我国境内数字出版类上市公司核心竞争力探析

摘要：

本文基于财务与长期股东权益这一独特视角，解析与评价了我国境内从事数字出版业务上市公司的核心竞争力。通过对长期股东权益的辨析与阐释，本文构建了一个与之相对应的财务评价体系，力图从“财务五力”的角度全面地探析境内数字出版类上市公司的内在核心竞争能力，从而为长期投资者有效识别其核心竞争能力提供一个重要指引。

关键词：

数字出版 核心竞争力 长期股东权益 财务五力 上市公司

数字出版是出版传播业界近年来的热点话题。据新闻出版总署《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》：“数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。”数字出版“已成为新闻出版业的战略性新兴产业”。[1]在此产业背景下，我国境内上市的出版类公司近年来纷纷涉足数字出版产业，包括网络游戏、数字阅读、手机报、电子书包，乃至搭建数字出版运营平台等等。数字出版业务已成为那些以传统出版为主业的出版类上市公司未来业务转型与战略突破的必争之地。

本文聚焦于我国境内从事或涉足数字出版业务的上市公司，并从财务与长期股东权益的独特视角来切入，采取量化和质化因素两者相结合的方式来洞察与探析其核心竞争力，力图借助财务数据表象背后所透露出的商业本质，以准确识别出我国境内数字出版类上市公司核心竞争力之强弱。

一、基于财务与长期股东权益视角的核心竞争力

“核心竞争力”一词自提出后，引发了学界长期大量深入的讨论，并形成了有关核心竞争力的不同观点。包括核心竞争力的资源观、核心技术与核心能力观、“隐性知识”观、文化观、组织与系统观等。[2]总体而言，虽然有关企业核心竞争力的研究著述颇丰，但有关核心竞争力的内涵与本质并没有取得一致性的结论。[3]

企业核心竞争力之内涵尽管有着众多理论表述，但基于财务的视角，是否有助于长期股东权益的最大化乃是有关其本质的唯一解读。但在进一步探析核心竞争力的财务表征之前，有必要对本文立论与展开的基本视角――长期股东权益这一概念进行界定。

首先，本文所指的股东权益，虽是建立在《企业会计准则》中的六个基本会计要素之一的所有者权益基础之上的，但其内涵不仅仅限于企业资产负债表中所反映的所有者权益内容。本文所采用的股东权益，实际上是指一个企业在其余下的企业寿命中所能带来的自由现金流之折现值的总和。换言之，这里所指的股东权益实为企业内在商业价值。[4]

其次，本文所指的股东权益，既不是站在企业大股东的角度与利益立场，也非中小股东单方的利益诉求，更不是基于债权人、管理层、监管者等其他企业利益相关者的利益表达。这里所指的股东权益是基于一种长期的企业内在商业价值最大化的角度，即长期股东权益角度。[5]

企业的长期财务表现与成果是该企业核心竞争力强弱在财务层面的表达与结果。如上所述，基于企业不同利益关联者的利益诉求，对企业核心竞争力的评估有着不同的财务表征与评价体系。而基于企业长期股东权益视角之评估，则有着独特的财务评价指标与权重体系；同时，在对不同产业环境下的企业进行评估时，需具体情况具体分析。

二、我国境内数字出版类上市公司概况

1. 样本选取标准。按照新闻出版总署对数字出版的界定及业界有关数字出版范围的一般性共识，本文按照下列标准选取样本：其一，以传统出版为主营业务，同时大力拓展数字出版业务的出版类上市公司；其二，以数字出版为主营业务的其他上市公司。

另外，需说明的两点是：其一，虽然网络游戏、数字地图也被新闻出版总署划为数字出版产品形态范围，但因本文侧重于对由传统出版业务向数字出版业务转型的出版类上市公司进行分析，因此，主要或直接以这两项业务为主营业务的上市公司不再列选；其二，基于财务数据的易获得性及货币计量上的可比性，在我国港、澳、台地区上市的数字出版类上市公司不纳入分析之列。

2. 我国境内数字出版类上市公司概况。基于上述样本选取标准，截至2012年4月，我国境内从事或涉足数字出版业务的上市公司已有13家，其公司名称、股票代码见下表1。需要说明的是，第一，除汉王科技与同方股份外，其他10家公司均是以传统书报刊出版发行为主业；第二，这13家上市公司从事或涉足的数字出版业务面较广，包括网游（浙报传媒、博瑞传播）、网上书城、数字出版平台（皖新传媒、时代出版、长江传媒、同方股份）、手机报（中南传媒、中文传媒）、数字教育（时代出版、中南传媒、中文传媒、大地传媒、长江传媒）、数字版权（出版传媒、中文传媒、长江传媒）、数字终端阅读器（新华传媒、汉王科技）等。

三、实证分析与评估

如上所述，基于财务与长期股东权益视角的企业核心竞争力之评价，主要从企业的长期财务数据与成果中所透露出的“财务五力”来进行综合评估，即企业的稳定成长力、盈利力、安定力、营运力、现金力这五种财务能力。

1. 财务数据分析――基于“财务五力”之考察。首先考察企业的稳定成长力。对其考察需注意三点：其一，从长期的角度来看，企业的长期股东权益或企业的实质商业价值之大小与企业能否长期保持一个适宜的增长率有着极为密切的关系。其二，成长需要保持一定稳定性。如果企业的主营收入或净利等增长大起大落，则表明企业的运营本身有内在问题。这样的企业通常很难从长期的角度为股东积累价值。其三，两个重点考察指标：企业的营业收入增长率与净利润增长率。只有这两项指标保持同步增长并长期维持在一个适宜的比率之上，则在宏观经济长期面临着通货膨胀的大背景下，才能使长期股东权益得以实质增加。

从表1数据来看，总体上境内数字出版类上市公司近三年来的增长率并不理想，且分化程度明显。其中，同方股份、博瑞传播、中南传媒、中文传媒的整体成长力较强，且较稳健。最差的则要数新华传媒与汉王科技。新华传媒连续几年负增长，而汉王科技则大起大落，显示其主业经营（电子书）存在着重大问题。

净资产收益率、毛利率与净利率均是反映企业盈利能力的重要指标。其中，净资产收益率更是考察企业盈利状况的核心指标。在通胀背景下，企业的净资产收益率达到并超过15%，表示该企业有着较强的盈利能力。据表1可以看出，连续三年净资产收益率达到并超过15%这一核心指标的上市公司，只有浙报传媒与博瑞传播这两家公司。而其他的上市公司或连续三年未达到这一盈利水平，或只有一年才达到。根据这一核心指标可以看出，目前境内数字出版类上市公司整体的盈利能力仍比较低下。再从毛利率与净利率的角度审视，博瑞传播近三年的毛利率与净利率在境内所有的数字出版类上市公司中水平最高，且稳定；皖新传媒、中南传媒、新华传媒、凤凰传媒近三年来则保持了较高毛利率，但净利率则一般。而其他公司在这两项指标上则不尽如人意，或因数据不全无法进行比较。

从长期股东权益的视角来看，企业的负债当越少越好。若企业负债较少，又能保持较高的流动比率与速动比率，则企业的运营基础牢固，企业的运营游刃有余，能更好地应对企业经营中的不确定风险；反之，若企业长期高负债运营，即使能获得较高的净资产收益率，但企业的运营质量堪忧。真正良好的企业，无需过多负债就能获取很高的利润水平。基于此，根据表2的数据，总体上来说境内数字出版类上市公司的资产负债率均不太高，显示了较好的资产经营质量。从流动比率与速动比率这两个反映企业偿债能力的指标来看，大部分企业的资产流动性均较好，只有新华传媒、同方股份表现较差。

存货周转天数表示在一个会计年度内，存货从入账到销账周转一次的平均天数（平均占用时间），存货周转天数越短越好。应收账款周转天数是指企业从取得应收账款的权利到收回款项、转换为现金所需时间。周转天数越短，说明流动资金使用效率越好。这两项指标均是反映企业营运能力的指标。从表2的数据可以看出，总体上境内数字出版类上市公司的营运能力并不理想，普遍存在存货过多、应收账款过多的情况，多数企业产品积压较为严重，产品竞争力不强，营运能力亟待改善。

现金力或现金流是在收付实现制的基础上对权责发生制下计量的企业账面盈利质量的重要补充性考察指标，也是反映企业长期竞争优势的一项具有实质意义的财务指标。从理论上来说，企业在整个经营活动中所获取的自由现金流之大小是考察企业现金力最合理、最准确的财务指标。但因自由现金流的内涵与计算在财务界仍存在着分歧与争论，因此，在本文中采取了一种相对简单的变通方法来考察企业的现金力之大小，即通过考察企业每股收益与每股经营性现金流量之对比，借助企业在实际经营活动中对每股盈利的现金保障程度来认识与分析各公司的现金能力。

从表3可看出，博瑞传播、时代出版、中南传媒、凤凰传媒的经营性现金获取能力良好，其他公司或变动过大，或能力较弱，无法通过实际经营活动获取必要之经营性现金。尤其是汉王科技，上市以来不仅每股收益大幅变动，且每股经营性现金流量亦严重恶化。对比上市前后的业绩巨变，显示其内在核心竞争力的明显欠缺。

2. 综合评估。上述三张表只是孤立地分析与考察，要想从整体上考察我国境内数字出版类上市公司的核心竞争力，需要把上述三张表所透露出的各种财务能力综合、系统地加以分析与评价，从而对各公司的核心竞争力得出一个全面的揭示与结论。

从整体以及长期股东权益的角度来看，反映企业核心竞争力之大小的五种财务能力，在实际评价时并非处于同等重要程度。其中，企业稳定成长力与盈利力具有更为重要的地位。

其次，再把反映企业核心竞争力的其他三种财务能力――安定力、运营力与现金力与上述两种财务能力综合起来进行考察，可看出总体上博瑞传播在这五种财务能力方面均表现最好。该公司可在较低的负债水平与良好的营运状态下保持良好稳定的成长与盈利能力，同时亦保有较好的现金获取能力。因此，综合来看，博瑞传播的核心竞争力最强。

除博瑞传播以外，中南传媒与凤凰传媒两家上市公司在13家境内数字出版类上市公司中，处于较为良好的级别。虽在营运能力上这两家公司还有待提升与改善（存货占用较多，周转相对较慢），但从其他各项指标的表现来看，两家公司相对其他企业则显示出明显的优势。浙报传媒因上市不久，许多财务数据无法收集，但从反映企业盈利能力的核心指标――净资产收益率来看，该企业表现不俗。

另外，新华传媒与汉王科技两家公司除在安定力方面表现相对正常外，在其他各项财务指标上均较差，甚至呈现明显恶化迹象。尤其是汉王科技，其在13家从事数字出版类的上市公司中属变动最大的一家公司。上市以来，除安定力（偿债能力）外的其他各项财务指标几乎全面走低并恶化。细细梳理其缘由，既与企业上市时包装过度有关，也同该企业所介入的电子书业务领域变化过快、各方面技术与商业模式不成熟有密切关系。

基于财务与长期股东权益的视角来审视，整体上看我国境内数字出版类上市公司的核心竞争力普遍不高。除了以报刊运营为主营业务的博瑞传播整体表现较好外，其他以传统图书出版发行为主营业务的上市公司，虽从不同的环节切入数字出版业务，但因介入的时间较短，加上商业模式的不成熟，数字出版业务尚未给各家以传统出版为主业的公司带来明显效益。尤其是营运力这一项指标，更是凸显了各公司主业之困境，提示了我国境内那些以传统出版发行为主业的上市公司，要加快向数字出版业务转型的步伐，努力提高企业的运营能力与效率，从而最终改善、提升企业的资产回报率（净资产收益率），增强企业的核心竞争能力，实现股东权益的长期最大化。

参考文献：

[1] 新闻出版总署.关于加快我国数字出版产业发展的若干意见.北京：新闻出版总署文件，2010-08-24.

[2] [3] 虞群娥，蒙宇.企业核心竞争力研究评述及展望[J].财经论丛，2004（4）.

[4] [5] [美]沃伦・巴菲特.巴菲特致股东的信[M].北京：机械工业出版社，2007.

[6] 数据来源于各上市公司官方网站及年报.

（作者单位：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院）