中国的媒介市场与媒介竞争

我国媒介市场与媒介竞争的现状

目前我国传媒的单一化问题突出。我国的传媒与国际比较，突出的问题是价值支点过于单一。广告成为几乎唯一的收入来源。当它达到饱和的时候，收入的简单增长就停滞了。因此，广告政策一打“喷嚏”，产业界一有波动，传媒业就“发烧和打摆子”。还有，广告品种的单一问题。例如房地产广告如果所占比例过高，一旦这个产业出现跌势，作为连锁反应，传媒的经营链条可能就会中断。

都市类报纸竞争拉开序幕。晚报都市报在各地崛起，成为近年来国内媒介市场的潮流。如今，都市类综合性新闻报的竞争，早已在全国各地拉开序幕。在武汉，除了原先的《楚天都市报》以外，现在又增加了《楚天金报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》、《长江商报》等。而在北京，都市类报纸竞争尤其激烈。尤其是今年以来，短短两个月，已经冒出或预告了至少四五种都市报。除了原有的《生活时报》与《北京晨报》，再加上现在的《劳动午报》、《华夏时报》、《北京娱乐信报》等，北京的报纸市场的竞争可以说到了令人目不暇接的程度。

外国传媒对中国媒介市场的争夺。早在加入ＷＴＯ前，外国传媒资本就觊觎中国媒介市场，并已经挤占了相应的利润空间。如贝塔斯曼早在1995年就开始进入中国，与上海新闻出版局下属的中国科技图书公司合作，以合资的形式成立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司，而加入ＷＴＯ后，中国传媒业被真正地推向了市场，风险也相应地增大。

结合中国实际谈对策

从以上的分析我们可以看出：中国的媒介市场在获得自身发展的同时，也存在着很多的问题。在中国媒介市场上，既有本土媒介主体之间的竞争，又有本国媒介与外国媒介之间的竞争。在经营体制上，既有传统的计划经济体制所形成的障碍，又有改革所带来的利益冲突。如何正确处理这些问题，就成为中国媒介市场获得良好发展的重要保证，同时，这也是建设社会主义市场经济的重要方面。

要解决以上所说的问题，就必须做到以下几点：

注重媒介经营与资本运营的结合。资本经营包括两个部分：资产经营和资本运作，收购、兼并、重组是资本运营的基本方式，是资本运营的物化形态，参股、入股、上市是资本运营的金融运作形态。作为运营好媒介的资本，笔者认为媒介应把握好投资，成功的投资传媒应做到三个方面。（1）要选准一个市场。例如ＩＴ行业的报刊，这个行业的交易总量有几千亿元，按照交易额的1％到3％用于传媒的规律，就能养活《计算机世界》、《电脑报》等媒体。（2）要对整个市场有科学的把握。要达到目的的路径设计：竞争对手是谁，让谁为你买单，如何打动他来投资等。（3）投资传媒不像投资一种物质性的产品或提供一种专业性的服务那样简单，要了解传媒运作的特点，还有中国特色的政治游戏规则。有些投资者惨败后仍然没有弄明白自己的问题出在哪里。例如对传媒投入产出的测算、经营重点的考虑，还有对回报期漫长的等待。一个传媒想做出品牌和影响力需要时间，至少需三年时间才能达到投入产出的平衡。

实现品牌经营，形成核心竞争力。要从单纯的媒体品牌产品竞争到品牌理念所延伸到的各个领域的竞争。品牌的塑造不容易，媒体成为品牌产品之后应充分利用好并延伸开来，不然就会将辛辛苦苦培育起来的品牌糟蹋掉。延伸品牌包括自身内涵的提升和面向社会的外延的扩展。内涵的提升应包括从内容到形式，从看得见的新闻文字稿、版面设计、印刷质量等有形的形象，到用人机制、宣传推介、客户服务等无形的形象，在各个环节形成有别于他人的独特风格，全方位塑造自己的品牌形象。外延扩展就是要充分发挥媒体已形成的品牌优势，利用它的声誉和在读者中的认知度，与政府部门、兄弟媒体、中介机构、企业、广告公司等合作，并渗透到会展、培训、咨询等社会上各种活动中去。如《21世纪经济报道》的品牌有广泛的社会影响力之后，他们利用“21世纪”的品牌，举办“房地产”、“金融”等论坛。南方都市报也举办汽车展、房地产展等。参与这些活动实际上是品牌理念的不断延伸和深化，它既进一步扩大了品牌的影响力，又会将广告客户等吸引过来，带来可观的经济效益。

要注重本土化经营。以本土为根基，在全球范围内耕耘。作为文化产业，本土传媒具有天然优势。本土化，其实质是文化的民族性、区域性问题。文化民族性的核心是民族文化心理，它产生于民族的生存经验、文化体验，又深刻影响着它们。两者相互作用使文化的民族性有深入骨髓的“血缘”，能够不断积累和传承。境外媒体进来，也会尽可能本土化，但是，它们短时间内很难做到，本土化是我们的“先发优势”。即使它们经过一段时间最终接近本土化，但本土媒体对民族生存经验利益相关的感受，对民族文化体验微妙分寸的把握，也将是我们长期具有的“比较优势”。现在需要对它有清醒的自觉意识，保持这种优势并发扬光大，把根基扎得更深、更牢，我们就有了强有力的防御武器。例如从以电视剧为主体的娱乐传播看，近年来国产电视剧有了长足的进步，已无可争辩地占据市场主流，因为它与观众在文化心理与生活经验上有本土的天然亲和。

参考文献：

1．邬恩波、陈礼宏：《新闻战线》，《公信力影响力核心竞争力》，2005（6）。

2．支庭荣：《媒介管理》第二版，暨南大学出版社，236页。

（作者单位：华中师范大学文学院新闻系）

编校：施宇