协同营销对品牌认知价值影响模式探析

摘 要:本文主要从协同营销的角度分析品牌认知价值的构成，构建提升品牌认知价值的理论模型，为协同营销在品牌价值研究中的应用提供参考性作用。

关键词:协同营销 品牌价值 品牌认知价值

协同营销作为协同研究的一个重要分支，刚刚诞生就凸显出强大的影响力。国内外一些经典协同营销的案例足以说明协同营销是市场竞合时代最有利的工具，它不仅能弥补企业的劣势能力，而且可以提高品牌的市场知名度、美誉度和忠诚度，提高企业的综合竞争力。

一、协同营销与品牌认知价值相关研究

协同营销相关研究

协同营销是两个或两个以上相互独立的企业为提高品牌的综合影响力，通过建立内部合作机制，共同合作进行营销组合传播、资源共享和品牌建设等，提高消费者对品牌的知名度、美誉度和忠诚度，以增强市场开拓、渗透能力和企业的综合竞争能力。

协同营销研究的视角主要从博弈论视角，产业集群视角、企业类型视角和特定领域视角。博弈论视角是从纯理论的高度，借助博弈模型分析研究，产业集群和企业视角是目前研究最多的领域，特定领域视角是结合具体行业情况分析研究，不具有一般性。

在产业集群和企业视角下协同营销有三种具体形式，分别为水平协同营销、垂直协同营销和交叉协同营销。水平协同营销以企业间产品协同为主，垂直协同营销是在产业链的基础上研究处在价值链不同环节的企业之间的合作，交叉协同营销是超越于前两种协同营销基础之上的全方位协同或者全面协同，交叉协同营销应用最广泛的还是具有相同或相似定位的目标客户营销协同。

品牌认知价值相关研究

品牌认知价值是从品牌价值研究中引申出来的。学术界对品牌价值构成的研究可以归结为三个层面，一是企业层面；二是消费者层面；三是市场层面。品牌作为名牌商品的符号，依托于具体商品而存在，表现商品的价值和使用价值。

企业层面是创造品牌价值的场所，包括运用资源的能力、综合管理能力、产品研发和创新能力等。品牌价值的实现关键在于品牌使用价值的大小，也就是对消费者的有用性，被消费者认可程度的大小。

消费者对品牌的感知价值是品牌价值能否顺利实现的关键。品牌价值的大小或者消费者对品牌的认可度的高低就体现为具有某种品牌的产品在市场上的占有率和增长率。消费者对品牌的认可度就是品牌认知价值（或者说品牌的市场认知价值）。

协同营销与品牌认知价值关系研究

理论界基本上没有对协同营销和品牌认知价值的关系做过研究。何山（2004.7）在品牌论的基础上将协同营销定义为：在参与协同营销的各营销主体的品牌内涵定位一致的基础上，各营销主体在营销理念与营销实践方面展开全方位营销协同的一种营销理念和营销方式。这也只是基于品牌的角度对协同营销概念的阐述，其他研究都是从品牌营销的角度研究品牌营销策略或结合案例具体行业和企业的品牌营销策略。学术界把协同营销和品牌认知价值结合起来研究还非常少。因此本文从协同营销视角研究品牌认知价值，对该领域的研究可以起到建设性作用。

二、协同营销下品牌认知价值研究模型

在基本假设之前，有必要先说明本研究的基本条件：条件一，本文从消费者角度进行探讨品牌认知价值的影响因素，协同营销的研究视角为企业类型视角；条件二，企业协同营销包括企业集团内部的协同和企业之间的协同，协同的形式有水平协同营销、垂直协同营销和交叉协同营销；条件三：品牌认知价值分为对品牌核心功能价值的认知，即品牌属性价值和品牌附加价值，即品牌的服务价值和形象价值；条件四：品牌认知价值体现有两个基本层面和四个基础元素。两个基本层面分别是品牌属性价值和品牌附加价值，四个基本元素分别为差异性、相关性、尊重度、认知度。品牌属性是品牌的核心功能价值，包括产品质量、产品的可靠性、产品的耐用性等，品牌附加价值指品牌服务价值和形象价值，包括品牌名气、服务情感、品牌形象等。

本研究是基于协同营销的模式和传统的营销组合理论上的，因此研究模型的构建必须有以下几个假设：假设一，协同营销的方法通过具体的协同营销组合体现出来，有四个维度构成，分别是产品协同、价值链协同、促销协同和品牌协同；假设二，品牌认知价值有品牌属性价值和品牌附加价值两个维度组成。由此可以得到以下研究模型：图1。

一、产品协同。产品协同是企业水平协同营销的主要内容。这里的产品协同有四种形式，一是产品研发和产品改进方面协同；二是在产品的相关性方面协同；三是同种类型但不同细分市场的产品；四是产品完成不同，但目标市场相同或相关的企业。

产品层面的协同能提升品牌的核心功能价值和形象价值，使品牌有更大的影响力。不断改进和推出新产品，表明该产品有较强的研发和创新能力，赋予企业创新和活力的品牌内涵，新产品有更强的市场渗透力和吸引力，能促进消费者对品牌价值的认知。

二、价值链协同价值链协同是垂直协同营销的典型代表。这里的价值链协同分为两个层面，一是渠道价值链协同，二是产业价值链协同。渠道价值链协又叫分销价值链协同。是指两个或两个以上的企业共享原有的分销渠道或开拓新的分销渠道，以取得独特的市场利益的行为。产业价值链协同是在更广义层次上的战略合作，指企业与产业相关的上游产业或者下游产业之间的战略合作。

价值链协同的优点有以下几点：一是降低产品在流通环节的费用，可以有效降低产品的销售成本；二是加快产品在流通环节的速度，缩短产品在流通环节的时间，产品能以最短的时间进入市场；三是营销成本的降低可以调整产品的竞争价格，从而使品牌更具有市场竞争力；四是快速的流通速度，加上品牌强有力的市场竞争力，增强品牌的市场占有率和市场影响力，增强品牌的核心竞争力和品牌的附加价值。使消费者对品牌形象和品牌名气都有深刻而强烈的理解。

三、促销协同。促销协同可以分为广告协同、营业推广协同、公共关系协同和人员推销协同。促销协同属于营销策略层面的协同，可协同的方式很多，比如房地产和银行之间的协同，信用卡和各大卖场、CBD或影院等娱乐机构之间的协同，美容整形医院和街舞比赛协会之间的协同，这种协同能增加品牌的市场营销力，特别是品牌的关联性，增加消费者对品牌的尊重度和认知度。

四、品牌形象协同。品牌形象协同的范围最广，但品牌形象协同要遵循以下几个条件：一、两个或两个以上的品牌在市场上的定位要一致，即一致的营销理念；二、目标客户群要有一半以上的重合，大体上保持一致；三、相同或相似的品牌内涵。

品牌形象协同的实践案例最多，运用的最为成熟，取得的协同效果也最理想。如蒙牛集团和湖南卫视共同打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”栏目，中国移动和麦当劳协同的“移动+快餐”的模式，商业银行信用卡部和各大娱乐机构之间的协同合作等，不仅能提升消费者对品牌的感知价值，而且促进消费者对品牌形象、品牌影响力的认知，提高消费者的品牌认知价值。

三、结束语

协同营销是市场营销管理未来发展的方向，协同营销组合的维度选择还不甚科学，对协同组合的研究也紧紧停留在理论分析的基础上，缺乏实证研究加以证明，这是本课题以后探讨的方向。

参考文献

[1] 李开《中小企业成长的协同营销组合》[J]经济管理.2006.9

[2] 方琦,李开《协同营销国内外研究综述》[J]安徽广播电视大学学报.2008.4

作者简介：宋国栋（1987.7―），男，安徽阜阳人，安徽大学商学院2008级企业管理专业硕士研究生，研究方向：市场营销。

卢惠琳（1986.9―），女，浙江温州人，安徽大学商学院 2008级企业管理专业硕士研究生。研究方向：现代企业管理。