快乐购:漫长的融资

这是否会开启新一轮广电传媒的融资高潮?电视购物领域的广电系“三国演义”又将如何展开

《财经》记者 胡雯

4月10日深夜,《财经》记者见到快乐购物有限责任公司(下称:快乐购)董事长陈刚时,他仍然有些兴奋。过去一周时间内,快乐购接连收获两大突破。

4月8日,快乐购落地北京,在歌华有线第69号数字频道开播,每天24小时滚动播出。至此,北京成为快乐购的第67家地方市场,被陈刚视为其全国性战略布局的重要一环。

而在此前的一周,耗时数年的快乐购融资也终于落定。由弘毅投资牵头,协同中信产业基金和红杉资本三家投资机构向快乐购投资3.3亿元,这是迄今为止中国电视购物领域规模最大的一笔融资。

在出版行业改制融资上市进行了一段时间之后,资本市场开始将越来越多的注意力集中到更具吸引力的广电传媒行业。

快乐购融资正逢传媒行业融资大潮再起之时。4月初,国家九部门联合下发《金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》。《意见》明确指出,鼓励风险偏好型投资者进入市场前景广阔的新兴文化业态,努力推动符合条件的文化企业上市融资。

在快乐购之前,上海文广旗下的电视购物公司东方购物已经早在两年前完成一轮融资,清华同方参与投资。而《财经》记者获悉,除了快乐购之外,中央电视台下属的中视购物公司也在去年启动了自己的融资计划,中金公司担任其中介顾问。

广电系电视购物公司当中,快乐购和东方购物两家实力较为接近,而中视购物最为弱小,三国演义雏形初具。作为广电传媒行业新业态公司,电视购物行业融资改制已经走在了广电系统的最前面,其间融资、改制以及此后可以预期的进一步上市,都将会为广电传媒行业带来借鉴。

四年融资路

这家成立于2005年的电视购物公司的融资过程一波三折,总计耗时近四年。陈刚自述,“几乎与所有的投资机构都见过。”

最后的审批过程更是考验参与各方的耐心,2009年6月之后,每次问及陈刚关于快乐购融资的进展,陈刚的回答总是“快了”。

快乐购的融资始于2006年,一年之后,快乐购的融资顾问易凯资本也开始入场与快乐购商讨融资的条款和未来的架构。一轮海选之后,2008年3月,初选入围的四家投资机构开始做平行尽职调查。

四家投资机构当中,包括最终投资了快乐购的弘毅资本和红杉资本,此外,还有两家海外投资机构。

弘毅投资总裁赵令欢对湖南广电的关注并非始于快乐购,而是天娱。2005年,超级女声选秀节目红遍中国。彼时比起刚刚起步的快乐购,成功打造了超级女声的天娱才是湖南广电旗下最引人瞩目的明星,而赵令欢等投资者当时就已经意属天娱。

但是,天娱的投资进展并不顺利,赵令欢等投资者随即将目光转移到成立不久的快乐购身上。

在四家投资机构尽职调查完成之后,便开始两两组队进行竞价。“弘毅和红杉各自带领一家海外公司,两个阵营互相竞价。” 易凯资本CEO王冉透露,两家外资机构分别与弘毅和红杉有着密切的关系,所以才做如是安排。

半年时间的竞价之后,融资协议的基本条款出炉,交易达成指日可待。但是,在政府层面的审批却迟迟不能通过,湖南广电暂时叫停了这一交易。

资本在此时展示了其颇具耐心的一面。“我们又重新设计融资方案。”王冉说,鉴于广电的特殊身份,具有人民币投资能力的投资机构,且合伙人是内资身份的显然更容易得到监管者的认同。于是2009年初,两家外资投资机构齐齐出局,而中信产业基金作为新的投资方加入。

非常紧迫的是,2009年12月底融资协议必须签完,因为那时快乐购的国资评估报告就要过期。

而快乐购首先要在广电内部进行审批,然后再分别递交至湖南省委宣传部和湖南省财政厅来进行评估,此三家的最终意见构成了国有资产的评估报告。“这个评估报告一旦过期,就会非常麻烦。”王冉解释道。

陈刚告诉《财经》记者,目前快乐购还在办理工商手续,程序尚未走完。

在参与此次融资的三家投资机构中,弘毅投资是领投,随后分别是中信产业资本和红杉资本,其中红杉资本的数额最少。

三家投资机构当中,红杉资本在文化传媒领域投资中表现最为活跃,先后投资过保利博纳和湖南宏梦卡通等企业,而弘毅资本在2008年5月投资了江苏省新华书店集团有限公司,中信产业资本也一直希望能够在传媒行业投资当中取得突破。

惟一的遗憾

在快乐购融资最终敲定之后,王冉曾经在自己的博客中发表对这一融资的看法,在阐述了这一交易的积极意义之后,王冉不无遗憾地表示,“团队的长期激励机制问题没有得到彻底解决”,并称这是这一交易唯一的遗憾。

自快乐购融资进入外界视线以来,关于快乐购的团队激励一直都是行业内异常关心的热点,在此前的国有背景的文化传媒企业的融资改制当中,关于管理层持股形式的长期激励方案一直被回避。

但是,作为传媒新业态的电视购物行业,其娱乐喉舌功能并不突出,是否可以做管理层持股的尝试?

2009年12月底的一个论坛上,曾有听众异常直接地问当时的论坛嘉宾陈刚,“快乐购融资之后,你会有股份吗?”陈刚尴尬地笑了。显然,他自己也想得到一个答案。

“这就是一个体制突破的问题。”王冉分析认为,就如陈刚本人,既是快乐购的董事长,又在湖南广电体制内担任着行政职务,这样的“双重身份”的公司管理层究竟能否持股,能持多少数额的股份或者期权,国内并没有清晰的政策规定。

快乐购的意向投资者们的确曾经尝试过有所突破,在此轮融资过程中,快乐购的投资方曾经考虑过多种不同的激励方案,甚至曾经有投资者表示愿意单方面激励团队,但是也并没有实施。王冉透露,“这样容易让人顾虑投资人和管理者之间有什么默契。”

作为快乐购的大股东,湖南广电对这管理层持股的看法也非常开明。2008年,原湖南广电掌门人魏文彬曾经对《财经》记者表示过对湖南广电人才流失的忧虑,并且谈及以市场化的方式留住人才的想法,其意提到的例子就是陈刚。

“当非市场的体制和市场的价值取向产生碰撞的时候,团队激励的问题成为了整个交易中最核心的问题。”王冉分析认为,这一交易中的其他估值和条款都非常容易,而只有在管理层持股的问题上比较棘手,“是和整个体制在博弈。”

长期管理层持股的方案并未实施,但是,在管理层激励方面,快乐购仍有一定的突破。

快乐购所确定的是一个短期和中期相结合的方案,管理层的激励部分,在薪酬中的年终奖体现,股东会设计一个业绩标杆,超过此标杆的业绩部分,管理层团队就可以按照一个固定比例和股东分享。

王冉认为,这一方案只解决了短期和中期的激励问题,而没有解决长期问题。“毕竟它和期权股权的激励还是不完全一样的。而在现行基础上,如何能够让管理团队的利益真正和公司的长期利益对应协调起来,对于国有传媒来说还需要探索。”

王冉认为,国有传媒公司设计这样的长期股权激励方案并非不可能。赠送管理层股份的方式注定在中国现行体制中无法适用,那么让管理层团队按照市场价格和投资者一起来购买公司股份应属可行之方。

但是,在百分之百合规合法的前提下,快乐购融资交易的决策者触及到了这一难题,最终选择了规避。

布局“媒体零售”

快乐购似乎并不缺钱。2009年12月的股权转让公告显示,该公司最近两年经营业绩尚可,2008年的营业收入为11.8亿元,净利润3700万元。截至2009年前10个月的营业收入为11.4亿元,净利润5000万元。

除了尝试在体制机制方面有一定的突破之外,快乐购为什么要融资?4月10日,陈刚对《财经》记者透露,其新一轮的“媒体零售”布局业已开始。

陈刚认为,现在的媒体零售和电子商务还远未定型,融得更多的资金可以为快乐购在接下来的市场竞争中争取到更加主动的位置。比如在全媒体中的产业链布局和进一步的地域扩张中对未来的业务进行布局。

“只要我们恪守媒体零售这样一个基本模式前提,该做的都尽可能做。”他表示,快乐购将把电视到电台,互联网到手机,目录销售到电话销售,捆在一起做。

王冉认为:“新型零售企业都一样,电视只是快乐购的一个主战场,这是其中一个渠道。未来还有无线渠道,特别是互联网渠道,怎样形成一个跨媒体的立体的销售渠道和产业链布局,是下一个要思考的问题。”

4月底,快乐购的广播电台平台将会正式推出。陈刚还计划将其媒体零售的领域从电视,拓展到互联网和无线移动平台。此前,陈刚在互联网电子商务方面已有尝试,但并不非常成功。

与东方购物不同,在王冉看来,由于本地市场的狭窄,快乐购是一家“生下来就需要寻找突围的企业”。除了在全媒体产业链上下游布局,快乐购从未放弃地域上的扩张。目前公司拥有全国67家地方市场,从黄海、渤海至长江三角洲,向下延伸到珠江三角洲,内陆还有湖南长沙主战场。

“很多地方现在没法落地,”陈刚坦言在地区扩张时遇到的困难,“但是我未来肯定会通过全新的嫁接方式实现‘软着陆’。”

他所指的全新的嫁接,即利用新媒体的全产业链布局,例如在上海通过IPTV,而并非有线电视的方式进入。

而在这个扩张过程中,遇到的行政审批难题只是问题的一个方面,而另一个方面还是在经营上。比如是否可以用一套内容“打天下”。中国地广人多,每个地区又有非常明确的不同消费需求,“是否需要考虑适当做内容的差异化,这是一个重要的问题。”

电视购物“三国演义”

快乐购之前,广电系电视购物公司中的东方购物已经先行开始对外融资。

东方购物在2004年1月成立,是由上海文广传媒有限公司与韩国CJ Home Shopping株式会社共同设立的国内第一家专业从事家庭购物的公司。就在2008年同方注资之后,股权比例变更为上海文广集团持股45%,韩国CJ Home Shopping株式会社持股30%,同方持股25%。

与快乐购的全国市场战略不同,东方购物截至目前仍然主要据守上海本地市场,繁荣的上海本地消费市场给其带来了年均增长率达65%的销售额,2009年销售额将近30亿元。

“东方购物主战场(上海)大,整体盘子大,但是它并没有真正走出上海。”王冉这样评论,“从目前来看,真正具有异地扩张能力,能形成全国规模的,还是只有快乐购一家。”

然而东方购物现在的思路也变了,此前曾经有上海文广高层对《财经》记者透露,或将通过收购的方式开启全国市场的拓展。

4月初,上海广播电视台、上海东方传媒集团有限公司拿到了总局颁发的首张电视购物模拟频道牌照。

东方购物将在传统电视之外,与手机、IPTV、互动电视等新媒体合作,也不排除植入到未来的互联网电视播出平台中,而从上海走向全国也已经只会是时间问题。

三家广电系电视购物公司当中,中视购物是最为弱小的一家,这与其出身央视的背景多少有些不相称。

工商资料显示,中视购物由中国国际电视总公司与北京世恒成咨询服务有限责任公司在1998年就已出资组建。至2006年最近一次增资结束,公司注册资本为5000万元,中国国际电视总公司占股55%,南京蓝筹投资有限公司占比30%,北京世恒成咨询服务有限责任公司占比15%。

公司成立期间,经营范围数次变更,均为新增小汽车及汽车零配件销售、医疗器械、食品和保健品等当前热门行业,但是经营业绩未见改善。

根据中视购物工商资料中的财务数据显示,2007年,中视购物全年销售收入仅为2亿元左右,当期亏损2125万元。2008年,中视购物销售收入为4.5亿元,亏损为1189万元。

中视购物也希望能够通过引入投资者改善其财务状况,扭转其在竞争当中的不利局面,从2009年下半年起,中视购物新一轮的融资海选也已经开始。

一度曾经有传闻称,台湾东森电视台很可能成为中视购物的新战略投资者。但是,据接近这一交易的人士透露,在第一轮竞争当中,的确曾经有过海外背景的产业投资者参与中视购物角逐,其中不乏这一行业的绝对领先者。但是,正如快乐购的融资过程一样,在第一轮之后,境外产业投资者悉数出局。■