电视PK网络媒体

2008年奥运会即将召开，作为万众瞩目的世界体育盛典，奥运会拥有不同一般的影响力。它不仅是提升中国经济地位和形象的一个良好契机，对于企业来说，也是一个难得的营销机会和巨大无比的传播舞台。对于奥运赞助商、合作伙伴来说，营销重点在于广告的宣传及投放，如何进行有效的广告宣传及选择最佳的广告投放载体和投放方式，是企业宣传的重中之重。

互动调查平台对此进行了一项在线调查。调查显示，93.9%的人对于奥运赞助商、合作伙伴的宣传广告表示非常关注，说明了奥运会具备非常强的号召力。选择有效的广告投放载体可以提高消费者对企业广告的接触率，而电视、网络、期刊这三种投放载体是消费者接触频率最高的，数据显示有93.5%的人都是通过电视广告的形式看到奥运赞助商及合作伙伴的宣传广告，76.1%的人是通过网络广告看到奥运赞助商及合作伙伴的宣传广告（见附图1）。

在“请问您的产品消费受奥运企业的广告影响程度”此项调查中，40.1%的被调查者表示奥运各企业的广告对于他们的产品消费比较有影响。

“请问您印象最深的赞助2008北京奥运会的企业的广告有哪些”的调查结果让奥运赞助企业们可能有些难堪，许多消费者仍然没看过一些大品牌的奥运赞助企业广告。在调查的50家奥运赞助企业中（其中包括可口可乐、宏利金融、维萨、三星和联想五家奥运会TOP赞助企业），印象最深的是中国移动，其印象度是68.8%，最低的是SCHENKER，印象度只有0.6%，50家奥运赞助企业的平均印象度也只有11.2%，这对投入上千万赞助费的企业来说，实在是一份不怎么好看的成绩单。

其中值得一提的是，虽然可口可乐是奥运会的“常客”，赞助奥运会已有70多年历史，但其印象度也只有44.5%，相比第一次赞助奥运会的中国移动还相差不少。这是赞助企业需要思考的。为什么同样都是赞助企业，在印象度上却有如此天壤之别？而后面的调查也进一步显示，如果消费者对奥运赞助企业广告印象不深，那赞助企业就会失去更多因赞助而拥有的利好。下面的调查结果说明消费者对广告印象不深是受哪些因素影响的。

奥运企业对于电视广告投放的重要因素

根据调查结果显示，“电视播放频次多”、“创意新颖独特”、“画面色彩鲜明”这三个点是对消费者影响最深的因素，其影响度分别占到：55.8%、55.5%和49.8%（见附图2）。由此可见，奥运赞助商及合作伙伴要做好一个成功的广告必须在以上三点下足功夫才可以让消费者对其留下深刻的印象。

奥运企业对于网络广告投放的重要因素

根据调查结果显示，“画面制作精美”、“主题新颖有趣”、“有动感，闪烁不定而吸引眼球”、“传递信息直接有用”这四个点是对消费者影响最深的因素，其影响度分别占到：44.1%、41.8%、40.2%和39.3%（见附图3）。

由此可见，奥运赞助商及合作伙伴在做网络广告投放时，精美的画面、主题新颖、富有动感引人注目、信息直接有用，是重要考虑因素。

电视与网络两种广告形式在消费者心中的形象

在此次调查中，消费者一致认为“效果评估不可靠”和“可信度不高”这两点已成为电视广告及网络广告的严重弊端，已经在消费者心中留下了不良的形象。

奥运企业应如何进行电视媒体投放

消费者收看电视的时段是广告投放企业所关注的重要指标，收视率高代表收看人数多，品牌被消费者认知的几率就高。调查数据显示：61.9%的被调查者通常都在晚上18：00～21：00这个时段收看电视节目。由此可见此时段是奥运赞助商及合作伙伴投放广告的最佳黄金时段（见附图4）。

根据调查结果显示：87%的消费者对“中央台”播出的广告最为信任。由此也可以看出中央台的受众人群是最广泛，同时也是关注度最高的。奥运赞助商及合作伙伴在中央台进行电视广告投放，对企业形象及产品宣传可以达到最优的效果。

现在的电视虚假广告，可以说是泛滥成灾。根据调查结果显示：52.9%的消费者认为“效果评估不可靠”,36.2%的消费者认为“可信度不高”（见附图5）。奥运赞助商及合作伙伴在产品宣传时一定要做到产品效果评估真实可靠，避免夸大其词，这样才可以增强消费者的信任度，并且可以在消费者心中树立良好的企业形象。

根据调查数据显示：62.2%的消费者认为电视广告最重要的就是广告的“真实性”（见附件图6）。

总之，电视广告的权威性和丰富表现力能为大多数类别的商品所用，电视传播范围的广泛性也就衍生出传播对象构成的复杂性。受众泛而杂，虽然使得单独某支电视广告的对象针对性不强，但就总体而言，各类产品都能通过电视广告让其目标消费者，至少是部分目标消费者看到。对于广告的效果的检视，通常表现在两个方面，一是树立品牌形象，这是一个长期的过程；二是促进商品销售，更加强调短期内的直接效果。这对于品牌成熟度不同的商品而言，其作用是有所差异的。电视广告可以借用不同的表现手段和广告频度的调整，来实现各有侧重的广告目标。

奥运赞助商及合作伙伴如何才能提高电视广告注意力，需要我们去做更多的研究和探索，只有逐一解决面临的各种问题，才可以更好地树立企业品牌形象。

奥运企业应如何进行网络媒体投放

网络是伴随着新科技发展起来的。因而具有了传统媒体在文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间和虚拟视觉等方面的一切功能，因此41.9%的被调查者认为“动态文字+动态图像”的广告最能吸引受众，并可以给其在视觉、听觉，甚至触觉方面以更全面的震撼（见附图7）。

点击率是衡量一条网络广告是否有效的最好途径。而只有在网站有较多的访问者时，网络广告的点击率才有可能增多。调查结果显示：62.3%的消费者通常在门户网站上会关注浏览网络广告（见附图8）。

由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，虚假广告也慢慢从电视转到互联网上。夸大宣传、价格诱导等多种欺诈形式，使消费者对网络广告产生拒而远之的心理。根据调查显示，57.2%的消费者认为网络广告的“可信度低”，32.8%的消费者认为网络广告的“效果评估不可靠”（见附图9）。

55%的消费者对“旗帜广告”最有好感（见附图10），28.6%的消费者通常会首先注意到网页上的视频、flash广告（见附图11）。由此可见死板的广告形式会降低广告的效果，并且更无法充分发挥网络广告的真正效果，只会人为地增加广告的噪音。因此在网络广告时应尽量寻找切实可行的多样化的广告形式 ，以高新技术为武器向低点击率发起挑战。以更为个性化的特点吸引越来越多的目光。诸如利用Flash等手段为广告注入新的生命。这样的广告与传统的GIF广告相比，会具有更大的优势，更强的定向性。

总之，奥运营销与推广需要长期的策划，媒体策略的选择尤为重要。选择正确的媒体平台更是尤为关键。通过此次调查可以看出，电视与网络两个媒体的竞争可谓是传统媒体与新媒体的竞争，两大媒体平台各有各的优势与劣势，因此，奥运赞助商及合作伙伴在平台的选择上要十分准确。

奥运营销需要一个有效的整合策略。这种整合策略包括创意方面的连续性和一贯性，同时也需要将媒体资源有效整合起来。从创意选择方面来看，越来越多的品牌采取连续性较强的创意方案，在跨媒体投放中保持创意的一致性，这有利于受众更有效地接收到品牌所传递的信息。准确投放才能成功，面对越来越激烈的市场，企业在前进的道路中更需慎重，完全地了解整个市场和各个媒体平台的优劣成为成功的关键。

（摘编自5iSurvey互动调查网资料）