现场“撞”给你看

当大家的产品、技术以及价格等都差不多的时候，要想成功占领市场，营销手段必须要有创新，玩出新花样，如现场“撞”给你看。

如今中国的汽车市场竞争越来越激烈，如何杀出重围，掳获消费者芳心，是放在各大汽车厂商面前最大的问题。有些车企喜欢制造一些扣人心弦的“汽车事故”，不过这并不是在实际的道路上，而是在测试场地。现场人士犹如看一部好莱坞“生死时速”大片，业内将这些公开试验称为“碰撞秀”或者叫“碰撞营销”，其实就是汽车碰撞试验，通过这个实验可以很大程度上提升品牌知名度，促进销售。而透过这一系列的“碰撞秀”可以发现，厂家已经不再单一地强调价格、性价比等因素，汽车安全已经成为目前汽车销售行业重要的新卖点。

其实早有先例

要说“碰撞营销”从什么时候开始出现的，最早应该可以追溯到1998年。当年在北京十三陵蜡像馆门前由沃尔沃轿车组织的S70和S90安全侧撞试验，现场有五千多人观摩。而那时沃尔沃轿车刚刚进入中国不久，向中国消费者所传递的核心理念就是安全。如今，沃尔沃的安全口碑在中国消费者中有目共睹。

而时间较近的，去年8月吉利汽车在天津中汽研汽车研究中心首次公开进行了“车对车垂直碰撞试验”，试验速度与形态模拟了十字路口经常发生的违章交通事故，这也是国内品牌第一次高调的试车碰撞试验，央视在电视上也进行了同步转播。而10月，奇瑞汽车则是再次升级，在安徽芜湖的技术试验中心碰撞安全试验室公开进行了一次“连环追尾碰撞试验”，这次测试模拟交通事故中发生率最高、危害性极大的“连环追尾”，也是全球范围内首次公开测试。

不难看出，尽管碰撞测试现阶段被汽车厂商拿来当作了“碰撞营销”的利器，但也算是国内汽车业的一个进步。随着汽车消费意识的逐渐成熟，“安全是最基本要素”的观念得到更大范围的认可，消费者购车考虑的第一要素正从价格方面回归到安全性能上。而厂家的营销策略也在悄然变化，已经注重在安全性能方面花费功夫。从这一点来看，争相上演的“碰撞秀”就不足为奇了。

并不是持久战术

然而，汽车的“碰撞营销”只是一种表现形式而已，要想取得持久的效应，并非易事。首先，应围绕

“定位”传播品牌形象，这是它的核心。比如沃尔沃一贯持久地坚持围绕“安全”这个定位进行碰撞试验传播。其次，连环创意也是营销成功与否的重要因素。从营销战略上进行整体性的策划，而非零散的一两件事情，将营销作为长期战略，系统化的整合利用各种营销手段进行有机地配合和互补。比如1957年，日本丰田汽车公司曾经推出“光环”牌小轿车，但由于质量不过关，在公众中造成了“脆弱”、“不耐用”的印象。

为了消除公众的这一印象，丰田公司制作了一套名为“考验”的专题节目，在世界各地的电视屏幕上连续播放。在这个专题节目中，丰田汽车公司向公众展现了光环小轿车的破坏性试验的一系列过程，其画面惊心动魄，扣人心弦。通过一系列的公关广告宣传，从此光环小轿车在日本轿车市场上遥遥领先，很快就从日本公司手里夺回出口轿车大王的宝座。所以，光靠一时的传播恐怕难以深入人心，还得将整个“战线”拉得更长。

这事还得靠自觉

如今，国内厂家在汽车安奎方面“觉醒”的推动力，有一方面源于消费市场的逐渐成熟，另一方面则是因为行业标准的实施，从自觉的程度上来说还远远不够，并没有真正做到自我审视，只能算是“半推半就”。国外企业为了保证能够通过碰撞星级评价测试，在实际操作中往往会比最高的标准还要严格得多。但在我国只要求通过测试即可，汽车厂家很可能只求及格而不求优秀。另外，由于进行检测的车只是样车，因此很可能存在与市场销售的实际车型不符的隐患。即使因为产品安全不过关而出了事故，消费者也只能在厂家出具的各项合格数据背后自认倒霉。

或许，若干年后汽车安全碰撞就如酒店评星一样，只要看着行，就能给个4星、5星。当前我国C-NCAP评价体系中新车碰撞试验项目少，缺少一些关键部位的评价。相对来说，欧美等国的碰撞试验项目更加丰富，不仅包括正面和侧面碰撞，还包括翻滚碰撞、尾部碰撞等多项内容。这就导致一些在国内获得五星级评价的车型，在欧美的E-NCAP或IIHS的评价体系中表现却不尽如人意。

不可否J，碰撞试验对汽车安全性能的提高所带来的好处是不可抹杀的，但片面宣传自己的产品，则可能误导消费者。只有在安全方面痛下苦功，做好丰富的安全技术储备。在产品开发初期就前瞻地统筹安全性能目标，在开发过程中扎扎实实地提升产品的安全性能。并使之成为企业的责任和自觉行为，产品才可能在市场真正的树立口碑，赢得消费者的信赖。碰撞可以有，营销也可以有，但最终不能成“秀”，消费者更愿意看到是，厂商与消费者的“碰撞”。