闭店促销 推动销售走向巅峰

八方电器凯旋路店位于洛阳市解放路与凯旋路交叉口,位处市区商业中心。同时,由于紧临612、613研究所附近,这两个单位的职工宿舍楼都在这个商业圈内。作为洛阳有实力的重点科研单位,这里居民百姓的反映更容易受到政府的重视。担心噪音使得这个店的节假日大型户外促销活动的开展需要多种报批手续,就连拱形门、气球也要经过部门批准。因而带来了该店促销方式的不同。本文介绍的就是该店在2010年春节来临之即所组织的一场限时团购活动,通过精准定位目标消费群体,进行闭店销售,让利消费者的同时,取得了非常好的销售业绩。

八方电器凯旋路店经过两周的厂商洽谈和活动准备工作,2010年2月6日(星期六)下午2:00,八方电器“新年闭店团购会”正式开始。翘首期盼多时的消费者鱼贯而入,甚至一扇门都被挤破了。火爆的氛围让每个身临其境的人无不受到感染,各个展台前人头攒动,促销员、营业员跑前跑后,有的忙着解答顾客的疑问,有的帮顾客核算各种优惠项目,有的介绍商品,有的填单开票,还有的忙着疏导客流,消费者的购买热情使其遗忘了时间,卖场不得不延长营业时间。为保障这次活动的完美,八方特别开通极速安装通道,24小时内安装服务到位,并安排家电顾问进行全程跟踪服务。

截止下午6点,短短4个小时里,洛阳八方电器凯旋路店就实现销售130万元。其中空调、冰箱、彩电等大家电独占鳌头,特别是平板彩电销售一路走高,在所有销售产品中的比例占45%。这次团购活动为八方带来的客流量达到平日的五至七倍、周末的四至五倍,创造了洛阳市场家电年货消费现象。同时也给消费者带来了诸多优惠,购物的消费者还可免费获得一份新年礼品以及大堆的赠品。

尽管洛阳年前突然而来的一次降雪降温天气突然让人感到出乎意料的冷,使得很多卖场门庭罗雀,销售几乎处于停止状态。但八方电器通过这次活动,却使得卖场的销售业绩却呈现出“井喷”的现象。据八方电器负责人讲,其实这个活动从筹划到实施仅用了两周的时间,之所以在这个时机在凯旋路店,一是因为该店做活动的限制,必须采取一些有针对性的活动方式;二是这样的活动因为增加了神秘感,更容易吸引消费者到场;第三点也是该活动最为成功的一点,那就是充分了解消费需求,精准定位目标消费群体。

活动的第一步就是争取各品牌的支持,据八方负责人讲,通过为期两周的洽谈工作,活动基本上争取到了全场品牌都参加,各品牌也“八仙过海,各显神通”,认真装饰各自专厅,并将大量的促销资源调往活动现场,活动当天在人员上不但增加双岗,厂家负责人也悉数到场配合销售,使限时的销售更加容易达成。由于春节是彩电的销售旺季,我们根据活动定位,特别设计了三套家电套餐最为本次活动的超低价内容,每套均由彩、冰、洗、空四大件组成,品牌以西门子、海尔、创维等为主选,在价格上得到了各厂家的极力支持。其实从单价商品的价格上看,每件都低的超乎想象,但整套商品并非是所有顾客的理想选择,这样既可达到低价宣传的目的,又可将争取的资源尽可能的聚焦,节约活动成本。经过洽谈和筛选,此次活动主要与彩电品牌创维合作,由创维做邀请函的封底广告,并印制了精美的活动邀请函。

经过前期的准备工作,2月1日八方电器将3万张印刷精美的邀请函摆放在会议桌上,发动全体员工于2010年2月3日至5日的三天时间,定向向目标群体发送。发放范围要涵盖部分政府机关单位、事业单位的一些科室、有消费实力的单位办公室、银行及高档住宅区。据负责人讲,邀请函只有3万张,为了让每一份邀请函都送到目标消费者手中,达到有效传播,我们只用八方自己的员工,促销员都不敢用,员工可根据自己所住小区的情况,以及社会关系确定自己能发送的数量,按需领取,以达到有效发放。同时在2月3日至5日的洛阳晚报上开通了报名热线,顾客可以打电话报名参加,以索取邀请码,活动当天可凭邀请码换取邀请函入场。后来统计,报名参加此次团购的市民人数突破了6000人。基于消费者在卖场的购物舒适程度和服务精细化考虑,首场团购限定了3000人入场,市民需凭借邀请函才可入场选购家电。

销售过程开始的第一步就是吸引顾客参加活动,因而商品的价格便成为顾客能够感知到的、最直观的信息。对于很多消费者来讲,在购买东西时除了通过货比三家与商家砍价外,想要再得到更大的优惠空间,是不太容易的。但如果是通过零售终端自己组织的团购,消费者往往可以拿到意想不到的低价。其实作为消费者,最关心的仍然是此次团购活动具体降价情况,八方就提前及时通过媒体推广并向消费者答疑和承诺。本次活动我们八方电器是联合各大厂家共同让利,按照商品利润点数,将所有利润额从最低售价中减去,再加上八方获得的返利点数而制定的“闭店团购价”,其降价力度甚至超过“三节”促销力度。同时,八方对“团购专场”实施保价政策。如果消费者在该时段购买的家电价格高于其他卖场的价格,八方电器将补偿差价。

当然,消费者也会担心在价格上,八方电器会不会象某些家电商家一样,抬高价格再打折?八方是这样做的,在活动前,商场的各种标价牌、特价牌都保持和平常一样,顾客可以提前挑选、询价。活动的当天上午,全场进入最后的准备状态,用一上午的闭店时间增加闭店团购的价格标签,而原有的标签仍然保持不便,消费者可以很直观的看到价格的变化。这样,一方面更有利于刺激顾客的心理底线,达成成交的目的;另一方面,巩固了八方的诚信形象。

此外,此次活动八方对家电下乡采取独家补贴18%,作为本次活动内容的一部分,也起到了推波助澜的作用。随着国家对“家电下乡”的推广和宣传,全市上下妇孺皆知,而13%作为国家退税补贴的额度,消费者可以深切感受到商品价格之低,在此基础上,八方在本次活动中将5%的利润,以现金的形式当场返还顾客,以向消费者呈现八方的实力和诚意。虽然家电下乡针对的并非本次活动的目标顾客,但却利用了顾客对国家政策的信任,树立了诚信的基础,更加彰显了活动的力度。

举办专场团购盛宴,基于3个原因,第一,通过团购这种新型的消费方式让利消费者,团购成员可以享受到极低的价格保障,在成交价的基础上再优惠4%以上;第二.卖场可以提供超值服务,八方家电顾问进行全程跟踪服务;第三,提高八方电器的知名度。作为洛阳第一家以闭店销售的形式开展家电团购活动的家电卖场,八方电器在本次活动中取得了良好的销售效果。“闭店销售”是借鉴国外知名零售企业的做法,是直指目标客户的一种团购升级模式,它顺应了精英人群的消费需求,因为闭店销售能给人带来身份感和品牌感,不仅可以满足精英人群对服务、购物环境和购物体验的要求,还给他们带来了对自己身份和地位的肯定,这就更迎合了这类消费者的消费需求,让消费者在购物时体验其尊贵的身份与超值的购物感受。

据八方及其供应商向记者反映,无论从哪方面讲,这是一场低投入、高回报的促销活动。作为八方电器,对此次活动最大的付出就是邀请函的发放,投入了一定的人力。据负责人讲,此次活动好象没什么策划环节,就是想到了,就决定去冒险试一下,其实当时也担心是否会白白牺牲了周六的上午,但事实上即取得了如此好的效果。平时周末该店单店日销售额也就40万元,通过此次活动呈3倍增加。对于合作品牌来讲,创维仅投入了5000元左右的广告宣传费用,包括邀请函的印刷以及晚报上的推广。其它品牌仅仅是对专厅做了产品的陈列和活动的装扮,以及促销人员上的投入。作为仅仅是一下午的限时团购,这些对于合作品牌几乎称不上负担。所以,采访过程中,无论是合作的供应商,还是八方电器都表示,这只是第一场,受该店场外活动的限制,以后会经常的做一些类似的活动,不变活动宗旨,只变活动形式。