烟草“公关战”

公关能够使公众吸烟，同样可以用来控烟。中国大陆控烟机构应该向美国和香港学习，提高公关能力，实现有效控烟。

2011年1月6日，中国疾病预防控制中心了《控烟与中国未来――中外专家中国烟草使用与烟草控制联合评估报告》(以下简称报告)，回顾了5年以来中国履行世界卫生组织《烟草控制框架公约》的情况：吸烟率居高不下，控烟效果微乎其微；控烟履约绩效得分仅为37.3分，在众多缔约国中排在末端。

导致控烟不力有众多原因：政企合一的烟草专卖体制，烟草诱人的经济利益，送礼敬烟的传统文化和控烟法规的缺位及执行不力等。

在大家大谈特谈这些因素的同时，却忽略了公共关系这一重要因素。世界范围内，围绕着烟草是否有害健康这一公共议题，烟草行业和控烟组织展开了持久的公关战：烟草行业利用它捍卫自身立场、维护行业利益，控烟一方则运用公关教育公众、策动媒体、游说政府。

从公关视角分析国内外控烟历程，也许会对中国有效控烟有所帮助。

首先，成功的控烟往往是由民问发起和主导，最后引起政府重视，合力控烟。1964年，美国外科医生卢瑟-特里正式宣布吸烟有害健康、与癌症的形成关系密切，打响了民间控烟的第一枪。自此，众多NGO组织加入到控烟行列。在美国，美国癌症协会是控烟的主要力量；在香港，1982年成立的吸烟与健康委员会对香港有效控烟做出重要贡献。

面对指控，烟草行业并未坐以待毙，而是主动出击，在美国，烟草行业出资成立了烟草协会和烟草研究理事会，伪装成中立的第三方开展公共关系，批驳控烟方的事实和结论，影响政府立法，维护烟草行业的利益；在香港，烟草企业利用政治游说干预控烟，与烟草相关的餐饮娱乐行业示威游行、反对禁烟。

经过持久的较量，美国和香港控烟取得了显著效果。美国烟草销量显著下降，很多烟草公司要么移师海外，要么寻求多元化经营；香港近30年中，吸烟人口持续下降，成为中国吸烟率最低的城市。

从这个意义上讲，正是民间发起的自下而上控烟行动决定了控烟的成败：民间组织动机纯粹，代表公众利益，控烟动力十足，无论中间如何反复、矢志不渝，最终获得了政府自下而上的控烟支持。

中国大陆则是另一番景象。控烟一方，无论是疾控中心还是工信部牵头的控烟协调机构都是政府组织；反控烟一方则是烟草企业及其背后老大――政企合一的国家烟草专卖局(暨烟草总公司)。双方同属政府组织，有着微妙的政府关系和千丝万缕的利益纠葛，短期内很难实现自上而下的有效控烟；民间控烟力量又十分薄弱，控烟不力在情理之中。

烟草公关大战中，除了组织机构属性和实力因素外，公关策略也是影响控烟效果的关键。

19世纪20年代，“公关之父”伯内斯策划了“点燃美国”活动：一群女性抽着香烟在纽约第五大道游行，争取男女平权。女性吸烟与妇女解放运动结合，香烟成为女性解放自我、追求自由的“火炬”。这一活动大获成功：推广了幸运牌香烟，拓展了女性香烟市场，打破了女性不能在公开场合抽烟的传统。

这从侧面显示了烟草行业强大的公关能力，更彰显了专业公关的威力：开拓市场，推广产品，打造品牌；改变个人行为，打破传统文化，重塑社会规范。

经过学习，控烟组织也深谙公关之道，发展出有效的公关战略：利用“触点传播管理”，从社会习俗和道德观念层面改变公众的吸烟观念。在美国，控烟民间组织大力宣扬吸烟是一种非文明的不健康行为，不被周围的人接受和认可；香港则经过近30年的努力，将市民“吸烟是正常的社交行为”扭转为“危害身体健康的行为”。在教育公众的同时，控烟民间组织也借助公共关系促进政府开展控烟立法：烟草广告在美国得以禁止，美国司法部公诉烟草行业；香港2006年通过控烟条例，而且严格执法，成效显著。

公关能够使公众吸烟，同样可以用来控烟。中国大陆控烟机构应该向美国和香港学习，提高公关能力，实现有效控烟。