香港免费报纸的营销启示

【摘要】对于内地的免费报业市场而言,香港免费报纸固然在其媒介生态环境方面有着本质的不同,但仍然有着许多值得借鉴的地方。通过学习香港的经验,内地的免费报纸,内容可以更加丰富,渠道可以不断扩充,营销可以更加精确,并将获得更大的发展空间。

【关键词】免费报纸 内容 发行 营销

在报业发展状况堪忧的今天,香港的三大免费报纸――《都市日报》、《头条日报》、《am730》却成功地闯出了自己的一片天地,并夺取了发行市场与读者市场的大半江山。从办报的思想、经营管理的理念、市场营销的手法等等,香港免费报纸八年来的成功之路,对于内地免费报纸的突破和发展具有诸多借鉴之处。

内地免费报纸发展状况概要

在中国内地,从2004年上海的《I时代报》开始,免费报纸出现的时间并不很长。总体来看,免费报纸对于整个读者市场、发行市场和广告市场都还没有形成一种强大的冲击力。以上海和广州两地的免费报纸为例:

上海:《I时代报》成为国内最成功的免费报纸。《I时代报》由上海解放日报报业集团创办,是中国内地第一份免费报纸。作为上海地铁运营公司特许授权的免费媒体,2003年8月29日进入上海地铁各个车站定向发行。除此之外,《I时代报》已经覆盖了上海磁悬浮、主要公交车站点、中心商务区的200幢甲级写字楼。目前,它的日发行量为40-45万份。在内部管理上,《I时代报》还通过了ISO9001认证。①如今,它已成为了内地免费报业市场上最成功的一个范例。

从报道的来源上来说,《I时代报》的报道大多数来自于本报记者的自主采写。虽然从成本方面来看,这明显增加了其采编成本,但是,只要成本与广告收入能够成正比,投入就能够换得更大的回报。由此看来,采编独创性的原则也确实是提高公信力的重要法则。但《I时代报》仍然有其可以向香港免费报纸取经之处,如国内免费报纸的报道体裁上单一,没有观点、只“厚”而不“重”,等等。

广州:《羊城地铁报》仍有进步空间。根据广州地铁总公司与《广州日报》报业集团的合作协议,两家共同投资、合作创办《羊城地铁报》,实行市场化运作、自主经营、自负盈亏、自我发展。《羊城地铁报》采用全彩色印刷,2006年10月1日起在广州地铁区域内免费派发,其后又将派发的范围延伸到了地铁沿线的商务写字楼等。同时,《羊城地铁报》成为全球第一张同时推出纸质和网络发行的免费报纸。②然而至今,《羊城地铁报》在读者占有率和市场影响力方面,与毗邻的香港特区的免费报纸盛况仍然无法比拟。根据笔者的调查,广州的地铁一族对于地铁站台和车厢内的移动电视节目的接受程度都高于《羊城地铁报》,他们普遍认为这份类似“街头小报”的报纸,与他们的认知水平实在是存在较大差距。

内容为王――“新闻纸”的特性应始终如一

内容为王,这是在今天的报坛经常听到的一个词,那么对于免费报纸来说,如何体现这一核心价值?笔者认为,首当其冲的便是保持一份报纸“新闻纸”特性始终如一。

首先,香港免费报纸的广告内容非常丰富,非常贴近普通大众的生活需求,实用性强、信息量大,衣食住行的方方面面都涵盖其中,市民从广告内容中获取丰富的生活资讯、教育资讯、经济资讯,等等。内地与之相比几乎不能同日而语。内地的报纸,包括免费报纸,基本都有大量的房地产和汽车广告,或者是名表与珠宝等奢侈品广告,这差不多完全脱离了大部分人的实际生活。对于普通百姓而言,他们可能更加关注哪间商场有打折,哪里的餐厅实惠又美味,哪里有提高职业技能的培训,等等,但这样的广告内容在内地的报纸上却是凤毛麟角。

其次,香港读者非常反感所谓的“善稿”,他们认为商家做广告本来就是正大光明的事情,何必要遮遮掩掩,弄得不伦不类,一副“披着羊皮的狼”的怪异嘴脸。因此,香港的报纸无论是否免费,广告与新闻都是泾渭分明,即便是完全要依靠广告来盈利的免费报纸,也极少出现善稿。而在《羊城地铁报》上,药品广告竟然可以做成一个整版“专题报道”的样式,用新闻的格式,来写广告的内容,还通常会为产品配以大量的所谓“新闻故事”,吹嘘本产品有怎样的神奇疗效。不难想象,上班族们看到这样的内容必然会直接跳过,若是从广告传播的价值上来讲,这并无太大的实际意义。

尽管在如今的报业市场上,营销与策划的重要性与日俱增,但“内容为王”依然是保障报纸的 “新闻纸”特性的基本守则,依然是报业核心竞争力的关键所在。这里提出三点启示,第一,在成本控制的巨大压力下,集团内部的采编资源共享,是保证丰富的新闻内容的一个有效途径。第二,新闻的报道体裁不应仅局限于消息,适量的评论是使得一份报纸具有思辨能力的必要条件。第三,符合报纸的受众定位的广告内容,其本身也是一种资讯,不要将提高所谓的“品味”作为目的,而应将实实在在的资讯展现给读者的。

渠道扩张――得渠道者得天下

任何一个媒介,其核心竞争力的关键不外乎是内容/服务(即其主导产品)和渠道扩张。在科技日益发达、资讯的传播途径越来越多样化的今天,报纸的内容经常容易走向同质化的弊端,此时,渠道扩张就体现出不可忽视的力量。

目前,国内的免费报纸的发展,基本上是随着各大一线城市的城市交通网络(尤其是轨道交通)的完善而发展的,虽然也有不少走进了地铁沿线的商务写字楼,但是总体来看,发行渠道仍然显得较为单一。而发行渠道的单一,就决定了其受众的分层比较单一,也就进一步决定了营销渠道的单一。虽然这也符合市场细分的原则,但在细分市场上只占据了过于固定而狭窄的单一渠道。相比香港的免费报纸,《都市日报》作为第一家,自然是首先占据轨道交通的发行网络,《头条日报》在无法直接进入地铁线内部的情况下,选择了地铁出入口和各大社区、商业区等等几乎遍布大街小巷的多个人工派发点,几近“全城覆盖”,在这样的情况下,《am730》仍然可以另辟蹊径,除了同样去争取交通网络和繁华地段的派发点之外,《am730》以清晰的内容定位为基础,主动进驻了专业团体和学术机构,不断开辟新的发行渠道。

精确营销――对受众与市场的细分应清晰而准确

市场细分化作为一种媒体营销管理的模式,其概念主要是在市场上,把消费者划分为不同的群体,然后根据不同消费群体的需求特征,并结合媒体组织自身的竞争优势,针对其中的一个或几个消费者群体进行生产、宣传和销售。③内地的免费报纸,在市场细分方面基本上依然是以渠道来划分,跟随城市轨道交通网络的发展,争取这一部分受众的市场。但是这样的细分仍然是不够清晰和准确的,香港的社会氛围相对比较稳定,法规政策相对已经成熟,同时经过自由经济的市场环境熏陶,受众的媒介素养也相对比较高。但内地的人口素质结构纷杂,受众的素养参差不齐,地铁族并不完全都是上班族或学生族,若单纯根据公共交通工具来进行细分市场,是不够精确的。因而,将市场定位更加明晰化,根据收入层次、消费观念、购买行动等各方面市场要素的不同,可以分析出策划、制作、宣传、发行和顾客忠诚度等方面的差异度,进而进行精确的受众与市场细分,制定营销路线。

有效发行――努力寻求发行量与广告量之间的平衡

有效发行,即能够直接带来经济效益或者对广告有吸附力的发行。④在目前我国报业市场正在由大众化的市场导向,转变为细分化的市场导向的条件下,发行的有效与否,不再是以满足“8岁-80岁”几乎全体人群的信息需求――这样一种绝对数量的发行量作为标准了,而是直接与注意力聚合的环节和广告商品购买行为的环节相挂钩。一味地提高发行量是绝对不可行的,找到二者之间的平衡点,才能达到报纸的有效发行,体现报纸发行的核心价值。

目前,香港三大免费报纸的发行量基本维持在一个稳定水平,《都市日报》的发行量略高于《am730》,而《头条日报》的发行量基本是前两者之和,与此同时,《头条日报》的广告数量也非常惊人,广告版面占到了报纸版面总数的三分之二乃至更多,另外两份报纸则将广告与新闻的比例基本维持在均等的水平。

广告量与发行量的关系紧密而敏感,如果伤及了某条“神经”,就可能会导致整个“系统”的崩溃。相反,香港免费报纸没有从一开始就以不计成本的方式来赢取不切实的发行量,如《都市日报》创刊之时,定下了30-40万份的日发行量,这是经过了市场调研、对广告商的了解、广告量的测算,等等各方面条件确定之后才定下来的发行量。一个稳定而切实的发行量,也保障了其日后稳步而快速地实现盈利,并且其发行量八年来基本维持稳定,月盈利也已经非常稳定,估计每月约为500万港元左右。同时,《都市日报》的报纸回收计划也同样起着提高其有效发行量的作用。因此,有效的发行是使免费报纸的经营与管理能够步入正轨、报纸的价值链正向运转的保障。(作者单位:暨南大学)

注释

①baike.省略/view/2702906.htm。

②baike.省略/view/1372018.htm。

③张宏:《媒介营销管理》,北京大学出版社,2006年,第194页。

④梁桦,梁林:“论报纸的有效发行”,《当代传播》,2001年第4期。