奥运差异化投放策略

如果说要面对所有的广告主给出一个关于奥运如何应对的标准答案，恐怕没有人能信服。作为媒介服务的外脑，我们大多提供一对一的个性化解决方案。对于奥运年如何进行广告投资这一“大课题”，面对所有广告主，我们所能做的只是――引导广告主理性看待奥运媒介挑战与机会，提供概括性的结论与视角，帮助广告主在不背离规律与原则的前提下，依照品牌“个性”建立自己独到的奥运媒介运用思路。

奥运媒介变化的几个基本判断

“奥运媒介”是包括广告主在内的广告圈内热点的话题与研究对象。我们综合了大量第三方数据和自己的调研，大致有以下几点基本的判断，值得广告主了解。

（1）大众收看、了解奥运的媒体渠道，毋庸置疑电视仍是最主要的媒体平台，但值得关注的是，网络媒体将会成为奥运信息了解重要的角色。倾情投资奥运的品牌，几乎都会集中于这两类核心媒体类别上进行投入，必然造成品牌“大堵车”，广告干扰会异常之大。对于广告主而言，这两类媒体上，机会可能存在，但挑战一定存在。我们的基本判断是，中小企业在这两类媒体上“平铺直叙或蜻蜓点水”式投放，是下下策，严重一点的说，无出路可言。

（2）观众关注奥运的重点，将出现在“奥运综合报道”与“中国队实力单项”两个方面（注：我们定义中的“奥运综合报道”指的是奖牌榜、当日项目综述、赛场速递等奥运及时快讯或每日综合新闻；我们定义中的“中国队实力单项”指的是最受国人关注的九大项目――乒乓、跳水、田径、足球、篮球、游泳、体操、羽毛球、排球）。从目前媒体招标的情况来看，标的全部是这两方面的资源。我们的基本判断是，巧用奥运媒介的机会，将很难在这两方面出现，这里更多是资本的比拼。

（3）收视时间的特点来看，涨幅最大的时段是白天和深夜，“造成涨幅”的人群几乎全部来源于奥运的收看。黄金时间虽然也出现一定收视的涨幅，但“非奥运收视”仍然占据更大的比重（以雅典奥运为参照，非奥运收视仍占晚间收视的七成以上）。我们的基本判断是，白天和深夜是奥运收视“纯度更高”的时段，是某类广告主可以把握的机会，相对成本与绝对花费都更低，可成为借助奥运传播的机会点。

（4）在人群分布上，年轻人群（35以下）、高知人群（大专及以上）对奥运会的关注程度明显高于其它人群。也就是说，相对而言，奥运期间这类人群收视的变动要远远大于其它人群。我们的基本判断是，目标受众集中于年轻、高知的品牌，更应当关注奥运媒介的参与和运用。而更为大众化的品牌，则应当量力而行，奥运以外的媒介同样存在机会。

（5）体育类栏目成为奥运期间收视比重增幅最大、也是仅有两个有收视增幅的栏目之一（另一个为少儿节目）。但需要关注的是，虽然电视剧等其它所有类型栏目都受到影响出现收视下滑，但其中电视剧的收视比重仍高于体育类，排在第一位。我们的基本判断是，即使是奥运期间，电视剧及非奥运新闻仍值得策略性的投资。

（6）央视作为奥运独家转播媒体，必定是奥运收视的绝对主导。在这主导平台中，更名为“奥运频道”的原体育频道和每天四场直播与大量综合报道的“中央综合频道”，会是收视主导中的主导。这两个核心频道的奥运媒介资源，已经建立了极高的投资壁垒，现在已经售出的奥运媒体项目，几乎都在5000万元以上。想在这两个核心频道占有一席之地，需要先有以“亿”为投入单位的心理准备，再寻求媒介机会。

奥运差异投放策略建议

1、 “非主流”奥运项目的第一露出品牌。

基本操作方法：投资主流频道，但避开主流项目与时段，在深夜品牌干扰最小的时间段内，做出最大的亮点。可把握冷门项目（水球、皮划艇、手球、自行车、射箭、摔跤、马术等）所针对的特定人群，进行深度、集中的传播影响。这类项目会形成一个分众聚集的收视群体，他们是某类项目的发烧友，有着鲜明的个性、自由支配的时间、高雅的价值观，他们往往是高端品牌（甚至是奢侈品）、新品牌（甚至是新品类）的核心消费者。

2、集中“边缘奥运”参与奥运传播

基本操作方法：将预算集中于“非奥运比赛项目”方面，专门关注奥运边缘新闻（如志愿者、观众游客、运动员、兴奋剂、裁判、花絮等方面），避开锋芒，形成“品牌与奥运关联”的观众认知，打奥运球。可选择在央视非主流奥运频道及区域媒体进行投放，适合大众化品牌的差异化传播。

3、关注一类人群进行奥运投放

基本操作方法：集中于白天进行奥运媒介方面的广告投放，针对高校学生、自由工作者、体育迷进行集中影响。奥运期间白天100%以上的收视涨幅，是把握这类人群的良好机会，他们是新事物最早的尝试者，收入不是最高但购买力极强，是IT电子类、休闲食品等产品的核心消费人群。

4、“对立”奥运传播――非你即我

基本操作方法：反其道而行之，完全放弃与奥运相关的投放，而是集中把握区域媒体具备优势的电视剧、新闻时事、娱乐类进行大量投放。形成奥运期间，非你即我（不看奥运时，就会看到我）的广告效果。奥运虽然吸引了大量的眼球，但并不是全部。与其挤奥运独木桥，不如把握奥运以外70%的观众。对于大众品牌尤其是以女性、中老年人为主要消费对象的品牌、物美价廉的品牌，同样的预算，在地方卫视、地面频道上进行投放，更容易获得收视点，能达到更高的广告频次。