仅针对展会的营销工作，同时也应针对展会组织工作过程的每一个环节，通过优化，大连房交会的竞争力将会再上一个台阶。

3.4 赢返流失客户，稳定现有客户

展会发展进入成熟期之后，市场份额相对固定，因此要想保证展会利润取得的延续性，应进一步强化客户关系管理，稳定客户基础，提升客户忠诚度。为了有效赢返流失客户、稳定现有客户群，可以调整工作流程，提高营销管理模式，放大每一环节的效率和控制力度，建立展览组织内部全方位的管理信息平台等，使各岗位、职能部门及协同单位间高度共享客户管理信息，做到内外各种资源的关联管理和有效利用，使目标客户的任何信息与服务支持都能实时响应，将客户维护和赢返工作落到实处，从而保持大连房交会的持续赢利能力。

3.5 提炼客户知识，增加客户价值

在成熟期，大连房交会应注重提炼客户知识，不断增加展会对于目标客户的价值，同时建立并不断完善以客户知识为导向的营销体系。主要从以下两方面入手：一方面要进一步完善目标客户数据库以丰富客户信息，在此基础上通过科学手段对这些客户信息进行分析提炼，充分发挥其利用价值；另一方面要将客户知识与大连房交会的市场营销策略紧密结合，根据客户需求及需求变化的趋势不断调整展会的主题定位、活动形式及服务内容等，以保证始终为客户提供最佳的展会服务。在不断提升展会服务的规范性、及时性、专业性的同时，大连房交会的组织者还应想方设法增加客户的价值，使客户在享受优质服务的同时也可以提升自身价值。例如可以通过联合各大媒体和品牌企业，在展会期间举办信息会、专业研讨会、产业高层论坛、网络展览、贸易撮合、商务旅行等各类活动，提高活动的专业性、参与性和多样性，使不同层次和不同类型的观众和参展商都能找到适合自己参加的主题活动，以增加客户价值。同时进一步开发国际市场，充分发挥大连毗邻日韩的独特区位优势，着力打造品牌海外置业、移民等热点项目，为参展商和观众提供更好、更全面的服务。

3.6 建立对衰退期的预警机制

随着大连房交会逐渐步入成熟期，其展会规模、市场竞争力、客户基础等都相对稳定，但一定要居安思危，加强对展会营销各项工作的评估，通过展会营销质量、效率和成本评估，及时发现问题并查明原因。通过评估工作及早建立对衰退期特征的预警机制，利用盈亏平衡点、新老参展商参展率、营销人员流动率等科学的指标来确定展会是否已经出现衰退迹象，当确实发现危机时，分析衰退原因，从而相应采取调整、合并或取消等措施。预警机制的建立不仅有利于及时发现展会存在的问题，准确掌控展会的发展状态，同时还可以有效保持展会组织者的赢利性不受影响，保持营销队伍的稳定性，为策划与组织新的展会品牌积累资源。

参考文献

[1]刘松萍，李晓莉.会展营销与策划[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2011.

[2]郑昌江，胡铎蓉.展商营销策略浅析――以哈尔滨房展会为例[J].商业经济，2011（1）.

[3]朱鑫龙.基于服务原理的国际会展营销理论与实践研究[D].青岛：中国海洋大学，2013.

[4]千童.大连房交会九年26届，见证大连房地产业发展历程[EB/OL].http：///newshtml，2007524.