中小城市品牌体育营销的思考及分析

体育与城市“联姻”已成为当今全球城市发展的潮流。在打造城市品牌的过程中，以体育进行城市营销是提升吸引力和竞争力的有效战略。体育赛事的举办对于当地城市的旅游、交通、环境、文化等相关行业及产业有良好的促进作用。

知名体育赛事对于举办地的接待能力、安保能力及财政能力等诸多方面有较高的要求，因此知名赛事落户大型城市的机率较高，中小城市如何能够打好体育营销牌，在激烈的城市竞争中走出一条符合自己城市气质的道路非常重要。下文以广西柳州、重庆彭水两个中小城市为案例，分析一下中小城市的体育营销之路。

柳州：“水上娱乐运动之都”品牌渐显效益

柳州是以工业为主、综合发展的区域性中心城市和交通枢纽，是山水景观独特的历史文化名城。从建城至今已有两千一百多年的历史。翻看我国的奥运冠军名录，可以发现很多柳州籍运动员的名字：李宁、江钰源、陆永等，当然还有中国篮球名将朱芳雨。可以说，柳州的竞技体育水平很高，但即便有如此多的冠军选手，他们的高知名度却并没有和柳州有太多联系。这个现象也促使柳州主动将视角从一味重视竞技体育，转向两手抓，结合自身得天独厚的自然条件，下工夫打造自己的品牌赛事。柳州市体育局副局长吕青专说：“2008年开始，柳州以及先后连续八年举办水上运动赛事，2008年是F1摩托艇世锦赛，2009年以后又把F1摩托艇世锦赛融合成一个具有柳州特点的水上极速运动大赛，又连续举办，从2011年开始，我们又举办了中国摩托艇联赛和内河名人帆船赛，这些赛事落地柳州，既使得柳州人民能够在家门口享受到这种运动赛事的盛况，同时也通过赛事加强了城市的宣传，使柳州的城市影响力和知名度不断扩大和提高，也能让来到柳州的游客度过休闲、健康、愉快的旅程。第三，我们通过引进这些赛事，也推动了本地体育产业的发展，推动了水上运动，特别是摩托艇运动、帆船运动在本地的推广和普及。”

仅2008年，柳州市共接待国内外旅游者913.53万人次，同比增长16%。尝到甜头的柳州人紧紧抓住水上运动不放，随即又引入世界水上极速大赛（IAC）。在2010年2月份的柳州市十二届人大八次会议上，市长郑俊康所作的《政府工作报告》提出，要加强公共体育设施建设，着力打造“水上娱乐运动之都”。2011年，柳州再次推出水上狂欢节，让水和普通百姓走得更近。2014年，当柳州已经第五年和水上运动牵手的时候，柳州已经彻底扭转了在人们心目中的“工业城市”形象，而是一座文化之城，宜居之城。

2011年开始，柳州政府配合相关水上赛事，推出全民娱乐节庆活动―柳州水上狂欢节，连续五年将赛事与节事捆绑营销，通过这些赛事和节事，一方面使柳州人民能够在家门口享受到水上运动的盛况，另一方面加强了城市的宣传，使柳州的城市影响力和知名度不断扩大和提高。大赛推动了柳州水上运动的普及和体育旅游的开展。2010年以来，柳州相继成立了摩托艇协会和帆船游艇协会，同时也建立了相应的俱乐部。协会成立之后，经常开展一些群众性赛事，组织一些会员去体验，同时也兴办一些培训学校，不断扩大培训的规模，使参与这项水上运动，特别是摩托艇、帆船运动的市民越来越多，赛事对于城市相关产业发展的推动作用愈加明显。

之所以选择做水上赛事，柳州方面有自己的考虑，因为过去柳州是一个重工业城市，又曾经有过“酸雨”的污染，虽然经过多年治理已经今非昔比，但是很难改变在人们心目中的印象。为了改变人们对柳州的不利印象，举办水上比赛是个不错的选择。而摩托艇赛要求水质清澈无污染，对水体水质有着较高的要求，能够举办水上项目比赛，证明柳州已经摆脱了“污染”的帽子，而借助体育赛事宣传，显然比单纯宣传更具有说服力。现在来到柳州的游客，很难想象十几年之前，这里还是被称为“十雨九酸”的酸雨之都。充满速度与激情的水上赛事为柳州带来无可比拟的积极态度和壮观景象，柳州正以全新的城市名片――“水上运动娱乐之都”亮相世界。

彭水：“一节一赛”，打造城市知名度

彭水位于长江上游地区、重庆东南部，处武陵山区，居乌江下游。优越的地理位置使其远离了工业化带来的环境破坏，保持了良好的生态环境。彭水境内拥有世界级峡谷景观乌江画廊、“天下第一漂”阿依河、“养生天堂”摩围山、蚩尤九黎城、“盐丹故里”郁山古镇五大精品景区。在彭水人眼中，苗乡、山水、文化是彭水的三张拿得出手的名片。

从2011年彭水承办中国摩托艇联赛及中美澳艺术滑水对抗赛，这五年来，彭水坚持将体育活动与节日庆典、旅游资源和民俗民风相结合，产生了强大的聚合裂变效应，促使彭水的旅游产业、区域经济和民族文化齐头并进。据统计，彭水地区生产总值从2010年的66亿元增加到2014年的108.8亿元，地方财政收入从8.6亿元增加到20.6亿元。节赛活动促进了彭水旅游的飞速发展，旅游人次由2010年的101万人次增长到2014年的1042万人次，旅游综合收入由1.8亿元增长到33.5亿元。

同时，赛事和节庆活动的举办也推进了城市基础设施的建设。近几年，彭水的基础设施建设发生了翻天覆地的变化，如交通动脉更加顺畅，建成了彭水西至县城的旅游景观大道，打通了4.3公里的摩围山隧道，缩短了县城至新城、蚩尤九黎城、摩围山景区的距离。除了阿依河、郁山古镇、摩围山等传统景区外，蚩尤九黎城是彭水市政府近年来新打造的旅游项目，建成后将成为目前中国最大的吊脚楼群，将成为彭水旅游的接待中心、集散中心和服务窗口，成为重庆市首个苗家4A级景区。

彭水县委书记钱建超说道：“我们一直把‘欣赏水上运动，体验民族风情’作为中国乌江苗族踩花山节暨中国？彭水水上运动大赛的主题，所以在中国摩托艇联赛重庆彭水大奖赛这个重要的时间节点，我们会配套安排一系列弘扬传统文化、展示民族风情、展现秀美风光的文体活动。这样做的目的是，用文化和旅游来充实、丰富摩托艇大赛的内容，增加靓点、看点，把单一的赛事变成集旅游推介、文化展示、民俗展演于一体的综合性体育活动，提高赛事的吸引力。”近年来，借助中国摩托艇联赛的平台，彭水做足做活了“山、水、情、史、节”五篇文章，并先后获得“中国最佳文化旅游休闲县”、“全国十大新兴旅游目的地”、“中国特色旅游休闲度假胜地”等殊荣。

成功案例分析

1.全方位评估，找准城市特色，挑选适合自己城市举办的体育赛事：柳州、彭水之所以选择水上赛事，也是从城市资困难。当危机超出景区自身的能力范围，危机管理指挥中心应迅速与外界救援组织建立联系，建立外界救援渠道，在需要时得到外界的帮助。

（2）应把公众的利益放在首位。从危机爆发到危机化解应更多地关注消费者的利益而不仅仅是企业的短期利益，尤其是对待涉及游客伤亡以及公众利益的危机，决不能用逃避责任的方式来处理危机，应以实际行动表明解决危机的诚意，尽量为受到危机影响的公众弥补损失。

（3）开辟高效的信息传播渠道。在危机发生后，要迅速做出反应要在掌握危机事实、弄清事实真相的基础上，本着诚实和透明的原则，及时通过新闻媒体等渠道，向公众表明态度，与公众进行沟通，避免公众的各种无端猜疑。通过召开新闻会，使用互联网、电话、传真等形式向公众告知危机发生的具体情况，目前和未来的应对措施等内容，信息应具体、准确；随时接受媒体和有关公众的访问，以低姿态、富有同情心和亲和力的态度来表达歉意、表明立场。

7、危机总结对策

除了对危机的成因、预防和处理措施的调查分析、对危机管理工作的全面评价、提出修正措施，完善危机管理内容之外，对于危机过后急于重塑形象的景区而言，首先应强化全面质量管理。在危机过后景区重振阶段，会出现典型的市场滑坡的特点，这是旅游企业对市场经济适应的一个必然结果。这期间，景区必须将全面质量管理层层落实，并在可能的情况下提升质量层次，因为旅游服务是旅游产品生产和销售的终极环节，服务不好旅游产品的价值就难以实现。“后大众媒体时代”已由于广告成本、市场细分，使消费者避开广告的新的传媒渠道的出现而成为未来的发展方向。消费者的口碑成了企业高质量服务的免费“活广告”，并有可能通过媒体进一步强化，从而带动危机后的企业走出低谷。

“提前预防，及时发现，妥善处理”，是旅游业危机管理中的三个重要环节，只要在建立危机意识的前提下抓好这三大环节，并利用科学有效的措施和方法对旅游业的危机进行全方位的监控、分析和判断，就能使旅游业在经营管理的过程中减少突发危机的影响，保持持续发展的态势。

总之，树立强烈的危机意识、政府各部门的重视与直接参与和良好的危机预防和控制体系等，必将使景区得到快速地、长期健康地发展。

参考文献：

[1]王睿 旅游业危机管理实证分析.网络财富，2009（6）

[2]张丹 试论旅游业危机管理及研究的必要性.湖南农机，

2007（5）

[3]张丹宇、孙莅文等，浅析中国旅游业危机管理的对策.经济

问题探索，2006（7）

[4]王新建，郑向敏 国内旅游危机研究述评.旅游论坛，2011

（8）

[5]齐丽娟 旅游危机管理初探.管理纵横

[6]陈景翊、姜春红 中国旅游业危机管理对策分析.北华大学

学报（社会科学版），2010（4）

[7]张海鸥 旅游危机管理对策研究.管理纵横

[8]陈文君 我国旅游景区的主要危机及危机管理初探 旅

游学刊，2005

作者简介：李瑞庆，（1974―），籍贯：厦门，性别：男，民族：汉族，学历：大专，职称：工程师。