中国奢侈品消费的海外评论

摘 要：随着中国经济实力的增长和国民消费水平的不断提高，中国消费者在国内外用于高档品牌的开支逐渐增多，中国的奢侈品消费在全球的占比也在逐年增长，中国人已经成为世界奢侈品的最大消费群体之一。中国奢侈品消费对于中国经济和世界经济的发展都起到了积极的影响。然而，中国消费者对奢侈品消费的认识和购买已经陷入了误区，很大一部分中国人，特别是青年人，将奢侈品消费作为炫富的标准。对于这些问题，海外学者与媒体从不同角度进行评论。

关键词：中国；奢侈品消费；海外评论

中图分类号：F74 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）19-0252-03

一、中国奢侈品消费热情高涨

根据今年3月的《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的四分之一。另据美国有线电视新闻网（CNN）报道，汇丰银行最新出具的一份报告显示，中国消费者的奢侈品消费额占全球的25%，这一比例是2007年的5倍。

奢侈品消费在中国增长迅速。就在十年前，北京人还骑自行车沿着胡同前行，两旁都是四合院。而现在这些胡同已被宽阔的马路所代替，两边都是兰博基尼、法拉利等豪车经销店。中国似乎即将成为一切昂贵奢侈品的头号市场。

中国人的奢侈品消费，除了在国内购买名牌商品外，还通过国外旅游大量购物消费。亚洲国际豪华旅游博览与胡润百富共同报告称，2010年中国旅游者的购物花费已首次成为全球第一，占全球跨国消费的17%。英国《卫报》日前引述研究机构的预测称，到2020年，中国的名牌时装购买能力预料将占到世界的44%。瑞士信贷银行的分析师指出了一个可能会引起官方注意的统计数据：中国大陆居民2011年用他们的银行卡在国外消费达到3 000亿元人民币，比前一年增长了2/3。援引汇丰银行的报告称，以澳大利亚为例，中国游客的人均消费为3 000美元，而来自美国、欧洲等地的游客平均消费为1 000美元。

另外，世界奢侈品协会的统计报告称，中国人已经成为节假日境外最具奢侈品购买力的消费群体。据《京华时报》报道，根据世界奢侈品协会对欧洲主要奢侈品商业的数据收录，春节期间，中国消费者分别占据了欧洲奢侈品市场销售总额的62%，多于1/2；占据了北美奢侈品市场销售总额的28%，约1/3；占据了港澳台奢侈品市场销售总额的69%，多于2/3。消费目标为名表、皮具、时装、化妆品香水。报告还显示，春节期间中国内地奢侈品消费总额达17.5亿美元。

对于中国人为什么这么喜欢奢侈品牌？英国《卫报》说，这是因为中国人在富了之后，想把过去那种缺少财富、服装灰暗的时光补回来。

CNN在报道中称，推动中国消费者奢侈品购买力强劲增长的原因有三：其一，中国的奢侈品商店不断从大城市向二线城市或区域性中心拓展，某些奢侈品商店在中国一些地区都是首次开张，而这些地区的人数“一点也不比巴黎或者旧金山的人少”。另一个推动中国消费者购买的因素则是国外相对较低的奢侈品价格。由于税率优惠、汇率波动等因素的影响，使得国外奢侈品价格相对较低，因此中国消费者热衷于在大陆以外的国家和地区购物。此外，国外奢侈品消费市场更加成熟，消费者能得到更好的服务，假冒商品在国外也较为少见。此外，社会文化因素也是推动中国奢侈品消费发展的原因之一。

二、中国奢侈品消费的特点与趋势

《华尔街日报》称，中国在2020年有望荣膺世界最大奢侈品市场，在过去的几十年间，中国的男性消费者一直推动着中国奢侈品消费市场的发展。而如今，中国女性崛起成为新的购买力量。麦肯锡咨询公司的调查显示，中国2010年的奢侈品消费达到150亿美元，女性消费者所占的比例超过50%，在2008年时这一比例为45%。此外，中国女性在2010年对奢侈品的平均消费比2008年增加了22%，相比之下，男性比例则仅为10%左右。

英国《金融时报》前不久称，欧美多个奢侈品牌展开“中国调查”，得到的结论是，中国奢侈品消费市场有了新变化——男性更爱买包，而女性青睐名酒和跑车。报道援引跑车制造商玛莎拉蒂公司的数据称，该公司去年在中国售出了400辆跑车，其中有30%的买主是女性。这一比例让欧美国家女性相形见绌，因为欧美国家女性购买玛莎拉蒂的比例在2%～5%之间。

总结中国奢侈品消费的特点，英国《金融时报》15日刊文称：一是奥特莱斯将成为奢侈品总体经营模式中一个越来越重要的部分。“尤其是在中国，本土和海外的开发商都专注于建造新的奥特莱斯购物中心。”二是配饰是增长最快的服装品类，比去年增长27%，服装紧随其后，与去年持平，仍为26%，香水和化妆品有所下降。三是男人已成为奢侈品牌的新目标群体。最后，奢侈品的下一代主要消费者是Z一代，即年龄在0～20岁、花父母的钱且被宠坏的孩子。他们对奢侈品的标志——稀缺性不感兴趣，而是希望随时能得到这些奢侈品。

另外，据汇丰银行消费品牌部门负责人埃尔旺·朗堡提交的报告说，中国消费者的品位变得“更加高雅”，这可能对表面奢华的品牌不利。而朗堡在报告中说：“几年前，中国男人往往将西服袖口缝着的商标留着，这样人们就知道他们穿的是什么品牌。”而今，他说，同样是这些顾客，他们转向更低调的设计，虽然质量很好。

据韩国《朝鲜日报》报道，中国赴韩游客的购物特点已经发生变化，从狂扫名牌逐渐转变为通过多方比较选取质优价廉商品的智慧消费，而这种变化主要与“80后”成为消费主力军有关。“80后”中国游客的增多改变了韩国百货商店里的风景。年轻的中国游客会一手拿着计算汇率的计算机，一手拿着下载了百货商店地图的智能手机，精心挑选商品。进入知名品牌专柜或店面后，他们并不是像以往一样看到什么就买什么，而是事先了解位置、要买的品种和数量，甚至调查与香港之间的价格差距。此外，积累了海外旅行经验的“80后”也不再依赖旅行社，而是自己挑选住所。他们旅行之前就会在网上详细查阅旅馆价格、设施和周边情况。

对于中国奢侈品消费的变化趋势，香港《南华早报》刊文指出，中国的奢侈品和时装盛宴仍旧没有结束，但是五个趋势显示出情况的变化。第一个趋势是，在不到十年的时间里，中国消费者总体上已经从盲目的追随者转变为新兴的时尚首创者。这个趋势体现在全球消费的两个方面。一是中国顾客的平均年龄比西方顾客小得多。欧美奢侈品顾客的年龄一般在40～45岁，而中国顾客的年龄常常在二十几岁或三十几岁。二是西方奢侈品的消费群体主要是女性，尤其是在时装、皮革制品和珠宝等方面，而中国的情况并非如此，除了手表等男性主导的传统领域，中国男性在其他方面也是消费主体。中国顾客不仅可能引领全球奢侈品行业的演变，还可能对市场的成熟起到激励作用。

第二个趋势是，华人投资者最近显示出收购西方时装“睡美人”并让她们苏醒的才能。台湾的王效兰2001年收购法国时装品牌“浪凡”就是这种情况。王效兰聘请服装设计师阿尔伯·艾尔巴茨为该品牌的创意总监。据法国《纺织报》两年一次的排名，该品牌已经成为世界上最有创意的企业。

第三个趋势是，中国品牌向国外扩张潜力巨大，迄今为止成果好坏参半。重要的是了解这样做的原因。中国体育服装品牌李宁尚未成功地制定出一项在美国的零售战略，主要是因为耐克等本地品牌的激烈竞争。李宁转而制订了一项网上销售战略，经过一段时间可能会在零售市场找到一席之地。另一个可能成功的事例是波司登，不久前它在伦敦开设了第一家商店。波司登和一些其他中国品牌试图在质量明显改善和价格提高的基础上采取品牌提升战略。但中国的奢侈品牌不具备有助于它们在西方市场竞争的传统。这要经过一段时间以后才能具备。

第四个趋势是，西方奢侈品牌在中国的扩张大大改变了它们在中国的经营方式。奢侈品帝国历峰集团对香港“上海滩”等中国品牌的收购，为中国品牌融入西方大联合企业的产品阵容铺平了道路。同样，法国爱马仕与中国设计师携手创立新品牌“上下”并在巴黎开设一家专卖店表明，西方投资者收购或开发的这些中国品牌实际上可能是成功的。通过为中国顾客翻译著名商标、开发新品牌和新系列，将使中国对西方品牌和联合企业的特性产生影响。

最后一个、但并非最不重要的趋势是，一批受中国影响的新创意人才开始给整个西方时尚及其核心——巴黎时装——打上烙印。例如，去年以来，刘凌和孙大伟这两位中国设计师一直是法国时装品牌的创意主力。他们不仅在巴黎取得了成功，还能够将几种文化传统结合在一起。他们都学会了西方时装的检验标准，并能够与他们自己的创意才能结合在一起。

三、中国奢侈品消费影响世界经济的发展

中国消费者推高了奢侈品消费，中国人已经在今年成为奢侈品的最大消费群体之一，它帮助奢侈品行业实现全球衰退以来连续第三年强劲增长。贝恩公司的报告说，今年，游客占奢侈品总零售额的40%，由于签证政策更加宽松，中国游客的贡献最大。该公司预测，到2015年，个人奢侈品市场的全球年增速将在4%～6%之间，届时该行业的市场规模将达到2 500亿欧元。在中国大陆，个人奢侈品市场从2009年的71亿欧元增长到了2011年的129亿欧元。如果把中国大陆居民在香港、澳门和台湾的消费算在内，对中国消费者的销售额就增加到了235亿欧元。再算上旅游者在亚洲以外地区花掉的约120亿到150亿欧元，中国消费者在全球的消费额就达到了近400亿欧元。

许多日本企业认识到中国需求的增长对其未来发展具有极其重要的战略意义，它们正在采取更加积极的行动进入并融入中国市场。中日经济一体化不可避免，这对日本市场的投资者来说完全是利好消息。其中，处于经济不断上升的中国国民对奢侈品的向往，对于日本来说是一个商机。

伦敦是世界奢侈品销售中心，从20世纪初开始，美国人、阿拉伯人、日本人以及印度和俄罗斯新富们曾成批出现在这里。现在伦敦想尽办法吸引中国人。英国《金融时报》称，除了各种昂贵的手袋、化妆品、服装等，“奢华伦敦”协会专门面对中国游客推出“皇家授权品牌之旅”等项目，价格为265英镑—花更多钱还可为你安排一辆私人轿车。该报称，“中国人钟爱这种唯我独享的体验”。

德国经济也直接获益于中国人的奢侈品热情。德国财经网称，2010年，中国的消费者平均在德国采购金额为454欧元，俄罗斯人为351欧元，而欧洲最富有的瑞士人仅有127欧元。

随着中国人的购买力迅速增长，欧洲品牌日益看重中国市场，而中国市场的需求也影响了公司的上市地点，普拉达去年6月就决定在香港上市。巴宝丽、新秀丽、寇驰等奢侈品牌近来也纷纷传出将在香港上市的消息。英国“市场观察”网站称，这些世界大牌选择香港而非本国作为融资的地点，背后的故事很简单：中国内地消费者已经成为世界奢侈品销售增长的主要驱动力。

四、中国奢侈品消费的隐忧与建议

奢侈品在中国成了贫富不均的代名词，但矛盾的是，它不仅是中国有钱人“为了面子”的基本装备，也是一些中低收入人群想获得别人关注和尊敬的特殊装备。韩联社曾转引过安徽一个17岁男孩为获得一部苹果智能手机居然在网上发广告想卖肾的消息。苹果手机虽然算不上奢侈品，但韩联社评论说，目前中国国内奢侈品的风潮正无序蔓延，一些年轻人为了自己喜爱的贵重物品什么都敢干，“一种不正确的价值观正在部分中国年轻人中盛行”。有统计显示，2007—2010年，中国奢侈品主流消费群的最低年龄已由35岁下降到25岁，这个数字比欧洲年轻15岁。

世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤在接受《环球时报》记者采访时表示，中国的奢侈品消费者日益年轻化，并不是一个很健康的现象。这些年轻人生活在一个高速发展、竞争激烈的环境中，特别是“80后”、“90后”的年轻一代，把是否拥有奢侈品作为彰显实力的标准。

这一现实也让一些中国人担忧，中国整体GDP与美国还有相当长距离，中国人均GDP落后很多国家，甚至只相当于发达国家的1/10。因此，许多人担心一些年轻人“人前挎LV，回家吃泡面”的畸形消费，可能会让中国“未富先奢”。

尽管如此，奢侈品消费也给中国经济以及民众生活带来了积极影响，提高了中国城市的国际化形象。欧阳坤认为，从另外一个方面说，没有奢侈品的时代也是没有竞争力的时代。中国更应该有自己的奢侈品牌，如果中国奢侈品行业想健康地发展，首先要改变人们把奢侈品看成是炫富的符号这种思想。他建议，奢侈品生产商应更注重培养中国消费者对文化的认识，同时国际奢侈品牌要在中国多做社会公益和慈善活动，为改变观念和缩小贫富差距做一些贡献，树立更好的形象。

中国前驻法大使蔡方柏也对《环球时报》记者说，许多中国人都能买高档消费品，首先说明中国人的生活水平确实在提高。但中国毕竟仍是发展中国家，用奢侈品炫富不是我们民族的传统。中国人应该多向瑞士人学习，多余的资金应该用在发展建设或慈善事业上，这也是有责任感的体现。