香港报纸传播平台的拓展

香港作为国际金融中心，传媒业十分发达。特别是报业，大大小小的报馆就有二十多家。

广告收入是香港报纸的主要收入。报纸的广告多是教育机构、银行财务、计算机电子产品、零售业、美容化妆及成药、旅游运输及电信服务等信息，这些广告信息不能在15秒至30秒的电子传媒广告中表达得完整清楚，所以报纸和电子传媒没有直接的竞争，报纸的广告收入是有增长空间的。

免费报已经是港人经常阅读的报纸之一。港铁和巴士站、小巴站、商厦是每天派发免费报的主要地点。现在香港周一至周五出版的免费中文报纸已由2005年的3份增至5份，免费报纸的每日总发行量上升至300万份。在5份免费中文报纸中，以《头条日报》及《爽报》发行量最多，其次是《晴报》、《am730》和《都市日报》。但早前的调查结果显示，《头条日报》每日发行80万份居首，其平均印刷页数93页，也为最多，而《am730》和《都市日报》并列，每日各发行40万份。香港免费报纸的内容与广告的页数比例约为4∶6。

三种平台的阅报习惯

近几年，香港报业竞争激烈、新媒体高速发展、受众阅读习惯也发生了转变。为了寻求发展空间和吸引青年读者，香港几乎所有的报馆都在向数字化报纸转型，在电子报和手机报上做文章。

据统计，2012年香港市民看报的情况，印刷版方面，占较大份额的依次是《东方日报》、《苹果日报》和《头条日报》（各占约三成）。网络版方面，《苹果日报》占颇大比例（三成多）。手机版是较新兴的平台，各报投入的资源也不相同，《苹果日报》在这方面最为瞩目（占了六成多），之后是《东方日报》、《头条日报》。把三种平台合计，《苹果日报》所占的比例最高，之后依次是《东方日报》、《头条日报》。居中上游的报纸包括《爽报》、《明报》、《am730》、《星岛日报》、《晴报》、《都市日报》。接下来是《经济日报》、《太阳报》、《信报》。

各报在印刷版、网络版和手机版的读者比例上，《苹果日报》较为平均，它的印刷版虽仍占最大比例，但已不到五成，而它的手机版比例有三分一。其余报纸仍以印刷版占主导，而手机版有相当比例的包括《南华早报》、《虎报》、《明报》、《东方日报》、《am730》、《信报》、《经济日报》。《南华早报》、《信报》和《经济日报》的网络版本来就要收费，开发收费手机版也顺理成章，它们的手机读者加上网络读者比例达两三成。

以发行平台来看，印刷版报纸仍是主流（63%），比网络版（23%）和手机版（14%）都要多。收费模式方面，收费报仍占多数（58%），之后是免费报（29%）和网站（13%）。免费报纸的总体发行量虽大，但读者的阅读率未与其相对应，由此可推断读者对收费报和免费报的阅读习惯及态度都很不同。

香港报业发展的四个阶段

近20年来，香港报业的发展可分为四个阶段。

第一个阶段是在上世纪90年代初及以前，印刷版收费报是绝对主流，报纸主要靠广告及零售收入。

到了约1995年前后，第二个阶段开始，免费的网络版报纸出现，印刷版收费报的经营者用少量资源开辟了网络平台，但也有个别报纸决定向其网络读者收费。

第三个阶段始于2002年，第一份免费报纸《都市日报》创刊，它靠地铁网络派送，很快就受到市民欢迎，而且有利可图。其后多份免费报加入战团，它们有些是独立经营，有些是报业集团的附属新刊物。于是看报的总人数增加，报业的广告收益市场占有率上升，同时报纸之间的竞争加剧。

2008年之后进入到了第四个阶段，iPad面世后，平板电脑开拓了一个新的传播平台，加上近年利用手机看新闻逐渐流行，新科技令看报纸更方便，对年轻人有吸引力。报业经营者希望推动手机及平板电脑用户成为订户，效果暂不算明显，网络广告收入仍未有太大进账。

香港报业的“三多一合”

香港报业的走势可说是“三多一合”：多发放平台、多收费模式、多竞争、融合经营。

印刷版的优势在于能继续吸引大量广告，令网络版和手机版的“入侵”速度减慢。收费报的优点在于内容详尽深入，免费报的制胜之道是免费及良好的发行网络。网络版报纸令读者安坐家中或办公室，即可游走于无限的信息空间，但如何吸引广告仍待探索。

手机版有网络版的特征再加上流动性强的优点，与市民的日常生活联系更密切，发展潜力很大。

大陆报业可以借鉴香港报馆“三多一合”的经验，做出多个内容平台，有些收费有些免费，结合不同平台和收费模式，兼营收费报和免费报，降低经营风险。

（作者单位：清华大学新闻与传播学院）