企业社会责任影响消费者意愿研究

近年来，关于跨国公司社会责任的呼声日益高涨，守法、合规经营成为国内外企业生存和发展的充分必要条件。中国是国际市场的后来者，在成功实现贸易大国梦想之后，如何真正成为贸易强国，不仅是政府的战略思考，更应该成为企业的经营导向。从企业的角度，如何认识企业社会责任的正向和反向作用，是谋求提高国际国内竞争力的新视角。

一、企业社会责任是参与国际分工的战略性投资

企业社会责任是一个国际性问题，在经济全球化不断深化的今天，对于国际国内企业而言都是一个愈益严峻的挑战。近年来，跨国公司的社会责任问题引发了多次“经济地震”，从安然公司虚增甚至凭空捏造报表利润，施乐公司虚报60亿美元巨额收入，到雷曼公司持有大量风险极高的表外资产以隐瞒自身的债务状况，直至西门子贿赂案的东窗事发，都给国际国内企业敲响了社会责任的警钟。

一般认为，企业社会责任是企业在谋求股东利益最大化的同时所负有的维护和增进社会利益的行为，它既有法律、行政方面的强制义务，也有道德方面的自愿行为。从“社会条款”之争到“体面劳动”、“全球协议”的提出，从美国SA 8000、德国CSM 2000到澳大利亚RepuTex标准，政府、非政府组织在推动企业承担社会责任方面发挥了重要作用。经济合作与发展组织(OECD)制定并不断修订完善的《跨国公司行为准则》虽不具强制约束力，但却成功引导跨国公司发挥了履行社会责任的强大带动作用。很多跨国公司开始定期公司社会责任报告，一些跨国公司不仅自己制定社会责任守则，而且还要求产业链中的合作企业遵守这些守则，从而将企业社会责任运动扩展到了作为生产制造基地的发展中国家。

事实上，承担社会责任既是企业生存和发展的必要成本，也是企业永续发展的非价格竞争手段，而且作为一种战略性投资，社会责任会直接影响企业的经济收益。《财富》杂志在对1000家公司的调查中发现，95％的被调查者坚信在今后几年中，他们必须采取更具有社会责任感的企业行为以维持他们的竞争优势。

中国是开放中的发展中大国，在经济全球化的影响和可持续发展的要求下，实施“引进来”和“走出去”相结合的开放战略，建立完善“内外联动、安全高效、互利共赢的开放型经济体系”，迫切需要深入研究企业社会责任问题。国内相关研究多以国际认证标准为基点，强调出口导向型企业在国际市场上的竞争力。本文则立足更广泛视角，通过对消费者购买意愿的影响分析，研究企业社会责任除法律、道德层面以外的经济意义。

二、企业社会责任如何影响消费者意愿

通常，企业一旦在守法和社会公德方面做出负面表现，都更加担心政府的制裁。然而，事实上每一个企业的无良表现都会带来消费者的失望。自从西门子贿赂案曝光后，西门子变得名誉扫地。更为严重的是，这样的负面影响已经延伸至其销售领域，在中国也是如此。目前已有采购商表示，因为怕有受贿嫌疑，现在跟西门子打交道已经“怕了”，而一些终端消费者则担心贿赂案背后的产品质量和商业信誉。企业良好的社会责任表现则会提升消费者的购买意愿。

(一)西方学界关注企业社会责任对消费意愿的影响

针对企业社会责任对消费者购买行为的影响，2001年以前西方学者的研究成果只是证实企业社会责任行为对消费者的购买意愿具有间接的影响。例如，借助品牌形象、顾客忠诚等中间变量，企业社会责任通过影响这些中间变量间接影响消费者的购买意愿。2001年，相关研究证明了企业社会责任的履行水平会对消费者的购买行为产生直接影响。但是这种直接影响将受到一定条件的限制，即消费者对企业社会责任与企业能力的信任程度和消费者对企业社会责任行为的支持程度。此后，其他学者又先后研究了其他一些限制条件，如公司形象是否与其支持的社会事业或所介入的社会问题高度匹配，公司自身的产品是否具有较高质量，消费者是否要求为公司所承担的社会责任行为支付额外成本等。

(二)企业社会责任对消费决策的影响

笔者认为，作为对消费者决策构成影响的外部因素，企业社会责任发生作用的前提之一是触发了消费者的经济理性。即企业承担社会责任的行为要么确实为消费者创造了利益，要么让消费者在主观上感觉到企业正在向自己让渡利益。有鉴于此，建立以下假设：

H1：企业社会责任水平对消费者购买意愿构成影响；与消极的企业社会责任水平相比，积极的企业社会责任水平将激发消费者更强的购买意愿。

当然，我们也必须承认，消费者决策中存在大量非理性的过程。从这一角度说，企业社会责任对消费者决策产生作用的另一个前提是迎合了消费者的自我概念，即企业社会责任行为所传达的企业价值观与消费者的价值取向相符合。有鉴于此，建立以下假设：

H2：在企业社会责任水平对消费者购买意愿的影响机制中，消费者信任起正向调节作用；即“高信任”消费者的购买意愿对企业社会责任水平更为敏感。

H3：在企业社会责任水平对消费者购买意愿的影响机制中，消费者支持起正向调节作用；即“高支持”消费者的购买意愿对企业社会责任水平更为敏感。

另外，相关研究还发现，企业社会责任水平对消费者购买行为的影响还受到产品特质的调节；产品质量是影响消费者响应企业社会责任的另一个调节变量。理论上说，高质量产品面向更为挑剔和严苛的目标消费群体。他们对企业社会责任水平支持程度更高，通常对提品的企业提出相对较高的企业社会责任要求。因此在购买高质量产品时，企业社会责任更易左右消费者的购买决策。基于上述理论分析，建立以下假设：

H4：在企业社会责任水平对消费者购买意愿的影响机制中，产品质量起正向调节作用；即当面对高质量产品时，消费者的购买意愿对企业社会责任水平更为敏感。

(三)企业社会责任对消费决策影响的研究方法

1　实验设计

消费者购买决策受到外因和内因的双重影响，因此本实验设计的基本思路是分为两个主要环节，分别对外因和内因进行控制或测量。

在外因方面，模型中涉及的主要外因是企业社会责任水平和产品质量。实验设定消费者购买打印机的虚拟购物情境，并设计了一个虚构的打印机制造公司，通过问卷向受试者传递该公司的企业社会责任水平以及产品质量情况，要求受试者对自己的购买意愿做出评价。实验情境采用2(企业社会责任水平)× 2(产品质量)的组间设计，即企业社会责任水平分为积极水平和消极水平两

档，产品质量分为高质量和低质量两档。同时，实验设计了两个控制组，即问卷中不提及任何企业社会责任信息，仅对产品质量进行介绍，产品质量同样分为高质量和低质量两档。设计控制组的目的是为了与提及企业社会责任水平的组形成比照，确定企业社会责任对消费者购买决策是否确实构成影响。

在内因方面，模型中涉及的主要内因是消费者信任和消费者支持。在消费者信任的测量方面，要求所有受试者阅读关于企业社会责任与企业能力关系的九个表述，并就自己对各表述的赞同程度进行评价；评价标准采用李科特七级量表(1=非常反对，7=非常赞同)。在消费者支持的测量方面，要求所有受试者阅读关于企业履行社会责任的十个表述，并就自己对各表述的支持程度进行评价；评价标准采用李科特七级量表。

2　变量设计

实验中涉及五个主要变量：企业社会责任水平、消费者购买意愿、消费者信任、消费者支持和产品质量。其中企业社会责任水平为自变量，设计为虚拟变量；消费者购买意愿为因变量，因采用李科特量表测量，因此设计为定距数值型变量，依购买意愿程度逐渐增大，分别赋值1-7；消费者信任、消费者支持为调节变量，设计为虚拟变量，利用量表取得数据通过聚类分析将消费者分为两类；产品质量为调节变量，设计为虚拟变量。

3　实验过程

实验过程包括预实验和正式实验两个阶段。在预实验阶段，42名中国人民大学商学院MBA研究生接受了试调查。结果显示，消极的企业社会责任、积极的企业社会责任和控制组三组中，消费者购买意愿存在显著差异(P

三、企业社会责任影响消费决策的实证分析结果

基于正式实验所取得数据，本文利用单因素方差分析法和多因素方差分析法分别对假设HI涉及的主效应和假设H2、H3、H4涉及的调节效应进行了检验。

(一)主效应检验

对消费者信任和消费者支持量表的信度进行检验，消费者信任的Cronbach's et=0.841，消费者支持的Cronbach's et=0.853，均符合要求。

通过方差分析，对消极组、积极组和控制组三个组别在消费者购买意愿、消费者信任和消费者支持三个变量上差异的显著性进行了检验，结果如表1所示。

结果显示，消极组、积极组和控制组的消费者购买意愿存在显著差异(P

另外，消费者信任和消费者支持的得分在三个组别之间没有显著差异(P>0.1)。这表明受试者对这两个量表的回答未受到企业社会责任水平的影响，而是较为客观地反应了受试者的人格特质，符合研究目的与预期。

(二)调节效应检验

依据消费者信任和消费者支持分别对受试者进行聚类。在检验调节效应时，将控制组51个样本去除，对企业社会责任水平、消费者信任、消费者支持、产品质量与消费者购买意愿进行多因素方差分析，结果如表2所示。

实证结果表明，模型中消费者信任、消费者支持在0.01的置信水平上均存在显著的调节效应(P值分别为0.002和0.000)；模型中产品质量不存在显著的调节效应(P值为0.719)。因此假设H4没有得到支持。

为了确定消费者信任和消费者支持调节效应的的方向，绘制调节效应示意图。(参见图1)

图1(a)显示，在低信任水平下，消费者购买意愿对企业社会责任水平相对不敏感；而在高信任水平下，消费者购买意愿对企业社会责任水平的敏感程度显著提高。这表明消费者信任的调节作用方向为正，从而假设H2得到支持。图1(b)显示，在低支持水平下，消费者购买意愿对企业社会责任水平相对不敏感；而在高支持水平下，消费者购买意愿对企业社会责任水平的敏感程度显著提高。这表明消费者支持的调节作用方向为正，从而假设H3得到支持。

四、结论

首先，来自中国的数据显示，企业社会责任行为是消费者购买决策的重要影响因素之一。本文基于中国数据的研究得出了与国外研究相同的结论，即企业社会责任行为确实对消费者购买决策构成影响。这一研究结论表明，企业社会责任问题的理论总结虽然源于西方，但实践中企业社会责任的现象和效应却不仅仅出现在西方社会。

其次，消费者购买决策对企业社会责任行为的响应是有条件的，受到消费者类型的影响。尽管实证结果验证了消费者对企业社会责任行为的响应，但研究结果同样表明，并非所有消费者在任何情况下都会表现出对企业社会责任行为的关注。倾向于认为企业社会责任行为不影响企业提供优质产品能力的消费者，以及对企业社会责任行为支持程度较高的消费者，更愿意将企业社会责任行为纳入他们的购买决策依据。

最后，消费者响应企业社会责任行为的动机来自利益驱使和价值认同。消费者对企业社会责任行为的响应源自两方面动机：一方面，消费者相信企业承担社会责任的行为将为他们带来实际的好处。例如，企业诚信经营的承诺使消费者认为所购产品质量有保证；另一方面，消费者从响应企业社会责任的购买行为中获得自我概念被认同和自我价值被实现的满足感。

总之，倾向于认为企业社会责任行为不影响企业提供优质产品能力的消费者，必然确信企业承担社会责任的行为将为他们带来实际的好处；而对企业社会责任行为支持程度较高的消费者，必然有“用脚投票”、通过购买行为表达这种支持的意愿。因此这两类消费者成为企业社会责任行为的积极响应者。对于那些有志于成为跨国公司或创建世界品牌的中国企业而言，更不要忽视国内外消费者的这种选择。