传统媒体的微博机遇

【摘 要】微博在全球乃至中国所引发的热潮，正在引起社会各方高度关注：微博带给传统媒体的冲击和改变有哪些？面对微博，传统媒体该做什么？本文试从分析微博特点，以及传统媒体在网络科技背景下的困境，就传统媒体运用微博的理论和实践探讨提出一些浅见，以求抛砖引玉。

【关键词】微博；传统媒体；微博运营

微博改变传播格局 重构新闻生产路径

２０１２年１月１６日，中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）《第２９次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至２０１１年１２月底，我国微博用户数达到２．５亿，微博成为网民重要的信息获取渠道。中国网民的微博使用率高达７１．５％， 远超出４２．９％的世界平均水平。

微博改变了普通人的社会影响力。微博的直播、转发和评论，巧妙地将个人的声音放大到了社会空间，标志着“公民新闻时代”的到来。在一些重大突发性事件中，微博开通了一条能够时刻与公众保持联系的渠道。

传统媒体微博运营的实践路径

据一项针对网络新闻阅读习惯的调查显示，网民选择大型专业新闻网站和商业门户网站的比例占到将近７０％，传统媒体的“报网融合”之路不容乐观。但是，微博这样的社会化媒体为传统媒体转型新媒体提供了新契机。事实上，微博的出现，使得传统媒体在扩大影响力，拓宽发行渠道上有了全新的空间。二者融合定会共生共荣，营造适应时代和公众的传播生态。

事实上，一些传统媒体已将微博作为传统媒体的助力者。到目前仅新浪微博上经过认证的媒体官方微博总量已经达到近２０００家。《当代贵州》杂志社旗下的贵州先锋网（ｈｔｔｐ：／／ｇｚｃｐｃ．ｃｏｍ／） 自２０１１年在新浪微博（ｈｔｔｐ：／／ｗｅｉｂｏ．ｃｏｍ／ｕ／２１５６４２２０７４）及腾讯微博（ｈｔｔｐ：／／ｔ．ｑｑ．ｃｏｍ／ｇｚ－ｃｐｃ）开通官方微博以来，目前两大微博粉丝近２４万人，目前在贵州网络媒体的粉丝数量中跻身第一。作为贵州较早运用“微博”进行新闻传播的传统媒体，贵州先锋网在多次重大活动中，实现“微博－网络－手机杂志——纸质杂志”互动，力求将报道影响力发挥到极致。

１．微博成为丰富媒体新闻生产的重要工具

近期多项网络舆情调查报告均显示，微博已经成为中国重要的舆论场之一，我国发生的几乎所有热点事件都会在微博得到有效传播。此外，很多明星、企业家等新闻焦点人物都是微博使用者，这样微博就成了新闻富矿。

２０１２年３月，贵州先锋网记者在微博上了解到贵州籍新生代导演陶明喜自编自导喜剧类商业大片《神马都是浮云》后，对其进行了采访，随后陶明喜提供贵州先锋网网友免费电影票，这一案例显示了微博作为新平台改变了媒体传统的采访方式、传播路径以及与用户的互动方式。

此外，媒体记者可以利用微博丰富采访手段和表现形式，节约了时间成本和物资成本。另一方面，记者还可以利用微博对被采访人进行在线采访，微博的评论、私信功能可以实现这一过程。当然，在直接引用他人微博言论时，不可断章取义，最好能与本人进行沟通。

编辑可以利用微博上的言论、图片作为自己的版面素材，或作为新闻链接，编辑可针对某一话题下其他用户的留言，进行数据统计，以确定有多少比例的人赞同或反对，再将此结果作为新闻内容进行；同时，编辑还可以就某一话题征集粉丝的意见、建议。

２．传统媒体微博语境中的自我宣传实现

传统媒体开微博，是传统媒体自身触角和传播方式的延伸，以及对自身形象和内容的一种推介和宣传。

传统媒体以自己的名称开通微博并通过实名认证，便是对自己适应运用新媒体的一种宣传。２０１２年贵州两会报道中，贵州先锋网记者采写的报道都在贵州先锋网官方微博上以“ＧＺＣＰＣ记者报道”加原文链接的形式，贵州先锋网此次两会专题多次在百度搜索中跻身榜首，微博二次传播功不可没。

《新周刊》执行总编辑封新城认为，微博为传统媒体提供了新媒体工具，是一个品牌形态的延伸，同时还会反过来将这个品牌的母体加深。使用微博后，《新周刊》的销量有了明显的增加，另外广告公司、媒介买手也关注其微博，广告也因此增加。?譹?訛

３．微博助推线下活动风生水起

借助网络平台和微博用户的相对集中，传统媒体在微博上组织活动会更加便利。通过组织活动为粉丝服务，活跃微博气氛，传统媒体可以增强与粉丝的交流，提高粉丝的忠诚度，吸引更多博主成为粉丝，扩大媒体微博的影响。

２０１１年１２月，由贵州先锋网在微博上进行的当代贵州高雅文化行揭幕之作“中国移动·中加现代舞之夜”微博抢票活动在网友中形成了强大的原创、转发、评论声势。在贵州先锋网论坛及微博的抢票帖，短时间内被网友“盖”到了１２２楼，点击量达到３０５１次。贵州先锋网新浪和腾讯官方微博，网友评论并转发达４０余次。

４．微直播：融合报道形态升级

传统纸质媒体不可能实现对某一新闻事件的视频直播，微博的到来打破了这一固有的界限。

２０１２年３月１６日贵州先锋网微博直播 “深化‘四帮四促’活动 扎实开展‘部门帮县、处长联乡、干部驻村’工作电视电话会议”，引起了热烈“围观”：

＠邓守强：树立群众观点，坚持群众路线，是完成并做好一件事的重要导向。我相信在“２号文件”的大力助推下，我省在经济、文化、民生等各领域中，将取得质的飞跃！（注：邓守强系著名作家、诗人，中国青年写作学会主席，著有《在幸福中逃亡》、《行在诗途》等作品。）

＠三３３：基层的确需要更多的帮扶和支持，省直机关干部更应该接接地气！帮就要帮出实效，而不是走马观花，变相增加基层接待负担！

＠猎奇星座转播： 当官就要为民做主，有这样的下基层，那么吸取来自基层的声音渠道就多了。

＠安哥转播：说得很好，这是密切党群干群关系和干部作风转变最有效的方法，目前老百姓需要解决的实际困难很多很多，希望我们下基层来的领导、同志们尽最大的努力帮助群众做好每一件事。

一场微直播下来，网友的围观和评论不断深化，吸引了越来越多的人对这一新闻事件的关注和深入讨论，引起了广泛的共识和共鸣，起到了良好的传播效果。