奥运年,广告主必须知道的八个问题

对于广告主来说，奥运行销是一项系统而复杂的工程，需要企业长远规划，并不只是在体育赛事中投放广告这么简单；对于媒体，也因为有奥运，中国电视竞争格局会与过去有所不同，不能简单复制往年操作手法。作为广告主，要想成功进行奥运行销，要明晰几个基本问题。

（一）企业品牌与奥运有多大的契合度。北京奥运会的理念是“绿色、科技、人文”，口号是“同一个世界，同一个梦想”，奥运会多年的宗旨是“更高、更快、更强”。你要最大程度地发掘自己核心品牌与奥运精神的契合面。

（二）能拿出多少预算资金。在北京奥组委征集赞助企业过程中，给每个层次设定了赞助的基准价位。不同层次的赞助商享有不同的市场营销权。赞助商在主办国奥委会辖区范围内享有市场开发的排他性营销权(包括共同排他权) 。因此，我们不难发现奥运全球合作伙伴汇集了可口可乐、强生、三星、松下等世界的品牌，即使是国内合作伙伴和赞助商也是行业中龙头企业，可是说这是一个真正的豪门盛宴。

（三）赞助奥运要达到何种目标。第一种是借赞助奥运提升企业形象和社会责任感。比如国家电网，它赞助奥运会没有任何商业意义，国人不会因此多用一点电。第二是通过与奥运会合作，保持和巩固其已取得的在国际和中国市场的占有率，如可口可乐、麦当劳。第三种是通过参与奥运会市场开发计划，打进或扩张国内和海外市场份额。如海尔、青岛啤酒。第四种是通过北京奥运会提供它们的产品和服务，增加产品在市场上的销售，如中国网通和中国移动。您也要清晰自己赞助奥运的诉求点。

（四）能否制定详细战略规划与消费者全方位沟通。这需要丰富的经验，有效的策划，要考虑奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的又是什么东西，而我们品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来变成最有力的关联，线上线下密切配合，品牌与奥运关联的广告最好能出现在产品包装、促销卖场、奥运现场，运动员装备，户外展板，节目时间，印刷单页等各种场合。

（五）央视是唯一选择吗？央视在许多想赞助奥运会的企业心中一定是首选，但不一定适合所有企业。因为奥运资源具有排他性，央视奥运栏目赞助早已被实力雄厚的大企业所瓜分。2006年11月联想就以1.6201亿元获得《奥运倒正计时标版》独家冠名权，中国银行以8266万元和4500万压得《我的奥林匹克》栏目独家冠名和《谁将主持北京奥运―奥运主持选拔活动》独家冠名二个项目。加之2008年央视全面提价，CCTV5奥运资源节目价格最高上涨达74%，这将给企业带来极大的成本压力;也可以想像得出,届时众多品牌广告扎堆投放，对受众的干扰度也极高，目标受众到达率低，许多企业的广告创意表现均会靠近奥运，过多同类型广告可能导致观众无法很好地分辨。

（六）你能理性看待奥运高收视吗？通过对2004年奥运赛事的收视数据的综合分析，我们发现虽然央视收视增长，但31卫视组的收视波动很小，不同的奥运节目关注程度也是不同的，像中国强项和具有突破性发展的节目收视高,其余则低,广告收视也就不会高。奥运期间电视剧仍是观众最喜爱的节目之一。像2004年奥运期间播出《神探狄仁杰》，收视不降反升，总体上涨达10%。安徽卫视晚间黄金收视也较稳定，奥运后期还大幅提升。许多观众在自己喜爱的电视剧与一般的奥运节目之间更有可能选择电视剧。另外，不同的竞赛项目，不同的体育明星所聚集的人群也是有差异的，这些人群是否与企业的广告目标相符合，也是必须考虑的，如果不是，将会造成投资的极大浪费。

（七）17天的奥运行程能否建立企业知名度？奥运赛事具有较高的到达率，但往往因暴露频次的不足，很难取得较好的品牌记忆；而增加暴露频次，因广告价格的高涨，企业将承担比平时多几倍的成本； 对于年利润只有几千万的中小企业客户，我们建议您可以寻求更为合理的媒介组合，以此规避奥运营销的价格风险；企业若能理性使用预算，将其分配给性价比较高的省级卫视，有可能取得意想不到的效果。

（八）广告淡季是否适合投放大量广告？2008奥运会周期是在8月份，而7－8月正是企业的传统销售淡季，此时投入高额广告费，容易导致投入与产出比例的严重失衡；企业要考虑后奥运期间的预算分配，选择能有力促进销售的省级卫视深度合作，为十月黄金周和年底销售旺季的到来做好准备。

对此，笔者为大量非奥运赞助企业提出几点2008年媒介策略建议：

（一）策略选择：企业预算要合理分配，考虑央视与省级卫视的分配比例；最好选择广告环境相对单纯，能够突出企业品牌的频道；消费性品牌，最好选择以家庭收视为单位，以女性为主的传播策略；非奥运赞助商，但产品与体育有一定关联的企业，可以选择进行娱乐性体育营销。

（二）投放建议：选择与体育节目有明显差异的电视剧，特别是独家性的电视剧贴片资源，是企业进行传播的首选；选择娱乐性体育活动进行合作，结合线下销售促进，将品牌与活动紧密联系，让品牌成为活动本身一个不可分割的部分；与收视高而稳、性价比好、具备全国性价值的省级领先卫视合作，以省级卫视的价格，达到全国性传播的效果；前中后期的投放策略：前期适当以品牌形象为主，中期以突出产品为主，后期以重点市场销售为主。