解读后工业时代大众营销 让通信拥有“文化”的味道

当运营商们告别了以产品为营销核心的工业时代，整个营销战略进入了一个没有标准的时代：既有全员营销的各自为战，又有关系营销的各显神通，既有“眼球”经济的规模造势，又有优惠政策的大奖刺激……我们本期试图借用中国移动前不久一次公益短信大赛的案例，发现一条适合当前客户体验时代的文化营销之路。

大众营销一直以来是众多运营企业面临的直接问题：在纷繁复杂的物质社会中如何吸引消费者关注？如何促进消费？如何建立一个值得信赖的企业形象？在运用各种营销手段的时候如何在确保准确性的同时，降低甚至排除可能引发的风险？

与此同时，运营企业面临着复杂社会消费环境特征：一方面，中国幅员辽阔，各地地理状况和文化差异较大，区域发展不平衡广泛存在；另一方面，持续深入的改革开放进程导致近年来社会意识更新加快。在此种情况下，广大消费者在消费习惯等方面逐渐体现个性化色彩，分裂成各种各样的细分群体，特别是城镇地区自发形成了各种各样的数量不等的小众群体和协会组织。在这种快速变化的社会经济环境下，企业要达到以上营销目标显然要面临各种各样的实际困难。

工业时代营销：“大奖”激励

事实上，从市场经济发展初期到初步展现后工业化特色的今天，中国企业在大众营销上经历了不同的发展阶段。

在工业时代早期，例如上个世纪八九十年代，一种常见的营销促进手段，就是各种各样的“大奖”/“抽奖”激励：客户进行一次消费，就有“机会”中奖，礼品常常是上千元甚至近万元的大奖。

必须看到，这种物质激励的方式是源起于早期供给相对匮乏的产品经济时代，是建立在大众对相对高价值消费品的渴求和侥幸心理基础上的。这种“大奖”激励的对象是广大具有消费能力的普通消费者，其目标是通过媒体宣传让消费者获知相关供给信息，而未深入到具体的产品功能及其附加价值。在这个时期，媒体宣传价值意义显著，企业通过普遍的广告就可以实现营销目标。

在产品经济时代，这种方式曾经非常流行。不管是酒类饮料销售，还是百货商场促销，以及各种各样的路演，企业都喜欢用“大奖”来制造噱头、推进消费。

工业时代升级版：“眼球”激励

当产品经济很快成为过往的历史，当“大奖”对消费者不再具有吸引力的时候，一种以名人或美女、帅哥代言为基础的“眼球”吸引模式，带着绚丽的色彩登上营销舞台。大量的商家不惜一掷千金，只为让美女、帅哥或名人作为自身产品代言人。一时间，冷艳窈窕的美女、青春俊朗的面孔以及信誓旦旦的名人，成为企业产品营销的开路先锋。

这种眼球吸引模式的背景是：产品经济逐渐结束，整个经济体系处于买方市场和消费主义兴起的阶段，但群众文化消费习惯尚未建立。这个时期的消费者，虽然初步具备自我意识，但基于单纯而理想化的消费心理，对名人或者美女、帅哥的“示范”有较高的模范倾向。总的来说，这种眼球激励模式也是以产品销售为直接目标，其核心目标是年轻群体和新富阶层，并且在运用过程中常常将产品功能等信息渗入到营销运作中。

工业时代下的营销方式，其中最重要的一点是，营销目标均指向产品本身，主要限于产品功能范畴。

后工业时代：文化营销的兴起

随着市场供给的更加丰富和买方市场真正形成，特别是各类产品信息和相关广告的全天

候轰炸，越来越多的消费者逐步走出物质社会本身而具备自我意识，真正按照自身工作生活特征选择性消费，并对常规的广告轰炸和媒体宣传产生逆反心理。

特别是随着消费者教育水平的提升，越来越多的消费者开始把目光越过大众媒体广告和产品本身，开始寻找产品之后文化附加值和企业相关信息。在这种情况下，越来越多的高端企业选择以文化营销作为客户沟通和客户联系的纽带，将自身的产品销售建立在精准的企业形象和可持续的文化营销基础上。

文化营销有一个很好的例子，就是前不久中国移动举办的公益短信大赛。该活动以手机短信这一广泛应用的业务为互动载体，推动企业与广大用户之间的互动沟通。一方面，该活动基于岁末年初大众的回顾诉求和感恩心理，促进大众撰写和转发健康文明、抒发细腻情感或祝福类短信；另一方面，该活动结合关注弱势群体的社会思潮和舆论导向，基于“爱心”推动大众参与。

通过我们的调研，发现很多移动用户很清晰地将这一活动与时下盛行的明星投票等活动相区别开来，对其中的公益概念和净化短信环境的目的都很认可。正是这种强烈的认同感，使中国移动的客户克服了种子短信转发的技术障碍，而将之当作一种乐趣，一种带动周围朋友参与公益事业的乐趣，一种体现个人文化品味、道德情操的乐趣。特别是在春节之际，短信参与量显著高于平时。可见，这个文化营销案例对时段的把握、载体的选择、文化内涵的引导等，都体现了营销设计者的精准定位和深入思考，因而在执行过程中获得了极佳的互动效果。

值得注意的是，文化营销不仅在当期的影响力深度上超过物质激励，而且在后续影响力也有显著成效。虽然从表面上看，文化营销活动的载体是大众普遍使用的各种业务，但综合考虑到通信平台的建设、活动告知、技术障碍的克服、对于活动在全国宣传推广的统一步调、客服支持、客户激励与引导、客户意见反馈等复杂的活动组织要素，则可发现：文化营销是一整套系统工程，可以切合消费个人主义盛行的后工业时代特征，其间的创新点颇值得深入挖掘。