基于双边市场理论的零售商通道费规制分析

【摘 要】近年来，通道费导致的零供矛盾不断升级，对于通道费政策规制的讨论也从未间断过。本文运用双边市场理论对通道费收取的本质进行了分析，得出通道费收取存在一定合理性的结论，并对通道费政策规制提出了一定的建议。

【关键词】零售商；通道费；双边市场理论；政策规制

一、引言

近年来，随着零售业发展速度的加快和规模的扩大，一系列零供矛盾不断涌现，尤其是零售商向其入驻的供应商收取各种名目的通道费，导致供应商怨声载道。各种零供争端也争相上演，2003年上海炒货协会高调宣布停止向家乐福供货；2009年神舟电脑与苏宁因利润返点出现纠纷而上演了一场“退场风波”；2010年11月由于上架协议未谈拢，联华旗下2000多家直营门店将卡夫系列饼干品牌全线下架。各种因为进场而导致的通道费问题一时甚嚣尘上。

我国对此也相应出台了一系列的政策，其中在《零售商供应商管理办法》（以下简称《办法》）中，专门对通道费的收取进行了明令禁止。但是该《办法》并未使通道费收取问题得到有效的改善。零售商针对《办法》，采取了诸如变更收费名称、变化收费方式、提高其他项收费等方式来进行规避，而供应商也表示《办法》实施后其承担的各项费用并未较实施前有所改善。因此，通道费问题的规制是否符合零供市场运行的模式，它的收取到底是本质不合法还是滥收导致的不合理，以及该费用的收取是否弱化甚至扭曲了零售商的分销职能，是一个值得深入探讨的问题。本文将运用产业组织理论中目前讨论较热的双边市场理论，从新的更全面的视角对通道费的收取与否、如何收取以及政策规制进行一定的分析。

二、关于通道费与双边市场理论的文献综述

（一）通道费的概念

通道费最早产生于美国的20世纪六七十年代，主要用于支付计算机编程费用。之后随着80年代大型连锁超市的兴起与大规模发展，通道费也逐渐成为一种商业惯例而进入到供应商与零售商的商业合同中。2001年美国联邦贸易委员会对通道费进行了定义，即“供应商或生产商为使自己的产品进入零售商的销售区域并陈列在货架上，而首先一次性支付给零售商的费用”。国外主要从市场力量、效率改进以及促销组合等多个角度来分析通道费形成的多个经济动因。随着沃尔玛等国际大型零售业进驻我国，通道费也随之盛行于我国的连锁零售业中。国内最早对通道费进行规范的《上海关于规范超市收费行为的意见》中提出，超市收费是指超市在商品定价之外向供货商直接收取或从应付货款中扣除，或以其它方式要求供货商额外负担的费用。目前，国内对于通道费的定义有广义和狭义之分，研究主要侧重于市场势力方面。狭义即“进场费”，而广义则包含一切与销售额无关的供应商为进入超市卖场等零售终端而支付的包含进场费在内的一系列费用总称。为便于分析，本文即采用通道费的这一广义概念。

（二）双边市场理论

双边市场理论是近年来产业组织理论中新出现的一种分析问题的方法。它源于网络经济学和多产品定价理论。Rochet和Tirole首先对双边市场进行了定义，即“如果通过提高一边的收费，同时同等程度的降低向另一边的收费，平台可以改变交易量”，这样的平台市场即是双边市场。如果在平台上实现的交易量取决于总的价格水平，即平台对于价格在买方和卖方的分配不敏感，即发生交易的市场是单边的；如果平台随着交易量的变化而价格水平保持不变，这个市场是双边的，平台可以通过改变价格结构来影响交易量。现有的文献将双边市场分为四类，包括交易中介、媒体、支付工具和软件平台。很明显，零售商属于供应商与消费者之间的交易中介。

以往的对于通道费收取是否合理的分析多以消费者的福利作为分析基准，以及零售商是否较好地履行了其作为加速商品流转职能的商业定位。但是从双边市场来看，平台企业的主要目标是如何使平台两边用户的交易量达到最大，并且具有效率。这是平台企业定价的首要分析的问题，也即平台企业应该首先培养哪一边用户的的需求的问题。

三、双边市场形成与通道费的合理化

（一）双边市场形成的原因

随着以生产商为主导的市场结构逐渐转变为消费者至上与零售商主导模式的转变，大型连锁零售商的职能也在由以提供商品为主向提供商品和服务并举转变。服务不仅包括消费者，并且包括为供应商提供的各种促销等服务手段。因此，大型零售商也在由单边市场向为双边市场服务转变，向双边市场的两方收取一定的费用是平台有效运行的基本条件。双边市场的形成则主要基于以下特点。

1.随着商品差异化的加剧，零售商和消费者都需要从众多的商品中挑选出符合其利益的来销售和消费。在现代的销售模式中，供应商的产品要到达最终消费者手中，必须借助于规模化、连锁化的超市卖场等销售网络的力量。商品是否进入这些销售场所，以及在这些销售场所中陈列在什么样的位置都直接影响到供应商的直接利益。因而，这些连锁化、规模化的零售场所所提供的销售渠道、陈列货架对供应商来说是一种稀缺资源，通道费便是供应商为争取稀缺资源所做的一种努力与应当承担的成本。产品种类增多，差异化加剧，使得产品市场处于一种激烈竞争的状态，此时的消费者亦作为一种稀缺资源，成为各大连锁零售商争取的对象。根据双边市场中的倾斜定价原则，对于稀缺的消费者资源，零售商需要将其向平台两边收取的费用进行一定的倾斜，此时通道费便会成为零售商为平台市场更好运行所采取的一种手段。对部分产品采取低价甚至低于其成本销售，即向消费者一方收取较低的费用甚至不收费用，只是零售商为维持其平台有效运行所采取的一种争取稀缺消费者的方式。

2.消费者相对于供应商具有外部性强、差异化程度较小的特点，具有更高的交叉网络外部系数，并且他们是整个平台有效运行的关键节点，没有消费者的零供关系是没有意义的。因此，零售商向供应商收取一定的通道费是市场规则所催生的一种制度安排，而零售商也借此扮演了市场的“守门人”的角色。平台企业零售商通过倾斜性定价，使得平台具有联动效应的消费者一边参与者的增加，会使零售商更好的运营平台，从而为供应商提供更好的展示与销售平台，进而提高平台两边用户的交易效率。如果作为平台企业的零售商只是通过向消费者收取费用，即赚取进销差价来维持其盈利模式，则会导致商品进销差价处于一个较高的水平，进而导致商品的价格也处于较高的水平。而通道费的合理收取，则会降低大型零售企业向市场交易平台的另一方--即消费者费用的收取。此时，零售商会在保护其本身利益的情况下向其供应商收取合理的通道费。

（二）通道费对市场效率的影响

理论界对于禁止通道费收取的分析与考虑主要基于以下方面。

1.通道费的收取弱化了零售商加速流转的商业职能，会造成零售价格的上升、企业创新减少、消费者商品的可选择性降低以及对中小供应商的发展产生障碍，但现有数据并未表明通道费的收取是其滥用市场势力进而提高利润率的非法手段。据中国连锁超市通道费研究报告指出，在中国，不管连锁超市的规模有多大，低毛利所形成的毛利额都不可能在摊销掉成本费用后还有赢利。通道费的收取是零售商维持其生存所形成的一种赢利模式，随着竞争不断加剧，商品价格逐渐呈现出稳定趋势，尤其是以食品为主要商品的大型连锁超市，通过商品价格来盈利的区间将越来越小。上海连锁经营研究所（2003）和上海商情研究中心（2007）的实证调研也指出并没有证据表明竞争环境因为通道费的收取而受损。

2.通道费的收取会致使一部分零售商为一些质量较差但缴纳通道费的供应商提供销售渠道，从而致使市场上整体产品质量降低。事实上，低质量的产品并非会因为通道费而大行其道，零售商为双边用户服务，低质量的产品会降低消费者一方用户的满意度，从而造成该方用户数量减少，消费者的网络外部效应会纠正这种市场扭曲，从而将质量较差、价格较高的产品排除在平台之外。

四、通道费的政策规制

（一）对通道费进行规制的原因

对通道费用的规制，如果简单地从单边市场对零售商收取的费用进行政策规制，研究认为这会导致产生明显的“水床效用”。对零售商的规制，将导致零售商品价格上调和销售数量下降，从而引起社会整理福利水平的降低，以及政策规制也会有前期调研投入、政策制定及执行等一系列的成本费用产生，将使该种政策规制没有效率。

在通道费规制方面，通道费在一定程度上可以成为零售商主要赢利途径。但是这里的通道费赢利模式并非简单地后台毛利赢利模式，而是前后台结合的盈利模式。双边市场理论揭示零售商是服务于供应商和消费者的平台企业，该平台为交易双方提供各种便利，以收取“服务费”的方式来保持其有效运行。消费者为进销差价，而供应商则表现为各种形式的通道费。仅靠前台毛利或者是后台毛利盈利的模式随着商品差异化的加剧及消费者消费水平与要求的提高都已不再适合零售商的运营模式，只有在双边用户之间进行平衡，才能保证平台的正常运行。另有部分学者认为应防止大型零售企业向中小供应商实施市场势力，以促进鼓励中小企业发展。规模在一定程度上代表了企业的经济效率，刻意保护中小企业在一定程度上等同于保护了企业的低效率，反而不利于保护公平竞争。在良好的竞争秩序下，也应该保证中小企业的优胜劣汰。通道费的收取，反而会整合掉一批落后的企业，保证资源充分利用，提高经济效率。

虽然通道费的收取具有其合理性，但是在我国仍然引发了较多的零供争端。这主要是因为，我国多数大型零售商将导购员工资、办公、场地等各种零售阶段的费用转嫁给供应商，并向供应商兼收通道费，这在一定程度上造成了平台“服务费”的双重收取，说明我国通道费的收取理由、方式、额度等方面依然存在很大的不合理性。国外对于零售商的各种规制政策也都是针对零售商要求供货企业派遣员工为其工作或代为支付其员工工资等行为进行规制（例如日本）。零售商应该基于其“平台”的角色，更好的服务于供应商，在此基础上向供应商收取合理的通道费。

（二）对通道费进行规制的建议

双边市场理论揭示零售商收取通道费的合理与必要性。但是我国零售业并非完全由单边市场转变为双边市场，其转变需要一定的过程。因此，由通道费导致现阶段工商之间的纠纷不断，正是由于双边市场不完善，通道费正处于一个逐步合理化的过程。在此过程中，反垄断机构应主要防止大型零售商滥用通道费的行为，从而更好的平衡渠道各成员的利益。通道费的收取是较为繁琐复杂的，对其进行规制难以进行可操作性的规范。在此政府应促进并加强通道费收取的透明化，对大型零售商收取通道费的各种账目等进行规范，从而更好地向供应商展示其合理与公平性，并利于法律、规章制度等对其收取的定性。其次，应主要发挥行业协会对通道费收取的监督作用。行业协会为各行业利益的代表者，可以集合各供应商的力量与零售商抗衡。供应商与零售商在市场中互相依赖、互相制衡，从而达到一个平衡点。在超市收取通道费出现不公正现象时，行业协会可以借助法律，或借助自己对市场的影响力进行监督职能。

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本文为“产业经济学北京市重点建设学科”、“北京市高校人才强教深化项目”、“现代流通发展与创新研究”科技创新平台的阶段性成果。