纸质杂志的趋势分析以及战略研究

【摘要】由于互联网的勃兴，特别是电子期刊的问世，对传统的纸质杂志是一种严峻的挑战。由于电子期刊抢夺了部分读者，尤其是年轻读者这一特定的群体，削弱了纸质杂志原有的市场份额，加上原材料价格的上涨，给纸质杂志带来了生存危机。如何化解困境，这是每个从事纸质杂志的业者无法回避的问题.据此我也提出自己的看法。

【关键词】电子化　纸质　战略

一、纸质杂志的窘境

(一)纸张价格飞涨

由于平面媒体经营的特殊性，它在价格传导上存在一定困难，成本向下游的转嫁没有工业企业那么迅速，而原材料――纸张作为报刊社经营最重要的成本构成.涨价对报刊的影响非常巨大和非常直接。2011年第四季度以来，我国国内新闻纸价格大幅飙升，涨幅近50％，使得报刊成本大幅提高，各大报刊叫苦不迭，给原本订数不多的报刊更是雪上加霜。如上海的解放日报报业集团仅新闻纸一项，2011年的支出与2010年相比，将多支出人民币1亿元。不少报刊为降低成本采取各种措施，运用减版、减彩、限量等方法增收节支，从长远来看并不利于报刊自身的发展。

(二)低质恶性竞争

这个以科技杂志为例。2008年9月在广西南宁召开的第六届全国核心期刊与期刊国际化、网络化研讨会上，专家们对我国低质科技期刊的恶性竞争，表示了极大地担忧。如在全国近5 000份科技类杂志中，医学类类竞有1 129种，占全国科技杂志总数的22.5％。由于数量太大，稿源不足，所以，相互之间抢稿件，造成一些得不到好稿的杂志只能以低劣的稿子应付了事。大量劣质的、没有创意的稿件充斥许多科技杂志，自然无法赢得读者和获得订户。宁缺勿烂，是国外期刊办刊的唯一宗旨，如英国著名的医学杂志仅有一本《柳叶刀》，其创刊于1823年，至今已有185的历史，而且现在仍然是世界顶级的医学学术期刊，代表了目前世界医学的最高水平。该杂志的成功经验值得我们借鉴和参考。从对影响购买因素的分析中可知，内容丰富与否占70％，一些低劣的、无创意的杂志的出版也造成了此市场的部分消费者的流失。

(三)国外期刊进入

随着我国加入WTO.国外各类型杂志已进入我国市场.参与竞争。而我们的有些杂志起步较晚，在印刷质量、结构形式、品种多样等方面与国外同类杂志相比都存在明显的差距。而国外杂志业的发展已经步入比较成熟的阶段，近年来，其呈现出了国际化、集团化、网络化以及注重市场营销、特色出版和应用新技术的发展趋势。特别是国外科技杂志的发达得宜于独到的出版内容与编辑风格.以及它们先进的广告营销理念和科学的广告运作机制。无论从稿源、审稿、编辑出版周期等，都远远领先于我国的同类杂志期刊。以美国的《国家地理》杂志为例，其编委会由上百名专家组成，其中部分专家来自美国以外的国家，它建有全球科学家数据库，能够从中挑选出最合适的审稿人。目前，美国《国家地理》杂志已经在中国发行中文版，因其独特的编辑风格、全新的出版内容和丰富的视觉感受，广泛地受到中国读者的欢迎和喜爱。

二、纸质杂志应采取的措施

面对日趋竞争激烈的期刊市场甚至生存危机.纸质杂志如何求生存、求突破、求发展，我认为应该从以下几方面着手。

(一)定位准确性

我国国内不少优秀期刊历经艰苦创业、无数磨难、顽强拼搏，终于达到一个新的高峰。如1981年4月创刊的《读者》，始终弘扬优秀文化，倡导人文关怀，追求高品位、高质量，以其高雅、清新、隽永的风格赢得了广大读者的青睐，被誉为“中国人的心灵读本”。在我国，现在每印刷13本杂志，就有一本是《读者》，2011年月平均达到千万册。世界期刊联盟(FIPP)的最新统计表明，《读者》已成为继美国《读者文摘》、《国家地理》、《时代周刊》之后，世界发行量排名第四、亚洲第一的综合类期刊。其成功之处，就在于它准确的定位。从调查中也可看到大部分的大学生把《读者》当作最喜爱的杂志。

(二)经营多元化

纸质杂志的生存与发展，离不开杂志的经营。其应在以杂志内容经营为重点的基础上，立体地发展杂志种类经营、栏目经营、读者经营，从而形成自己的品牌经营战略。另外，要主动站在高新技术浪潮的前头，参与无线网络更新换代的建设，在制作优秀纸质杂志的同时，打造“高、精、尖”的网络化期刊，创造出自己独特的品牌，并将这一品牌向图书、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站等方面扩展，充分发挥该品牌的强大影响力，提升杂志质量和服务质量，以高品质的服务赢得读者的信赖，走出困境，壮大发展，使纸质杂志在全球经济一体化的竞争中，立于不败之地。从以上调查分析也可看到大部分的大学生选择从网站上获取信息，因此，通过经营多元化纸质杂志可以得到很大的发展。

三、结语

从调查分析在得知.大约60％的大学生选择会保留纸质杂志的阅读习惯；在纸质杂志是否会被网络杂志取代的调查中，67％的认为纸质杂志肯定不会被取代.只有3％的人认为会被取代，这一现象在本科生中表现尤为突出。因此，我们有足够的信心认为纸质杂志会在相当长的时期内有其存在的必要性.网络杂志的缺点和局限性正是纸质杂志的优势.这也是纸质杂志不能被完全取代的缘故.纸质杂志仍有巨大的市场潜力，其存在是客观的、必然的。另外，从技术环境和社会发展来看，发展中国家特别是偏远落后的地区，网络技术和信息资源还不健全，在很长时间内网络杂志还不会取代纸质杂志。因此，在相当长的时期内纸质杂志与网络期刊将会共同存在，在竞争中发展。