竞争力 第3期

对于我国的广播电视来说，２１世纪意味着竞争时代的到来。随着因特网的迅猛发展，卫星和数字压缩技术运用于广播电视，任何一个国家的广播电视面临的不再仅仅是国内的竞争，而都将面临国际竞争。如何在这无线上天、有线入地、网络无限的白热化竞争态势下保住自己的一片天地？笔者认为不断增强竞争力是生存的惟一途径。

我国的广播电视改革至今已有十几年的时间，尽管改革使我们在观念更新、体制调整、业务改进、技术进步等诸多方面有了很大的改善，但是广播电视并没有从本质上随着社会主义市场经济的大潮产生变化，仿佛还是游离在市场经济之外的一个特殊系统。计划经济的观念和做法仍在这个特殊系统中沿袭：不计投入产出，不讲资源优化配置，过于强调政治属性而忽视产业属性。

在我们的笔下、节目中对那些经受不住市场经济浪潮的冲击而破产倒闭企业的报道早已屡见不鲜。但是如果我们自己不居安思危，早日增强自身的竞争力，也许有一天我们曾报道过的故事就会发生在我们的身上。

如何在即将到来的新世纪的激烈竞争中不断增强竞争力，从而立于不败之地呢？

一、彻底改变从业人员的心智模式

所谓心智模式是指人们长期从事某一项工作而形成的思维方式、价值观、行为习惯和心理状态。人们的心智模式一旦形成就具有凝固性，不易改变。

作为一种媒体，广播电视一直被看作是事业单位、文化机关、宣传部门，是党和政府的"喉舌"。受此观念的影响，广播电视长期以来发挥的是宣传工具的作用。市场竞争是残酷无情的，这种计划经济体制的心智模式毫无疑问是不能应对市场经济的挑战。为了摆脱这一窘境，媒体煞费苦心、不厌其烦地改版，而始终不见起色。方法、形式、技巧的翻新难以掩盖其计划经济心智模式、运行机制与市场经济要求之间不可调和的矛盾。

随着改革的深入，广播电视的信息产业属性被发掘出来。目前我国的广播电视机构都面临着国家财政逐步减少拨款数额，直至停止拨款，自负盈亏的压力。而另一方面作为２０世纪最伟大的发明之一的遥控器在受众手中平均几十秒就换一次台，广播收听率则由１９９２年的５７％降至１９９８年的４４％。广播电视既然是一种产业，就必须按市场经济规律办事。"媒体走向市场以后，出现了一个最大矛盾是如何解决报纸和电子传媒的社会效益与经济效益之间的关系，换言之，一方面传媒似属国有，他们的政治性质未变；但是另一方面，传媒在经济上获取了一定的独立地位，他们必须要十分重视发行量和收视（听）率，因为失去受众他们就失去了生存的基础。"这就迫使广播电视行业的从业人员必须更新观念，转变过去的心智模式，树立"以受众为中心"和"产业经营"的观念。

二、建立全新规则，实施组织创新

心智模式的转变绝非一朝一夕，一蹴而就的，还需要借助外力，这就是规则和组织创新。其中，规则应是制度的一部分，它是广播电视机构及其从业人员的行为规范。传统的广播电视在运作时也有规则和制度，不过那是在计划经济的体制下形成的，适于那个历史时期，而与市场经济的要求可以说是不相适应的。而目前我国的广播电视系统实行的还是行政机关管理模式，政企不分，以政代事，条块分割，封闭运行。这既削弱了广播电视参与经济和社会生活的主动精神，也抑制了广播电视系统优势与整体功能的开发。

如何建立一个适应２１世纪竞争的广播电视系统的规则与组织呢？这需要通过改革使广播电视媒体成为独立的节目传播和文化产品、信息服务产品的生产者和经营者，成为法律允许的自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的特殊法人实体和市场主体。要实行所有权与经营权的分离，在保证传达政令、正确导向、维护国家与社会稳定的前提下，稳步实行公司制改造，政府可以通过董事会或经营管理委员会等机构对台长或总监实施监督。中央通过宏观调控，使广播电视资源实现优化配置，减少重复和浪费，最终使我国的广播电视事业走向集约化，实现集团化发展，在国际新闻舞台上占据一席之地。

在这样一种全新的规则和组织创新下，一套类似现代企业的管理机制也应随之建立。作为一名被聘任的广播电视一台之长，坚持正确的舆论导向是其基本职责，但他同时又应当是一名经营者，一个特殊的企业家。因为他既要完成宣传管理目标即围绕党和政府各个时期的工作重点，宣传党的路线、方针和政策，发挥党和政府的喉舌作用，同时还要负责广播电视节目的生产管理工作即以最合理的资金投入制作出适应市场需求的高质量的节目，进而最大限度地吸引受众，提高媒体的盈利水平。

作为一种产业，广播电视机构的产品就是节目，其制作、播出的各个环节实质上就是一个产品生产流程。基于这种认识，在广播电视行业中建立类似现代企业的管理制度也就是大势所趋了。也只有建立这种以成本核算、投入产出比等新尺度来衡量传播效果的管理制度后，才能改变从业人员的心智模式，使人员能进能出，干部能上能下，节目才能推向市场，从而实现由社会需求决定节目生产，由节目决定人员配置，由效益决定人员报酬的良性循环。

三、再造工作流程

工作流程是管理、生产、经营、服务等工作在分工条件下先后完成的独立工作活动的一个程序。工作流程通常以工作必须完成的任务、目的、性质与要求而言，有什么样的任务要求就有什么样的工作流程。随着广播电视新的规则的建立和组织的创新，传统的广播电视的工作流程也应随之改变。这就需要再造工作流程。

与企业一样，广播电视机构也生产自己的产品--节目。这也是参与广播电视业竞争的根本所在。而要在竞争中立于不败之地，只有生产出那些具有竞争力的节目，因为只有有竞争力的节目才能吸引受众和广告客户，从而产生较为理想的效益，吸引更多的人才加盟，进一步增强竞争力。

传统的广播电视的工作流程能否生产出具有竞争力的节目呢？传统的广播电视的工作流程是：采访（原料采购）编辑（加工）制作合成（包装）审片（质检）播出（成品出厂）。这一工作流程不计生产成本，生产的目的就是播出。不难看出这个工作流程正是以传者为中心的心智模式，只强调广播电视政治属性而忽略其产业属性进行生产的直接反映。

无疑，这一流程不改变就不能适应市场经济激烈竞争的要求，不能应付市场的挑战。如何再造工作流程呢？这就要遵循市场经济规律，进行成本核算、以销定产，即由社会需求决定节目生产，由节目决定人员配置，由效益决定人员报酬。如此，新的工作流程应为受众调查（市场需求）节目制作播出（安排生产）吸引广告（收回成本）。在这一工作流程中生产出的节目目的很明确：争夺受众和广告客户。受众和广告越多，说明节目越具有竞争力，节目就可以生存，从业人员就可以存在并获得较高的报酬。具有竞争力的节目越多，媒体的竞争力也就越强，生存并壮大的机会也就越多。

站在新世纪的大门口，我们的广播电视业是如此地尴尬：激烈的竞争已是兵临城下，而我们却依然沉睡于行政事业的"高枕"之上。虽然我们在市场经济的大潮冲击下已经有所动作，但我们的心智模式和运作机制并没有本质的变化，更谈不上什么竞争力。这意味着新世纪的到来和我国加入ＷＴＯ之后，我们还将面临更为重大的变革。也许只有在那时，我们才能真正体味到竞争的残酷和血淋淋的味道！