中小企业集群品牌生成机理及提升路径探析

【摘要】 中小企业集群发展已经成为一个国家及地区提升产业竞争力、参与市场竞争的主要发展模式。但中小企业集群发展同样也会来自其他集群和企业竞争，而集群品牌是集群竞争取胜的决定性力量。本文从中小企业集群品牌生成机制进行剖析，指出集群品牌生成机制的三个演化阶段。本文根据集群品牌的系统性，构建了集群品牌结构体系，并指出集群品牌需要统领于集群整体品牌定位，其品牌突破点是集群内龙头企业品牌；讨论了提升集群品牌的四条路径，即通过清晰集群品牌定位，整合品牌传播，拓展营销渠道，组织管理创新，打造中小企业集群品牌。

【关键词】 中小企业集群 品牌 机理 竞争力

21世纪是“品牌制胜”的时代，中国经济已经从“短缺经济”进入了“过剩经济”阶段，从“卖方市场”转为“买方市场”，品牌已经成为消费者消费的主要决策依据和导向，中小企业集群发展已经成为产业发展的主要发展模式，但是集群并不代表“一集就灵，一集就行”，集群同样也面临竞争，面临其他区域集群或集群外企业的竞争，创建集群品牌，是提升区域产业竞争力和集群竞争力的根本途径，也是驱动中小企业集群健康持续发展的引擎。

一、中小企业集群品牌生成机理分析

中小企业集群是指同属一个产业众多中小企业及相关产业企业和机构聚集在某个区域的产业发展现象。哈佛大学教授迈克尔·波特最先提出集群概念，波特认为：“产业群集是指在特定地域中，同时具有竞争与合作关系，且在地理上集中、有交互关联性的企业、专业化的供应商、服务供应商、相关产业的厂商，以及相关的机构（如大学、制定标准化的机构、产业协会等）的聚集”。品牌一词最早源于古斯堪纳维亚语“brandr”，是指“牲畜所有者用于识别他们动物的工具”。美国营销协会对品牌的定义是，“品牌是一个名称、专有名词、标记、符号或设计，或上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务，并且使他们与其竞争者的商品与服务区分开来。”中小企业集群并非诞生之日就具备品牌竞争优势，集群品牌的形成有它的演化内在逻辑关系，中小企业集群品牌形成是集群发展相关因子共同作用的结果，是集群发展转型升级的体现。中小企业集群形成品牌竞争优势，需要历经三个基本发展阶段，其发展形成轨迹如图1所示。

1、中小企业集群的初创发展阶段

形成中小企业集群发展的因素有诸多方面，归纳起来主要有资源禀赋、历史机遇、需求诱导、政府规划等因素，在中小企业集群的初创期或发展期，其呈现出的主要特点：一是集群发展战略定位不清晰；二是集群组织结构松散，企业各自为政，没有形成合力；三是集群企业缺乏自主创新能力；四是集群企业运营管理比较粗放，生产效率不高，还有可能存在恶性竞争；五是集群的发展环境较差，相关基础设施不完善，集群相关的服务机构体系不健全。总而言之，这一时期的集群发展还没有产生1+1>2的集群聚合效应和集体效率，缺乏产业市场竞争力。集群最终会朝两个方向发展，一个方向是通过集群不断创新，转型升级，获得发展动力，健康持续发展。另一个方向是集群发展失去竞争力，在产业及市场竞争中逐渐消亡。

2、中小企业集群转型升级发展阶段

在中小企业集群创新力驱动下，在集群外部力量的交互作用下，集群进入转型升级的发展阶段。其发展阶段呈现出来的特点：一是集群有清晰的发展定位；二是集群整合聚集效应显现，集群形成科学的组织管理体系；三是集群产品向域外拓展，集群内具有市场竞争力的龙头企业产生；四是集群的自主创新机制形成，集群企业整体运营管理水平得到有效提升；五是政府及社会中介机构服务体系形成。在中小企业集群转型升级发展阶段，集群产业的市场竞争力开始显现，集群的产业链体系形成，集群呈现出良好的发展势头。

3、中小企业集群的品牌形成阶段

中小企业集群发展终极目标是形成集群的强势品牌，集群产品在消费者心智中形成差异化的品牌竞争优势。其发展所呈现的特点：一是集群形成强势的龙头企业品牌，龙头企业在行业内具有标杆性或处于领导地位；二是集群产品在行业同类产品市场占有率具有绝对优势；三是集群产品构建了完善的营销渠道和品牌整合传播体系；四是集群内企业产生集体效率，形成高效完备的供运链体系，集群内具有较强的研发创新能力；五是集群产生文化协同效应，形成较为统一的价值观、企业家精神及行为规范。中小企业集群形成品牌，优化了集群价值链，提升了集群产品的溢价性，使集群产品在终端市场竞争中具有绝对优势。产品的高附加值反哺集群产业链，提升了整个集群产业的竞争力，使其步入健康持续发展。

二、中小企业集群品牌结构体系

中小企业集群品牌是一个有机结构系统，其包括中小企业集群整体品牌、区域品牌、区域产业品牌、集群内企业品牌、企业产品品牌五个部分，中小企业集群整体品牌是其他四个品牌子系统的集合，但并非简单累加关系。区域品牌主要体现产品的产地，尤其是涉农中小企业集群，其更是构成了集群品牌的核心，农产品的地理保护标识认证是最好的例证。集群的产业品牌侧重于集群企业分属行业，因为在一个区域可能存在多个产业，不同产业有不同的品牌发展路径。企业品牌是消费者对企业整体性的一个形象认知，一个企业可能有多类产品。企业产品品牌是指企业中某个或某类产品在消费者心智中所占据的地位。中小企业集群品牌中的四个子品牌之间互相协同关联，但彼此间存在内在的层次结构关系。笔者认为其结构体系内在统领逻辑关系如图2所示。

中小企业集群品牌结构体系层次及内在逻辑关系：中小企业集群整体品牌位居品牌结构体系第一层级，统领集群产业品牌及区域品牌，产业品牌和区域品牌是互相协同关系；集群产业品牌和区域品牌统领企业品牌和企业产品品牌，位居品牌结构体系第二层级，企业品牌和企业产品品牌也是互相协同关系；企业品牌和企业产品品牌位于集群品牌结构体系第三层级。在整个集群品牌结构体系中，企业品牌和企业产品品牌是基础。在集群品牌体系中每个子品牌的品牌战略定位及品牌打造方法及策略存在差异性，但子品牌的运营必须围绕集群整体品牌战略定位开展，在品牌战略方向上需要保持一致性。在集群品牌结构体系中，集群内企业品牌是整个品牌体系突破点，只有集群内的企业品牌走出本土域区，向外部市场拓展，参与全国及国际性市场的竞争，才能带动集群内其他企业向外突围，提升整个集群的品牌竞争力。

三、中小企业集群品牌提升路径

1、中小企业集群品牌战略定位

中小企业集群的品牌塑造是一项长期性的系统工程，其中品牌的战略定位最为关键，其决定集群品牌未来的发展方向，决定着集群品牌如何与行业中的其他集群或企业展开市场竞争。波特在其著作《竞争论》中认为：“战略是由独特而有价值的定位所创造出来的，它涉及一连串的不同活动，战略定位的本质是选择与竞争对手有所差别的活动。”里斯和特劳特在其营销经典著作《定位》中认为：“定位是如何让你在潜在客户的心智中与众不同”。两本著作对品牌战略定位定义本质上是一致的，即与竞争对手形成差异的品牌竞争。中小企业集群品牌战略定位需要思考以下几个方面的问题：一是分析消费者对集群所属产业产品形成的认知及其认知规律；二是分析集群产业产品的属性特点，寻找集群产品的卖点；三是分析同行业其他区域集群或企业竞争对手，重点分析集群产品与竞争对手产品的差异性及比较竞争优势。从消费者、集群本身、竞争对手三个维度进行系统分析，形成差异化的集群品牌战略定位。

2、中小企业集群品牌整合传播

品牌传播是品牌持有者通过各种途径，与目标受众交流，提升品牌资产的过程，是提升品牌知名度和美誉度的利器。但如何使品牌低成本有效传播却不是件容易的事，广告大师约翰·沃纳梅克曾说过“我知道我的广告费有一半是浪费掉了，但问题是我不知道是哪一半”。整合营销传播之父，美国西北大学商学院教授唐·舒尔茨认为：“整合营销传播的核心是speak with one voice（用一个声音说话），就是要将所有企业进行的、与市场营销有关的传播活动，广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等等，进行一元化，形成一个统一的声音传达给消费者。”在中小企业集群形成清晰的品牌战略定位后，中小企业集群品牌有效整合传播需要形成三级联动机制：第一级是政府引导规划。由于中小企业集群涉及中小企业集群产业及关联产业的发展问题，只有从政府规划的高度才能统领产业发展方向，波特在其集群产业发展的“钻石模型”中把政府在产业集群发展中的作用提到一个非常重要的位置。政府需要对中小企业集群的品牌传播制定一个总体性规划，确保集群品牌传播的一致性，如统一集群品牌形象广告、定期组织集群产品博览会等。第二级是集群组织管理机构协同推进。集群组织管理机构如协会、商会等组织。按照政府品牌传播统一规划，整合内外资源进行集群品牌传播，如组织专业知识论坛，策划公关事件等。第三级是集群内企业联动品牌运营。集群内企业在政府及集群组织的统一指导下，充分发挥各自的品牌传播优势，通过各种媒体络网进行企业及产品品牌整合传播。在集群三级整合传播中，集群企业级的传播是关键，企业需要依据其品牌定位，从产品规划设计、研发、生产、销售、销后服务等，每个环节植入一致性的品牌整合传播理念，抢占消费者的心智资源，将品牌价值理念植入消费者心智中。

3、中小企业集群产品营销渠道拓展

营销渠道是集群企业和消费者之间的“桥梁”，菲利普·科特勒认为“营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”中小企业集群的品牌，除了传播之外，更为重要的是集群的产品要让消费者体验，要带给消费者所需的使用价值。这样集群品牌才会最终得到消费者认可，形成集企业产品忠实的消费群体。集群企业营销渠道拓展与集群品牌传播是互为助长的，一方面，随着营销渠道的拓展，使更多的消费者有机会消费集群企业产品，在从众消费心理的驱使下，会有越来越多的消费者成为集群产品的客户，提升集群产品市场占有率和品牌知名度。另一方面，有效的营销渠道管理，会提升产品供应链效率，使消费者以更低的成本和更快捷的方式购买到集群企业产品，使消费者得到更多实惠。再有，营销渠道自身具有较强品牌传播效应，如特许加盟连锁店渠道模式，每增加一个连锁店就相当于增加了一个永久性的户外广告牌。集群企业在进行营销渠道拓展时，首先，依据产品的品牌定位，锁定目标消费人群，明确目标客户消费习惯及集聚场所。其次，选择一个原点市场，先“引爆”原点市场，再向其他市场渗透。最后，依据集群企业产品的特点及客户消费方式，选择营销渠道模式，如直销渠道模式、特许经销商渠道模式、连锁加盟渠道模式、电子商务渠道模式、KA渠道模式等，或是同时采用几种营销渠道模式。在当今“渠道为王”营销时代，只有构建与集群品牌战略定位相匹配的、高效快捷、低成本的营销渠道，才能有效提升集群品牌竞争力。

4、中小企业集群运营组织管理创新

企业产品是集群品牌的载体，中小企业集群企业产品品质是集群品牌运营的基础，而且集群内每个企业产品的品质与集群品牌都密切相关，可以说是“一荣俱荣，一损俱损”，而产品的品质也取决于集群企业研发创新能力及运营管理水平。中小企业集群组织运营管理创新主要体现在：第一，成立集群产品质量检测中心。制定集群产品生产工艺标准，确保集群内企业市场销售的产品符合集群产品质量要求。第二，成立集群产品研发中心。引入高校和科研机构进驻集群或与集群内企业开展联合研究，成立研发创新基金，鼓励集群内企业进行自主研发创新，研制出更高品质、更具市场竞争力及适销对路的新产品。第三，打造集群集体学习机制。无论是管理创新、制度创新、技术创新及企业运营模式创新，均是建立在学习基础之上，没有知识管理、学结，创新也无从谈起，集群管理组织可以通过举办论坛、专题讨论会、专题培训会、技能及知识竞赛等方式，营造坦诚、开放、自省的集群沟通学习文化，将集群打造成学习型集群和学习型集群企业。第四，优化集群供应链。从集群原料供给到产品消费，进行流程再造，提升集群供应链管理效率，降低运营成本，确保产品品质，为客户创造价值。

【参考文献】

[1] 迈克尔·波特：国家竞争优势[M].中信出版社，2012.

[2] 迈克尔·波特：竞争论[M].中信出版社，2012.

[3] 阿尔·里斯、杰克·特劳特：定位[M].机械工业出版社，2011.

[4] 凯文·莱恩·凯勒：战略品牌管理[M].中国人民大学出版社，2009.

[5] 菲利普·科特勒、凯文·莱思·凯勒：营销管理[M].上海人民出版社，2009.

[6] 符正平：中小企业集群生成机制研究[M].中山大学出版社，2004.