公关营销:专业广播品牌形象建设的利器

上世纪80年代，中国广播业被电视业超过，广播慢慢被人们定义为“弱势”的媒介。而到了90年代后期，交通台、音乐台的崛起，中国的广播业开始慢慢回升。在这次反击中，频率专业化是打头前锋。浙江广播电台“交通之声”正是在这股大潮中于1998年应运而生，其办台之初就定位于“立通，做交通专业广播，定位出租车司机收听市场，做出租车司机爱听的节目。”在8年的发展中，“交通之声”坚持“频率专业化”大旗，经过多年努力，成为浙江乃至华东地区较有影响的广播媒介。

频率专业化，是指为某一方面需求相同的人群提供服务或只提供某一方面内容服务的电台。其最显著的特征就是专业性和差异性，专业性主要通过提供专业内容来体现，差异性则主要通过品牌建设来呈现：各省级台、城市台都定位于“交通台”、“音乐台”，有可能一个城市省台和城市台都办交通台，节目缺少专业性，同质化竞争激烈；而媒介产品爆炸性增长，受众的注意力资源变成稀缺品。在形形的媒介中，选择、锁定某一媒介，品牌无疑具有引导作用。

所谓专业广播品牌，是指专业广播组织所提供的精神产品在受众心目中的品质评价，以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值。

公关营销对于专业广播品牌形象树立的意义

公关营销是指“企业利用公共关系手段和技巧，建立和促进生产和消费之间的双向交流，在树立良好的企业形象和产品形象的基础上，促进企业产品生产和销售，完成企业的既定发展目标的过程。”

其对于专业交通广播具有以下意义：

1、相对成本低

公关营销的成本一般包括如前期市场调查费用，场地租借费、演员或主持人的劳务费等，较之广告巨大的制作费和媒介购买费，这些支出是相当低廉的。广播与其他媒介相比，也是弱势的媒介形式，其广告收入占整个广告市场比重较小。“2003年，广播广告收入为25.57亿元，占全国广告市场的2.37%，位于电视（23.64%）、报纸（22.53%）之后，略高于杂志（2.26%）。”有限的预算下，专业广播可通过“廉价”的活动营销，塑造品牌形象。

2、有利于品牌形象化

广播是声音传播，单一的信息传播使其无法像电视调动视觉元素那样将品牌形象化，目标公众对其品牌的记忆停在一维层面。而公关营销却可以实现广播立体化传播，通过举办活动，或将电台的幕后主持人请到台前，或传播组织的可视元素，使听众得到可感的品牌形象，强化品牌的视觉形象。

3、目标受众明确

作为专业交通广播，“交通之声”的目标听众是出租车司机。司机这一群体的需求较为明确，根据他们的特点展开公关营销，设置其喜闻乐见的活动形式，可获得较高的品牌认知度和好感度。

建树品牌形象的公关营销策略

1、细化目标公众，采取不同的公关营销策略

媒介营销具有两重性，其目标市场有两部分：听众和广告主。一方面，“交通之声”办好节目和活动，将广播节目向目标受众推介，提高收听率；另一方面，“交通之声”又要将听众资源向广告主推介，吸引其投放广告。因此，“交通之声”采取不同的公关营销策略来影响不同的目标公众，建立有针对性的品牌形象。

受众心目中的“交通之声”是专业的、有爱心的交通信息提供者。在活动策略上，“交通之声”为满足受众的信息、情感需求，或举办免费义诊活动，或与司机联欢，增加受众对“交通之声”的好感。

2、加强队伍建设，打造高素质的团队品牌形象

媒介组织中个人和团队形象很大程度上代表了组织的形象。媒介组织队伍的整体素质、精神面貌，甚至衣着举止等都影响品牌形象的形成。著名的媒介都有一支强大的人力资源队伍，其中的名主持、名记者等，往往成为其品牌形象的代言人，对受众的选择具有指向作用。在公关如何介入媒体的队伍建设方面，“交通之声”活动部形成了自己的一套策略。

在内部全面实行ISO900管理体系，实现了对员工绩效评估的量化管理。通过活动，对“交通之声”的名主持人、名记者进行营销，或组织主持人走出直播间，举办“听友见面会”，或邀请主持人参与公益活动，树立主持人良好的公益形象。

3、多元化经营，积极延展品牌链

许多媒介在建树品牌方面已达成共识，但在拓展、开掘品牌的问题上却显得不知所措。“交通之声”建立之初，就在内部设立了事业发展部，其重要职责就是对外合作和产业开发，以“交通”、“汽车”为关键词进行多元体系构建，努力实现在“交通之声”品牌下的多元化经营，使品牌建设与多元经营在互动中发展。活动部通过市场调研，和企业或职能部门合作，以出让品牌和宣传资源的方式涉足实业，实现“交通之声”品牌价值的延伸，如“交通之声”和省运管局合作，让渡一定的宣传资源，兴办浙江省内的“汽车快修连锁”。

4、引入CIS，强调品牌形象的统一性

“从公关的角度看，它意味着组织的一种整体形象管理。它将组织的理念、行为、视觉形象及一切可感之处实行统一化、标准化、规范化与系统化的科学管理体系，并且以此成为辨别评价组织的依据。”“交通之声”在公关营销中引入CIS，用CIS统领活动，强化品牌形象的统一性。在MI层面，要求紧紧围绕“交通之声”的MI（报道交通，服务大众）来开展活动，力求品牌定位与活动定位相统一，打造交通广播的专业品牌形象；在BI层面，引入先进的管理机制，规范组织成员的行为；在VI层面，“交通之声”规定在活动中要突出各种可视元素，严格按照CI手册来安排活动的可视元素。活动部规定活动中应体现以下要素 ：背景板形象、话筒标贴、横幅、车辆统一包装、工作服装及其他相应应用等，统一所有视觉元素，强化整体、统一的品牌形象。

参考资料：

①董传亮主编，《闯进交通圈――专业广播的运作与思考》，浙江大学出版社

②[美]艾・里斯、杰克・特劳特著，《广告攻心战略：品牌定位》，刘毅志译，中国友谊出版公司，l999年

③黄开民、喻民，《电视媒体进入品牌竞争时代》，《现代广告》，2000，4

④何春晖编著，《中国公关案例宝典》，浙江大学出版社

⑤姚一斌，《建立和发展有中国特色的公关营销学》，《云南师范大学学报：哲学社会科学版》2001年 33卷 5期

⑥丁俊杰、黄升民主编，《中国广播产业报告――产业发展与管理创新》，中国传媒大学出版社

⑦叶子，《海外常用的公关方法》，《公共关系 》2002年 第7期

⑧居延安 ，《公共关系学》，复旦大学出版社

（作者单位：浙江大学传播学研究所）