白酒的难言之隐

一直想把自己五年来一款白酒的教训写下来，虽然我已经彻底放弃。（文中地名酒名皆为虚构）。

说说我的酒。

我的这款酒是中国老十七大名酒里的一款。但这款酒对于年轻人来说非常陌生，而且还有另外一个弱点：低档酒的竞争力不强。和本省畅销酒相比，包装上有很大的劣势。这款酒的高档酒有一定的优势。但作为一款重新复出的老酒，没广告支持，想一味做高档次很难，销量提升也不理想。

说说自己这几年的经营情况。

总体来说是不死不活，扛着，亏不了太多。每年回款不超过30万。做不起量，看不到前景。

说下我的渠道。

我的主要渠道是商超和流通小店。酒店和团购是自己的短板。酒店没做是因为A类B类酒店的进场费用太高，厂家是没有费用支持的。C类酒店做怕了，今天送货明天关门，换店比换脸都快。

流通小店和商超，难以突破销量

2007年准备做酒的时候，压根没有经商的经验。当时觉得做白酒，也许是一个机会：如果自己几十万起家，做到一年销量500万左右，那么人生第一桶金也就到手了。而后来残酷的事实让自己不得不认识到“理想很丰满，现实很骨感”。

开始我大面积铺货。把晓市（我没有在本市做）的城区和乡镇铺得到处都有我的货，总共有300家左右，但第一年里真正有出量点不到20%。典型的28原则。

铺这么多的货下去，就出现一个很要命的问题——滞销。

白酒打开市场难就难在怎么解决滞销问题。说实话我一直都没有想到办法解决滞销。自己没法管控流通小店，甚至对库存情况有时候都难易管控。

流通小店货铺进去了以后就滞销或者销售缓慢。不管你给怎么样的销售政策刺激，就是上不了销量。每次去拜访流通小店，今天去，货架上几个品种几瓶酒，明天去仍然如此。有的流通小店货架上没货了，但老板不愿意补货，觉得销得太慢，不愿意进货。

后来做的时间长了，发现一些流通小店之所以不进货，动销慢只是一个原因。第一批货是全额铺货，销售完毕再进货理所当然，但有的小店生意本身就很萧条，每天的现金流不多，所以不愿意进货。老板都想我继续铺货，但我能有多少资金去压啊？

2009年我撤离了流通小店，把自己的销售延伸到离晓市20公里的一个县，选择了3个商超并谈好铺货。其中超市A和B还是连锁超市。但到过年以后结账时却大相径庭。A超市销量有2万多元，其余2个超市基本没有销量。

A超市销量并不是自然销量，而完全是人为操作的结果。在给A超市铺货时，我就私下里和超市酒柜理货的嫂子们沟通，让她们帮我推销，我按一定的比例给予提成。效果立竿见影。到过年的时候我又在A超市里打了个堆码，并且做了些买赠活动。还不时给促销嫂子们一人2瓶酒，给超市管理人员也送点酒。就这样，A超市出销量了。

几年下来，我总结了一个经验，要做好商超的销量，三点缺一不可。 1、超市要生意好。2、 促销要非常得力。这一点非常非常重要。如果超市生意不好，碰到一个好促销，你也可以出一定的量。但如果促销不得力，进再好的超市，你都很难做出销量。3、超市老板要能够给予你支持，至少不反对。为什么？因为成熟畅销的白酒品牌每年都会开好几次订货会，订货会上会给予很大的优惠确保现金回流。有部分超市老板就会现金进货。所以一部分老板就会对外来的酒进入超市起到阻碍作用。

作乡镇的一个超市时，最开始洽谈铺货时很不容易，老板不愿意要我们的货进超市销售。但后来反复沟通，终于同意先少量铺货。

铺货后，整个10月份销售惨淡，基本无销量。后来我与管理酒柜的嫂子洽谈提成：不管什么品种的酒，一件酒提成7元。但这个提成刺激不了她，在11月份整体销售仍然惨淡。后来这个嫂子终于说了实话：其它品牌的白酒给予她们也是7元一件的提成。我当机立断提高提成：10元一件。果不其然，效果立竿见影。

商超有个好处就是你很容易去管控库存，并且销量也容易控制得住，因为自己可以在超市里安插促销，容易在超市里出销量。但超市也面临费用问题。你要请促销就有费用，有的超市过年还有堆码费用，而这所有的费用都是自己扛，厂家不报销一分钱。

拓展餐饮市场，困难重重

我也操作过餐饮市场，不是一些大型酒店，就是一些C类酒店（小型餐饮），但做得我头疼，以致后来我再也不碰了。

当时的操作方式是给C类酒店铺货，我预料到了C类酒店的跑单风险，于是对C类酒店只是铺在商超零售价为25的低档酒。每个酒店只铺2瓶，卖完再补货。即使是这样，我少说在这类酒店上丢了20家单。一些店今天开门明天关门，一个门面几年里换了N个老板。做C类酒店有跑单的风险，同时还存在滞销的问题。在一家生意不好的C类酒店的一名酒水促销，连自己的工资都卖不出来。

后来我也改变了思路，集中在餐饮比较集中的地方做，连续铺几家酒店，然后让一名促销在这几家餐饮里做促销。但想法好实际操作没做好，导致在小餐饮方面无功而返。

在操作小餐饮的过程中，我也尝试着接触了一些A类B类大型酒店。但这些酒店里进场费很高，进去之前就要缴纳很高的费用，还不见得你能在里面销售多少。

我曾经和一家4星级酒店接触。给我答复是进场费2万，并且还不能上促销，上促销的话还要加2万的费用。我没开始做就要掏4万的费用，还要负担促销的工资，一年下来至少成本要将近6万。而厂家不给我任何费用支持，这生意没法做啊。

A类酒店做不了，就去找一些B类酒店。我一般在中午12点左右和下午5点到7点之间去看一些B类酒店的停车场里的车位情况。如果车位每次去都比较满说明生意好。这样我就选择了一家生意比较好的B类酒店去谈。费用进场费5000元一年，每年都需要交纳。说实话现在想起来费用真的不高，但后来还是自己畏缩了，没太敢去赌，也就没做。为此，酒店操作完全停止。

在做市场的过程里，有一个问题困扰我，让我没办法绕开它——17%。17%是一般纳税人的增值税率。而我一直是个体户形式，没办法开具17%的发票。而厂家是不给我们提供这样的发票的。一些超市只要求提供4%的发票就可以，有的超市压根就不要求发票。但有些大型超市要求必须提供17%的发票。因为不能提供17%发票，晓市所有A类商超我都没有进。如果将所有A类商超进场的话，我的营业额每年至少提高15万是没问题的。

在价格制定上，我也有过困扰。开始我在做酒的亲戚指导下制定了价格。但价格体系在一年后就不得不涨价，因为不涨价我就没利润。涨价的对象是大型超市，而流通小店和乡镇超市没涨。现在觉得乡镇的部分超市没涨价是一个很大的失误。因为在我做酒的几年里，市场基本没广告，我就只能采取一个办法去做：刺激流通小店老板，给予他们很大的利润空间。这样导致的就是自己的利润很低，最低的毛利才13个点。

2007年5月到2008年春节后，回款才20万元。销售情况非常不理想。后来的几年里我大致计算了一下回款情况：如果铺货10万的情况下，大概会销售回款2万左右，其余8万滞销。又一个典型的28原则。

我在第一年做完之后，就想退出。但当时不能退，因为第一年回款才20万左右，只勉强够一年的费用。另一方面我也无路可退。因为仓库里的库存厂家是不负责的，除非你把酒拉回家当饭吃。说白了，厂家做的是一锤子买卖。所以，我只能硬着头皮做下去。

在我做的这几年里，很多产品都来找过我。有白酒的，饮料的，日用品的等等。做多品牌有个好处是可以分摊费用，但另外一方面要考虑资金实力够不够。当初我的资金实力不够，同时对自己的酒也失去了信心，一直在做和不做之间犹豫。所以其他品牌都没有接。现在想起来，也许接个其他品牌在白酒淡季的时候冲抵一下费用也不错。

五年白酒的总结

2012年下决心结束了白酒。五年没有赚到钱，浪费了时间，获得了一些教训。

1、前对白酒行业没有调查了解，产品没有选择好。

在品牌选择方面可以说是我做白酒得到的最大的教训。

白酒这个东西，品牌跟酒的品质非常关键。乱七八糟的白酒，辛苦一年下来，帮厂家打工而已。但是，当初选择产品的时候想到的是机会，是赚大钱。根本没有考察市场和产品。

当时父亲提议让我做酒的时候，我是反对的。因为自己很少喝酒很少喝白酒，认为白酒的市场不大。父亲让我做酒是因为我的一个远房亲戚在当地做西春酒，而且做得不错。后来才发现很多项目都有其隐蔽性，只是自己当时没思考太多。当时总觉得做白酒至少不会亏损，因为白酒不存在保质期的问题（这一点当时和厂家业务人员接触的时候，业务人员也是这样说的）。其实这一点就有很大的欺骗性。

的确，白酒是不存在保质期的问题，今年卖不掉的白酒明年继续卖。但是，酒在市场上滞销的时间长了，酒一定会出现包装破损的情况，这是避免不了的。包装破损以后的酒在市场上很难销售，如果厂家给你一定的后续服务也许会帮你处理，帮你提供新的包装盒，但是如果碰到不负责的厂家就只能自认倒霉了。可以说，当初选择产品的盲目导致自己后来的被动。

2、市场操作方式上出了很大问题。

销售方式非常单一。酒店餐饮方面我没有介入，完全靠流通小店和商超。流通小店销量上不去，而商超费用非常高，促销又无力。团购方面也一直是我的短板。

3、没有自己的销售队伍。

我刚开始做的时候，没有招聘业务员，而是自己一边铺货一边留意其他快消产品的业务员，如果碰到一些比较出色的业务员的时候，我就会想办法将其招揽过来做兼职。但毕竟自己经验有限，没有意识到兼职业务员的许多弊端，没有很好的管理方法，以致一直没有建立起属于自己的销售队伍。

4、努力不够。

我的确没有努力。到后来我已经不努力了，很多时候到了销货靠碰运气的地步了。其实现在看，也不是到了完全做不下去的地步。毕竟自己没有亏损，关键是自己没有全心全意地努力去做。创业就是不停的去解决困难，不停的承受压力，并且只要走上这条路就无路可退了，只能自己扛下所有的压力，想办法解决所有问题。