奥运赛事范文
时间：2023-12-01 17:35:46
奥运赛事篇1
关键词:国际奥委会;国际体育赛事;首要赛事
中图分类号:G811.111 文献标识码:A文章编号:1006-7116(2009)10-0001-05
How to ensure the position of the Olympic Games as a world premier game
YI Jian-dong
(Jiangxi University of Finance & Economics,Nanchang 330013,China)
Abstract: It is in the zigzag course of development that modern Olympic Games gradually becomes a premier game in international sports games. The experiences of the Olympic Games in establishing large international sports game holding and management modes include the followings: the building of the big international Olympic family and the establishment of the legal positions of varies parties; the constant perfection of the game holding application, monitoring, coordination and management modes; the perfection and development of the Olympic ideological system and game holding conceptions; the expansion and development of sports activities and their related cultural and educational activity systems; the dialogue, communication and fusion between the international Olympic movement and the international society. At present, for the Olympic Games to maintain its position as a world premier game, the following issues must be noted: study various international sports games, dynamically monitor the basic trends and characteristics of their development; further perfect the management of the big Olympic family, establish a power and responsibility united system; strengthen the intervention on the cultures of the international society, moderately expand the connotations of the Olympic ideological system; establish and lead the world sports game coordination mechanism, respect national and regional traditional sports; prevent over commercial exploitation, be vigilant to the negative effects of political intervention, strive to ensure the unique position of the Olympic Games in the international society.
Key words: International Olympic Committee;international sports game;premier game
1奥运会成为首要体育赛事的历程与背景
1.1赛事的艰难初创与维持(1896~1912年)
1896年4月6日,第一届现代奥运会在希腊雅典开幕,澳大利亚、英国、瑞士、希腊、美国等13个国家参赛,这次比赛能得以举行,经历了相当曲折的过程。先是不愿意得罪德国的匈牙利政府婉言谢绝顾拜旦的要求不愿意承办比赛,再是希腊首相特里库皮斯不愿意为举办比赛拨款,最后在希腊国王和王储的帮助下才得以举办[1]53-55。
必须承认,当时的国际赛事不多,只有体操、网球等少数项目,很多项目还主要局限在欧美地区开展。然而,由于国际体育交往的程度不大,奥运会在当时的影响十分有限,组织难度大、传播范围小,第一个冠军康诺利甚至因为缺课参加奥运会而被哈佛大学开除。这也从一个侧面证明奥运会在当时的影响力十分微弱。
1900年巴黎和1904年圣路易奥运会均在世界博览会的羽翼下举办,比赛的延续时间长,报名、赛事安排和颁奖等程序混乱。马术比赛的程序中漏掉了障碍赛马和盛装舞步,却多了马球赛;气步枪和手枪项目被忘记,取而代之的是射箭。顾拜旦不无伤心地在日记中写到:“世界上有一个对奥运会非常冷漠的地方,这就是巴黎。”[2]其实何止巴黎,世界上真正了解和关心奥运会的人在那时相当少。1904年在美国圣路易举办第3届奥运会时,所有在博览会期间举行的体育比赛和表演都称为“奥林匹克”。不少体育界人士认为,奥运会和世界博览会同时举办是失败的尝试。
1908年的第4届奥运会因为罗马在1906年临时弃权,最后由伦敦承办。英国出色的组织工作和良好的设备使这届奥运会赢得了比以往几届更多的赞誉。
1912年的第5届奥运会原定在德国柏林举办,后因故又换在瑞典斯德哥尔摩。不少学者认为,在希腊举办的第1届奥运会不够国际化,而在法国、美国、英国举办的奥运会又都与博览会或商业展览混在一起,只有这次斯德哥尔摩奥运会才是名副其实的现代奥运会[1]71。
这一阶段的现代奥运会基本处于维持状态,运动会自身的影响力不足,对世界范围内体育的干预更有限,甚至不为多数人所知。
1.2赛事的赛制及相关支持体系的初步完善和发展(1920~1936年)
1920年在比利时安特卫普举办的第7届奥运会,第一次升起了顾拜旦设计的奥林匹克旗,放飞了和平鸽,点燃了象征胜利和光明的火焰,举行了运动员的宣誓仪式,第一次使用沿袭至今的400 m跑道……所有这些,都是赛事制度开始逐步完善的重要体现。
1924年在巴黎举行的第8届奥运会也在制度上有较大创新,比如出现奥运村的雏型,印发了大会章程,期间国际奥委会全会还通过了允许妇女参加奥运会的决议。
1928年在荷兰阿姆斯特丹举办的第9届奥运会第一次出现了商业赞助,裁判工作也出现了不少争议,但赛事运行基本顺利。
1932年在美国洛杉矶举办的第10届奥运会,在16天赛期、终点计时设备、运动员集体住宿等方面均为奥运会的完善奠定了基础。
1936年在德国柏林举办的第11届奥运会,在火炬传递、电视转播、文化活动等方面都有开创性贡献。
这一阶段的奥运会开始在项目设置、场地要求、组织规范等方面走向标准化。与此同时,世界范围内也出现了更多的国际体育赛事。由于国际化程度有限、设置的项目不稳定,再加上对于业余原则的坚守和女性参与奥运会的限制,奥运会虽然因其综合性特点有一定的国际影响,但并没有体现出明显超出其他赛事的国际影响力。
1.3赛事在国际体育、国际社会中的地位不断提升(1948~1980年)
1939~1945年为“二战”时期,奥运被迫停办。“二战”结束以后,奥运会开始越来越明确地在国际体育和国际社会中争取自身的地位。1946年英国获准举办奥运会,克服困难,成功地举办了1948年奥运会,使奥运会的“香火”得以在“二战”后延续下来。
1952年奥运会在和平的呼声中吸引了全世界的9个城市申办,当时中国的中华全国体育协进会还萌生过申办这届奥运会的想法。这届奥运会参赛者范围广、观众多而踊跃、裁判执法客观公正,保证了赛事的质量和水平,但政治的有意无意介入给奥运会的运作带来了一些困难。
1956年在澳大利亚墨尔本举办的第16届奥运会,采纳澳籍华裔运动员文强森的建议,将闭幕式设计为运动员入场打破按国家顺序,不分国籍地相互混杂入场。这种革新被认为象征了人类的合作与和平,体现出奥运会对于社会积极主题的回应。
1960年罗马奥运会首次进行跨洲的电视实况转播、首次出售电视转播权、首次对某些个人项目实施兴奋剂检查,标志着奥运会开始在对外传播中具备了话语权,但也带来了维护良好社会形象的压力。
1964年在日本东京举行的第18届奥运会首次进行通讯卫星转播、全方位服务媒体,赛前一年举行奥运会体育周以检验奥运会场馆设施的效能,这些做法扩大了奥运会的影响,保证了奥运会的质量。但由于日本政府耗资过大,也对日后奥运会的奢华倾向产生一些不良影响。
1968年墨西哥城奥运会选在哥伦布发现新大陆的纪念日――10月12日开幕,也表明了奥运会对于文化品位和历史意义的追求。
1972年的慕尼黑奥运会出现了令人震惊的“慕尼黑血案”,但也从反面证明了奥运会对于国际社会乃至国际政治的影响已经不可小觑。
1976年在加拿大蒙特利尔举办的第21届奥运会,因为投资过大,给当地居民带来较大的税务负担,引起了国际社会对奥运会的争议,客观上加快了城市举办奥运会的理性进程。
1980年莫斯科奥运会直接受到国际政治矛盾的影响,而东道主的巨额投入又再次给奥运会举办者敲响了警钟。
这一阶段,是现代奥运会历史上的跃迁阶段,也是多事之秋。奥运会在国际体育体系中越来越占有突出地位,但奥运会在国际奥委会、奥运会组织委员会与国际社会、国际政治等的互动中受到干扰。总体而言,奥运会在国际体育、国际社会中的地位不断提升。
1.4以商业开发与吸纳职业运动员为重点的改革不断深化(1984~1996年)
“二战”后至洛杉矶奥运会之前,困扰奥运会的两个突出问题,财政负担的加剧使很多城市不敢申办奥运会;与职业体育的疏离乃至对立使得奥运会的竞技水平受到严峻挑战。1980年,萨马兰奇当选国际奥委会主席以后,开始着手解决这两个问题。
1984年在美国洛杉矶举行的第23届奥运会首次进行全方位的商业开发,使得没有政府投入的组织委员会成功地举办了奥运会,并且获得了2亿多美元的盈余,从而帮助奥运会走出了曾一度没有城市申办的尴尬。
1988年的首尔奥运会向职业网球运动员打开大门,接纳乒乓球项目,1992年巴塞罗那奥运会接纳羽毛球项目和职业篮球运动员并实现组织委员会的盈余,1996年亚特兰大奥运会实现奥运会历史上首次“全家福”,创下奥运会举办以来参赛代表团、参赛人数和比赛项目3项最高纪录。
自1984年以来,各届奥运会组织委员全面实现盈利,奥运会除极少数项目(足球和棒球)外竞技水平已经处于世界顶尖,多数项目领域都形成了奉奥运会为本项目最高级别和最高水平赛事的传统。多数项目的世界锦标赛、世界杯赛、大奖赛的举办周期都主动避开奥运会的赛期,充分体现奥运会已经成为绝大多数运动项目领域最首要的赛事。而世界运动会、友好运动会等综合性赛事也在奥运会确保自身优势的前提下主动吸纳其项目的情势下,失去了与奥运会争夺国际首要赛事地位的能力。
1.5以奥运会的知识共享及强调奥运会的社会影响为重点 (2000~2008年)
2000年悉尼奥运会是奥运会取得国际首要赛事地位最显著的标志之一。这届奥运会以后,国际奥委会倡导的TOK(Transfer of Olympic Know-how),奥运知识的转化计划在全球申办和主办奥运会的城市中全面铺开,从而在国际社会建立了奥运会的知识共享体系[3]。这不仅节约了奥运会申办和主办城市的经济投入,而且实现了奥运会主办经验的全球传播,彰显了奥运会的特殊地位。而国际奥委会对于环保、禁烟酒、反等国际社会共同主题的积极回应,也表明国际奥运会越来越注重追求奥运会的社会影响力。2008年北京奥运会增设的BMX小轮车项目表明ESPN创立的极限运动会中的项目引起了国际奥委会的重视,也凸显了国际奥委会追求自身国际首要赛事地位的一种居安思危的明智选择。
2奥运会举办与管理的经验
2.1国际奥林匹克大家庭的组建及各方法律地位的确立
国际奥委会在115年的历程中,始终注意调整与各种利益相关者和特殊公众的关系,确保了奥运会在动态平衡中发展。早期对于奥运会主办国政府和城市乃至企业、社会知名人士等的公关确保奥运会没有夭折。近年来,随着奥运会裹挟的利益越来越多,社会法律关系越来越复杂,国际奥委会开始按照《奥林匹克》的要求明确各相关利益主体的关系。如20世纪60年代以来对于夏季、冬季项目委员会和国际单项体育联合会总会等的权益的尊重;20世纪90年代以来对国际足球联合会限制职业运动员参加奥运会的理解;20世纪90年代以来对于国际网球联合会派遣职业选手参加奥运会的让步等等,都体现出国际奥委会维护国际奥林匹克大家庭团结的远见卓识。21世纪以来,奥运会主办城市与国家、城市与国家体育主管部门、奥委会、组织委员会、持权转播商、TOP赞助商等各种奥运会利益主体的权益都在法律和协议框架下得到了较好的满足。
2.2赛事的申办、监控、协调、管理模式的不断完善
奥运会曾经历过轮流举办、临时接办、无人申办、竞相争办、申办丑闻等过程。在每一个关键的历史时期,国际奥委会始终注意通过缓解矛盾来解决问题,注意通过发展来解决问题。特别是1998年年底暴出盐湖城申办丑闻以后,国际奥委会大刀阔斧地进行了一系列改革,包括禁止委员造访申办城市、成立社会名流参与的道德委员会、强化国际单项组织和国家或地区奥委会的地位、为运动员提供15个国际奥委会委员席位、将新委员的退休年龄提前到70岁、大力强化奥运会协调委员会的作用、发挥TOK项目的作用。这些做法已经形成了一整套管理有序、监督有法、检查有据的赛事管理体系。虽然近年来随着奥运会规模的扩大和世界经济的发展,其举办难度越来越大,但由于国际奥委会采取了一系列改革措施,使得奥运会的申办和举办为越来越多的城市提供了机会。
2.3奥林匹克思想体系与赛事举办理念的完善与发展
自从顾拜旦创立现代奥林匹克的思想体系以来,这个体系一直在奥运会的演进历程中不断完善和发展。奥林匹克主义、奥林匹克精神、奥林匹克运动的宗旨、奥林匹克格言、奥林匹克口号等体现奥林匹克思想的名词及其内涵逐步深入人心,并通过奥林匹克的景观和标识系统等传遍全世界,如五环标志在全世界范围内的识别率位居各类标志的前列,其识别率甚至超过红十字标志30%以上[4]。
在以奥林匹克主义为核心的思想指导下,奥运会的赛事举办理念也不断完善和发展。通过举办奥运会助推城市经济和社会发展而不是为主办城市增加负担已经成为国际奥委会的主要理念。实现男女平等、倡导遗产传承、强化文化艺术、突出教育价值等,也逐渐成为国际奥委会和奥运会主办城市及国家的共同理念。
2.4体育活动与相关文化、教育活动体系的丰富和发展
国际奥委会从一开始就没有将奥运会视为一项单纯体育活动,而是将其作为一项国际社会文化活动来开展。从1948年以前现代奥运会的文化艺术节的设立,到20世纪50年代以来围绕奥运周期的奥林匹克文化节;从世界体育、运动、文化论坛,到世界大众体育论坛的举办;从国际奥委会文化与奥林匹克教育委员会的职能扩展,到支持奥运会东道国传承奥运遗产。奥运会带动和牵引的文化、艺术、教育等活动不胜枚举。如围绕北京奥运会推出的“同心结”活动,在中国建立的500多所奥林匹克教育示范学校,都极大地丰富和完善了以奥林匹克主义传播为主旨的文化、教育活动体系。
2.5国际奥林匹克运动与国际社会的对话、交流与融合
当今社会是一个文化多元并立以及和而不同的社会,各种组织和利益主体都在以自己独立的诉求寻求外部认同,同时也极力地搭载具有普遍价值的时代命题,以强化自身的国际社会影响力,提升自身的国际地位。作为一项以体育活动为基本形态的国际社会文化活动,奥运会始终站在时代的序列中,并不时找寻自身的方位。近年来,虽然国际政治、经济、文化等矛盾不断,甚至大小战争不绝,但奥运会一直没有中断,并竭力扮演和平使者的角色,将“为建立一个和平的更加美好的世界而贡献”的宗旨落到实处。这是国际奥委会始终坚持与国际社会进行对话、交流与融合的结果,这种与外部环境良性的互动机制的建立为奥运会今后的可持续发展提供了保证。
3当前奥运会保持世界首要赛事地位必须注意的几个问题
3.1研究各类国际体育赛事,监控其发展动向
当今世界,虽然国际奥委会掌管着64个国际单项体育组织,但大量的新兴体育项目处于国际奥委会的管辖之外,而且新项目和新赛事也在不断发展之中。为了确保奥运会世界首要赛事的地位,国际奥委会应该高度关注一些重大赛事的发展动向。比如在青年人当中越来越受欢迎的世界极限运动会,一些商业性赛事、跨国职业性赛事,甚至美国成功开展的四大职业球类联赛。这些赛事虽不大可能直接冲击奥运会的地位,但其扰动社会资源、裹胁社会注意力、销售电视转播权、拓展想象社群的一些策略值得奥运会的主办者借鉴。依靠以往从一些影响大的赛事中吸收项目进入奥运会的做法,已经不足以确保奥运会保持世界首要赛事的地位,运作和经营领域的借鉴对于奥运会确保自身的完善意义更大。
3.2进一步完善国际奥林匹克大家庭的管理,建立责权利统一的体系
随着奥运会影响的扩大和各类组织对于奥运会主动利用观念的加强,围绕奥运会的利益相关者越来越多。在这种情况下,奥林匹克大家庭内部的团结至关重要。对于国际足球联合会、国际网球联合会、国际田径联合会等强势国际体育组织的管理,将决定奥运会今后的命运。虽然短期内还无法让这些组织按照国际奥委会“聚集全世界最优秀运动员于奥运会上”的意愿行事,但密切关注这些国际单项组织内部的变化,在责权利明晰和统一的前提下实施协作,避免矛盾,应该是明智的选择。还可以研究不同国际单项体育组织的特点,并在国际奥林匹克整体利益的前提下满足和尊重不同单项组织的需求。
3.3加强对国际社会文化的干预,丰富奥林匹克思想体系的内涵
最近10多年来,奥林匹克运动的思想体系一直围绕着奥林匹克主义这一核心,对于奥林匹克运动的宗旨、奥林匹克理想、奥林匹克精神、奥林匹克格言等的阐释始终没有变化。而这些年来,国际社会的思想变革方兴未艾,涌现出不少新思潮,甚至一些举办过奥运会的城市和国家也挖掘出了不少新的奥林匹克精神资源。如北京奥运会前就总结出5种精神(为国争光的爱国主义精神、艰苦奋斗的创业精神、精益求精的敬业精神、勇攀高峰的创新精神、团结协作的团队精神)[5],这些阐释完全可以丰富和完善当前《奥林匹克》中对于奥林匹克精神的解释。因此,奥运会可以主动与国际社会的思想、文化运动相结合,在对原有思想体系的解释方面融合新的时代元素,使奥林匹克运动与国际思潮的发展动向结合起来,保持自身思想的时代性。
3.4建立并统领世界体育赛事的调控机制,尊重各民族和地域性的传统体育
目前世界范围内的各类赛事已经基本形成了比较稳定的比赛周期,但尚未形成赛事调整的协商机制。一些传统的赛事和一些新兴的赛事,一些强势项目赛事和一些弱势项目赛事之间还存在一定的矛盾。世界赛事日程表上看似稳定而合理的编排,其实背后还蕴含着一定的权力斗争。一些传统强势项目不愿意为奥运会让路,甚至迫使奥运会为其让路,从长远看并不利于奥运会自身世界首要赛事地位的稳固。比如,国际奥委会早在8年前就向申办城市提出一个在7~8月的举办赛事时间表,看似尊重了整个国际体育赛事的传统秩序,其实是变相剥夺了少数城市的奥运会申办权益;又比如适合在12月比赛的多哈虽然进行了申办2016年奥运会的各项准备,而且条件不错,居然就因为一个时间不合要求而无法进入申办城市的最后竞选中。其实如果要鼓励区域和民族性的赛事举办热情,2016年奥运会的举办时间并非不能调整到12月举办,实际上1964、1988、2000年的夏季奥运会就都不是在7~8月举办的。当然,在整个国际赛事的时间表中,还应该注意为各民族和地域性的传统体育留出一定的余地,这是尊重多元体育文化的一种必然选择。
3.5防止商业开发过度,警惕负面影响的政治干预
奥运会是一项国际社会文化活动,其发展已经离不开成功的商业运作和必要的政府支持。然而,作为一个非营利的、无限期的、国际性社团法人的国际奥委会,也没有理由被商业集团、传媒集团、政治集团所操纵。只有建立起合理和有效利用经济和政治资源,同时又不受到经济和政治过度干预的机制,奥运会才能获得自身充分而完全的发展。这是奥运会100多年发展历史的经验和教训所证明的,也是国际社会文化活动发展的一般逻辑所决定的。当前,国际奥委会要防止商业开发过度而丧失奥运会的人文精神,要警惕负面影响的政治干预,避免被政治集团所利用。比如,在奥运会项目设置和赛制调整方面要防止被电视转播商操纵,在奥运会主办城市选择时要确保投票委员自身立场的公正性和非政治性等。
现代奥林匹克运动已经走过115年征程,其生命力能持续多久,在某种意义上不在于其自身有多强大,而在于他具备的包容机制、整合能力、学习习惯。只有在包容中才能赢得内外部的更大支持,只有在整合中才能建立起科学的体系,只有在学习中才能借鉴世界的优秀成果。
参考文献:
[1] 任海. 奥林匹克运动[M]. 北京:人民体育出版社,2009:53-55.
[2] 世博与奥运邂逅在巴黎1900[EB/OL]. 省略/expo/sh_expo/zlzx/sbzz/node2333/userobject1ai49617.htm.
[3] 王霞光,王建新. 国际奥委会支持奥运 让“北京站在巨人肩膀上”[N]. 人民日报,2008-07-25.
[4] 王军,王芳,张武,等. 奥林匹克视觉形象发展史及其启示[J]. 体育文化导刊,2006(11):35-37.
奥运赛事篇2
2021年日本东京奥运会已经开始啦，不晓得朋友们都有关注这次的盛事吗?都了解了此次东京奥运会直播赛事看点的信息了吗?下面是小编为大家带来的有关最新2021东京奥运会直播赛事看点_2021东京奥运会中国队夺金点公布，但愿对你有借鉴作用。
2021东京奥运会直播赛事看点7月30日赛事看点：
08:30 赛艇 决赛
09:25 游泳 决赛
13:00 射击 女子25米手枪决赛
14:00 射箭 女子个人1/4决赛、半决赛、决赛
16:00 沙滩排球
18:00 田径 决赛
19:00 乒乓球 男单铜牌赛、决赛
22:00 全景奥运
07:55 田径
12:05 蹦床 女子资格赛
15:00 激流皮划艇 激流回旋男子单人皮艇决赛
16:00 女足1/4决赛 巴西-加拿大
18:00 羽毛球 男双半决赛
20:00 女篮小组赛 中国-澳大利亚
2021东京奥运会中国队夺金点公布中国队夺金点：
第一金:
7月24日8：30，女子10米气步枪，男子10米气手枪，朝霞射击场
13：50，女子举重49公斤级，东京国际论坛大厦
游泳：东京水上运动中心
徐嘉余：7月27日10：30，男子100米仰泳决赛
傅园慧：7月27日10：30，女子100米仰泳决赛
跳水：东京水上运动中心
7月25日15：00，女子双人三米板决赛
7月26日15：00，男子双人十米台决赛
7月27日15：00，女子双人十米台决赛
7月28日15：00，男子双人三米板决赛
8月1日15：00，女子单人三米板决赛
8月3日15：00，男子单人三米板决赛
8月5日15：00，女子单人十米台决赛
8月7日15：00，男子单人十米台决赛
乒乓球：东京体育馆
7月26日20：00，混双决赛
7月29日20：00，女单决赛
7月30日20：00，男单决赛
8月5日19：30，女团决赛
8月6日19：30，男团决赛
羽毛球;武藏野森林综合体育广场
7月30日15：30，混双决赛
7月31日18：00，男双决赛
8月1日20：30，女单决赛
8月2日13：00，女双决赛
8月2日20：00,男单决赛
体操：有明体操竞技场
7月26日19：00，男团决赛
7月27日19：45，女团决赛
7月28日19：15，男子个人全能决赛
7月29日19：50，女子个人全能决赛
8月1-3日17：00，单项决赛
其他热门赛事：
田径：东京奥林匹克体育场
7月31日19:00,女子百米决赛
8月1日19:00,男子百米决赛
8月6日19：50，男女4×100米接力决赛
网球：有明网球公园
7月30日12：00，男双决赛
7月31日12：00，女单决赛
8月1日12：00，男单，女双，混双决赛
高尔夫：霞关乡村俱乐部
7月29-8月1日，男子个人比杆赛
8月4-7日，女子个人比杆赛
中国女排赛程表：有明竞技场
小组赛：每个比赛时间段进行两场比赛
7月26日14：20，中国VS土耳其(第二场)
7月27日9：00，中国VS美国(第二场)
7月29日14：20，中国VS俄罗斯(第二场)
7月31日19：40，中国VS意大利(第二场)
8月2日19：40，中国VS阿根廷(第二场)
四分之一决赛：8月4日
半决赛：8月6日
决赛：8月8日
2021年东京奥运会乒乓球赛程男单种子名单：
1樊振东，2马龙，3张本智和，4雨果，5林昀儒，6法尔克，7奥恰洛夫，8波尔，9张宇镇，10郑荣植，11皮切福德，12丹羽孝希，13黄镇廷，14西蒙高茨，15阿鲁纳，16弗雷塔斯
女单种子名单：
1陈梦，2孙颖莎，3伊藤美诚，4郑怡静，5石川佳纯，6冯天薇，7田志希，8杜凯琹，9迪亚兹，10波尔卡诺娃，11索尔佳，12韩莹，13陈思羽，14斯佐科斯，15萨马拉，16爱尔兰德
7月24日
9:00 - 12:45 男子单打预赛/女子单打预赛/混合双打16强
14:15 - 17:15 男子单打第1轮/女子单打第1轮
19:30 - 22:30 男子单打第1轮/女子单打第1轮
7月25日
10:00 - 12:00 混合双打1/4决赛
14:00 - 17:45男子单打第2轮/女子单打第2轮
20:00 - 22:00 混合双打半决赛
7月26日
10:00 - 13:00 男子单打第2轮/女子单打第2轮
14:30 - 17:30 男子单打第3轮/女子单打第3轮
20:00 - 22:10 混合双打铜牌赛/金牌赛/颁奖仪式
7月27日
10:00 - 13:00 男子单打第3轮/女子单打第3轮
14:30 - 17:30 男子单打第3轮/女子单打第3轮 男子单打16强赛/女子单打16强赛
19:30 - 22:30 男子单打16强赛/女子单打16强赛
7月28日
10:00 - 13:00 男子单打1/4决赛 | 女子单打1/4决赛
15:00 - 18:00 男子单打1/4决赛 | 女子单打1/4决赛
20:00 - 22:00男子单打1/4决赛
7月29日
11:00 - 13:00 女子单打半决赛
15:00 - 17:00男子单打半决赛
20:00 - 22:10 女子单打铜牌赛/金牌赛/颁奖仪式
7月30日
20:00 - 22:10 男子单打铜牌赛/金牌赛/颁奖仪式
8月1日
10:00 - 13:00男子团体16强赛/女子团体16强赛
14:30 - 17:30男子团体16强赛/女子团体16强赛
19:30 - 22:30男子团体16强赛/女子团体16强赛
8月2日
10:00 - 13:00男子团体16强赛/女子团体16强赛
14:30 - 17:30男子团体1/4决赛 | 女子团体1/4决赛
19:30 - 22:30男子团体1/4决赛 | 女子团体1/4决赛
8月3日
10:00 - 13:00男子团体1/4决赛 | 女子团体1/4决赛
14:30 - 17:30男子团体1/4决赛 | 女子团体1/4决赛
19:30 - 22:30女子团体半决赛
8月4日
10:00 - 13:00女子团体半决赛
14:30 - 17:30男子团体半决赛
19:30 - 22:30男子团体半决赛
8月5日
11:00 - 14:00女子团体铜牌赛
19:30 - 22:40女子团体金牌赛/颁奖仪式
8月6日
11:00 - 14:00 男子团体铜牌赛
奥运赛事篇3
伦敦奥运会，东道主主播台BBC的全媒体阵容让业内印象深刻，“奥运电视网”NBC对在线节目的整合力度远胜以往。而作为伦敦奥运会中国大陆地区官方互联网/移动平台转播机构，CNTV的报道特点在于深化网台互动，以及“一云多屏”的立体交互传播格局。
9月11日，伦敦残奥会闭幕第二天，中国网络电视台（CNTV）即邀请各方人士就本届奥运会的新媒体传播效果进行研讨，会上，CSM媒介研究、DCCI（互联网数据中心）、北京益派市场咨询有限公司联合了有关CNTV奥运传播效果调查的研究结果。
统一品牌“5+”
“新媒体、新品牌，全媒体、全覆盖”是CNTV在本届奥运会转播过程中的核心。
与过去各业务独立运作、体系分离不同，伦敦奥运会CNTV用“5+”这个统一品牌让“一云多屏”的布局更清晰。CNTV对“5+”的期望是借助本次奥运传播营销，让其成为中国体育新媒体品牌的NO.1。
伦敦奥运会，CNTV对“全媒体”的规划，已远不止于PC、手机、PAD、IPTV，还包括网络视频、智能电视、公交、飞机、户外大屏等等，“覆盖3寸-300平米的各种屏幕”。“全覆盖”则意味着多码流、多格式，整合图片、文字、视频，实现跨屏、跨界、互动。
针对用户云端个性化定制信息可多终端同步的特点，“5+”品牌推出了适用于各版本系统、各智能终端的体育客户端产品，每个用户都可以有自己个性化的首页，可以随时定制自己喜欢的赛事项目和电视栏目，能够一键直达各类赛事。
“体育赛事的忠实用户还希望有专业数据的实时加载、精彩瞬间的实时回放、独家资源的战术视角，所以我们研发了能够提供高清画质、多屏模式、事件标注、人性化交互式观赛体验的‘5+’VIP产品，满足受众随时看、随地看、随心看的VIP视频体验。”CNTV体育中心负责人表示。
CSM的统计数据显示，客户端的开发成为此次CNTV奥运新媒体传播的一大亮点，36.2%的CNTV奥运受众使用手机、平板电脑等移动终端收看奥运视频；近八成的受众使用了客户端播放器，适用于多平台、多终端的客户端有效提升了CNTV的用户黏性。
“一云多屏”
作为广电新媒体的重要代表，CNTV拥有开展各项新媒体业务的牌照，而各牌照都有规定的业务开展期限。
“这不是想做不想做的问题，而是必须要做。”CNTV总经理汪文斌说，CNTV这几年最核心的任务是完成平台建设，尽管过程艰难，投入巨大，有些业务效果不甚明显，但碎片化和交互性作为一种媒介趋势不容回避，这也是CNTV未来各渠道传播与营销的指导思想。
CNTV有关伦敦奥运会报道的各项筹备，早在北京奥运会后就已启动。四年中，CNTV一直在为“一云多屏”做着基础工作，其中包括：亚洲规模最大的网络视频数据库，全球网络视频分发体系以及多终端的集成播控平台。“一云多屏，数据在云端，内容同步分发”，为了做到这一点，CNTV以用户体验为出发点，细致研究用户的观赛习惯与需求，并结合移动终端传播的特点推出个性化的定制服务，包括赛事提醒、推送、预约等。
“互联网竞争是强者恒强，长尾化的，但一定有一些细分的领域可以去做，从这个角度说，CNTV‘一云多屏’的战略是正确的。”易观国际IT&新媒体行业中心总经理田峥分析。
不过，多屏只是全媒态的一个基础，艾瑞咨询集团联合总裁兼首席运营官阮京文就认为，CNTV这次的多屏“更多是对奥运内容的播出，屏与屏之间的联动不足”。“一云多屏的基础应该是一网多屏，一云多屏如果放在多网多屏上，会造成力量的分散和资源的损耗，最终不利于一云多屏战略的实现。”DCCI总裁胡延平说。
移动终端崛起
本届奥运会，国际奥委会第一次针对新媒体采用专门的视频流传输，这也是CNTV第一次独立传输大型国际赛事信号。
8月7日，田径110米栏预赛，CNTV直播瞬间并发量高达220万UV，如此大规模的流量并发，检验着CNTV自2008年以来积淀下来的技术能力。智能的自适应码流技术，保证了在各种网络带宽条件，以及在动态网速环境下均能流畅地观看比赛视频。
除了内容的丰富性、产品的多样性，传播的时效性同样不可或缺。
为了能在第一时间提供伦敦奥运会的点播视频，CNTV运用“低码直出”的创新技术，极大缩短了视频转码时间，赛事直播后十分钟内用户便可看到赛事点播。
DCCI今年上半年的《中国网络视频蓝皮书》显示，中国网络视频正发生着跨屏蜕变：视频用户不再主要依靠电视和电脑，视频终端逐步扩展到电脑、电视、智能手机、平板电脑四块屏幕，其中最重要的一个趋势是，电脑视频用户开始流失，向移动端分流，四屏格局形成。
伦敦奥运会期间，CNTV移动平台用户增量达200万。所有移动客户端奥运期间独立用户（UV）总计3520万，日均216万（开幕式至闭幕式），直播访问量（VV）总计2.12亿次，所有视频访问量（VV）总计3.04亿次，直播同时在线人数峰值达到19.74万（8月7日19：30出现），各项数据均创下历史最高值。
内容视频化、传播社会化、终端移动化，成为本届奥运会鲜明的传播特点，移动智能终端扮演起了更为重要的角色。
电视与网络共融
在前方伦敦，从最初的选题策划，到方案执行，CCTV、CNTV的奥运报道团队经常是一起行动，在统一策划下，或分别制作、互相配合，或联手制作、共同播出，一体化的运作模式打破了电视与网络的媒介界限。像张斌主持的不少节目既是电视的，也是网络的，网络不再是对传统电视的简单复制，电视+网络产生的新产品正逐渐被受众所接受。
在对本届奥运的传播报道中，CNTV特别策划了差异化的原创内容——在奥运会期间推出了以《“5+”北京奥运夜》为核心，辅以《“5+”奥运下午茶》《体育之星》等系列新媒体奥运原创活动。
其中8月8日晚8点，北京奥运会四周年纪念日，在北京奥林匹克公园水立方南广场举行的《“5+”北京奥运夜》新媒体奥运盛典，是最具差异化的原创内容。这场新媒体奥运盛典，设计了“文体1+1”的“文体混搭”样式，孙楠和李小双、齐秦和钱红、陈楚生和赵蕊蕊、李玉刚和谢杏芳、何洁和邢傲伟、胡夏和刘璇等文体明星同台献艺。
参与《5+北京奥运夜》盛典的演员、明星，以及CNTV明星奥运助威团成员，通过微视频、电话连线等方式与网民互动，并与现场观众一起“为奥运助威，为中国加油”；现场观众和通过各终端收看网络直播的网民，则通过微博、转发、评论等渠道参与到这一盛典中来。
更自由的选择
BBC奥运主管说，BBC报道伦敦奥运会最大的成功之处就是让所有人自由地收看、自由地选择。
“自由一定是新媒体带来的。”央视体育频道副总监、主持人张斌认为。这种自由有多重含义，其中之一是让每个人的内心和需求有相对自由的碰撞和自由的感知，新媒体对电视体育的传播有向新的自由世界过度的趋势，“不再受单一屏幕的限制，不再受单一时间点的约束，也不再受单一机构的约束。”
本届奥运会，中央电视台动用8个频道转播了近1800小时的内容，而CNTV则是全球惟一一家全程直播26个大项302个小项，共计5600小时完整赛事的新媒体，这是中国乃至全球奥运报道历史规模最大的一次赛事直播。
CNTV在平移转播CCTV赛事直播频道（1、5、7频道）之外，从另外的近4000小时内容中，每天再自主包装了3路直播内容，在电视频道初步精选的基础上再对网民广泛专注的更多赛事进行解说包装。17天的转播报道过程中，CNTV全程直播赛事3000场，制作点播视频1.5万条，图文资讯 15万条。
多样成就自由，自由吸引更多用户。伦敦奥运会，CNTV整体覆盖用户规模合计达到4.85亿人，其中CNTV网站独立用户达到4.28亿人（不含视频点播分销网站），覆盖用户达到了中国网民总数的80%（中国网民总数来源于CNNIC2012年7月的5.38亿人），网站日均独立用户较开赛前增长133%，全面超越2008年北京奥运会期间的访问规模（2008年奥运会时，中国网民总数仅为2.8亿）。
同时，IP电视覆盖超过1000万用户，iPhone、iPad客户端的下载量为984万，移动电视覆盖全国几十个城市，日均受众超5000万人次。本次奥运通过CNTV手机电视、移动客户端、IP电视等多终端视频播放次数达6.1亿次。
北京大学新闻与传播学院广告系主任陈刚认为，全媒体时代的竞争主要体现为入口和终端的竞争，现在终端是开放性的，最终大家争夺的是入口。过去互联网的入口是门户，目前微博成为越来越多流量的入口，百度、360也是一个入口，内容和话题影响着受众的选择，CCTV最优质的战略资源就是新闻和体育，而体育又是可以充分挖掘的娱乐资源。
伦敦奥运会期间新浪网的视频排名也显示，网民对事件的关注大于对赛事本身的关注，“网民现在的兴趣是边看边评，刘翔那场比赛结束一小时，用户发出410万条相关微博。”新浪网总编辑陈彤说，“传统PC和笔记本看视频的流量已经下滑，媒体间相互渗透融合是主旋律，而社交网络、移动化、多终端将在未来扮演重要角色。”
CNTV伦敦奥运会传播效果研究摘要
本次调查由CSM媒介研究、DCCI（互联网数据中心）、北京益派市场咨询有限公司联合进行，主要从网络流量、网络口碑、传播效果三方面展开，主要调查结果如下：
1、观众特征
CNTV奥运观众整体呈现出年轻化、高知化等特点。10-39岁年轻人群占79.9%，大学本科及以上学历者占47.8%，专业技术人员（教师＼医生＼工程师等）、学生、公务员＼普通职员＼雇员三类职员人群占67.2%。网台互动传播，CNTV与CCTV奥运观众形成互补。
2、用户媒介触点路径
CNTV等奥运视频授权网站成关键触点，用户在授权网站之间大量跳转；百度连通各类网站成为信息集散中心，专业体育导航网站“直播8”为CNTV输送大量用户；人人网、新浪微博崭露头角，用户在社会化媒体与门户间直接跳转，帖子链接贡献巨大。
3、用户观看集中度
72.3%的CNTV奥运观众在CNTV上收看了赛事直播，因“可以收看电视上没有的独家奥运赛事”收看CNTV的比例达到43.1%；在CNTV上收看CCTV奥运栏目的观众比例较互联网整体水平高出15%；在CNTV上收看比例最高的奥运栏目是CCTV制作的《奥运午间报道》和《全景奥运》。
4、各终端使用率
电视、互联网是收看奥运赛事的主要渠道，CNTV奥运观众中，八成观众同时使用电视、互联网收看，移动终端的使用率为36.2%。手机电视使用率为16.1%，户外电视15.5%，车载移动电视11.4%，楼宇电视11.1%，IPTV6.5%。
5、客户端使用率
55.4%的CNTV奥运观众使用客户端收看CNTV奥运视频。按客户端使用率由高至低依次是：5+体育PC桌面版客户端41.5%，C-BOX桌面客户端33.8%，C-BOX家庭版（PC+TV）30.7%，5+体育Andriod版28.4%，5+体育iPad版21.8%，C-BOX CCTV 5+版20.5%，5+体育MAC版18.5%，C-BOX移动客户端18.4%。
6、直播与点播应用
CNTV奥运观众中，72.3%的收看过奥运赛事直播，66.6%的收看过奥运赛事点播，48.7%的既使用过直播，也使用过点播。
7、访问时长
奥运期间，CNTV奥运频道群的总访问时长累积达9917万小时，人均总访问时间超过49分钟，人均总访问频次6.1次；人均访问总时长及人均访问频次均超过其他4家视频合作网站。
8.奥运观众时间分配
20：00-22：00是在CNTV收看奥运视频节目的主要时段；白天收看点播的观众比例更高，晚间收看直播的观众比例更高；移动终端用户工作日午间段收看CNTV的比例明显较高。
9、移动终端收看空间
在家里87.9%，在工作单位63.3%，在学校16.7%，在路上或各种交通工具上51.4%，在餐厅、酒吧、公园、机场等公共场所45.7%。
10、奥运广告品牌传播效果
CNTV平台的奥运广告中，可口可乐、阿迪达斯和一汽大众的用户接触最广；可口可乐、肯德基广告令人“印象最深刻”；近六成奥运观众积极响应印象深刻的广告。
11、关注量分布
“CNTV奥运”50个主流网站的关注量110多万条，其中论坛92.4%，微博7.0%，新闻0.6%；中性情感倾向占70%，负面15.6%。
12、综合满意度
奥运赛事篇4
自上世纪80年代以来，品牌逐渐被广泛认为是“世界上第一大商业资产”，品牌营销理论与实践促进了品牌管理理论的形成与发展。现代奥林匹克运动会当之无疑是世界上第一大体育赛事品牌，其品牌资产大到无法评估。无独有偶，奥运会巨大的商业成功恰巧产生于品牌盛行的当代，它是品牌与品牌管理理论的受益者，也是品牌建设与管理的实践者。
1.体育赛事品牌管理与体育赛事品牌建设
美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使它们与竞争者的商品与服务区分开来”。而最新的研究认为：品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐、或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。这个概念包涵了组织视角的无形资产、区隔符号以及消费者视角的联想、价值、关系，是品牌概念的升华。国际品牌大师凯勒教授认为，有形商品、服务、组织、体育与人等一切都可以品牌化。显然，体育赛事可以成为品牌，国际奥林匹克运动会即是一项全球顶级体育赛事品牌。
品牌管理是指品牌管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。因此，体育赛事品牌管理的责任主体是赛事的举办方；其目的是培育赛事品牌的资产，包含品牌知名度、品牌忠诚度与品牌联想和其他资产；管理的中心是赛事活动的受众即消费者，主要包括现场与电视广播网络观众与听众；管理的的内容主要包括赛事品牌规划、品牌传播、品牌提升和品牌评估等。
品牌建设可分为创建与维护期，其中创建期主要包括品牌名称、品牌定位、品牌识别、品牌核心价值等内容的设定，以及品牌的传播活动，维护期包括品牌延伸和品牌资产评估等。有研究认为：体育赛事品牌建设主要包括品牌识别、品牌定位、品牌核心价值的确定及品牌传播四个方面。品牌建设时期是成熟品牌的初级阶段，而品牌管理是品牌创建后对其进行系统规划的过程。
2.奥林匹克运动会品牌管理的成功经验
2.1多维品牌识别高度统一
品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系，主要包括产品识别、组织识别、个人识别与符号识别。
产品识别层面，奥林匹克运动会是全球体育界的豪门盛宴，它以自身独具的魅力吸引着全世界人民的目光，处处彰显“自强、自信、自尊”，推动着体育运动的普及与提高，它更是“和平、友谊、团结”的使者，是世界多民族交融的催化剂。
组织识别层面，国际奥林匹克委员会是一个不以营利为目的、具有法律地位和永久继承权的法人团体，它有着广泛的会员基础，与世界联合国组织、各国政府和其他民间体育组织保持密切合作关系，是世界上最有影响力的国际组织之一，其价值主张在会员国家（或地区）的公认度最高。
个人角度的品牌识别主要包括品牌个性和品牌关系。奥运会品牌个性被受众赋予了丰富的人格特征，“和平、融合、超越”构成奥运品牌个性的主要维度，它为受众提供了一个自我表达的机会、强化了其自身的功能与价值、为与受众建立良好关系奠定坚实基础。经过坚持不懈地主张与推广，全世界人们接受并内化了奥林匹克的价值主张，人人参与奥运的热情高涨。
奥运会品牌符号主要包括名称、标志、口号、音乐等。通过百度搜索“奥运会”的相关网页约1亿个，与输入“联合国”的搜索结果趋同，可见“奥运会”已成为家喻户晓的一个赛事品牌；由蓝、黄、黑、绿、红色组成，“象征五大洲团结”的奥运五环标志比任何一个商标更具知名度；“更高、更快、更强”的奥运精神无与伦比；以“you and me”为代表的历届奥运会主题曲朗朗上口，经典而回味无穷。
因此，无论是从视觉、听觉，还是知觉等方面，奥林匹克运动会实现了与人们的高度共鸣，多维品牌识别统一的基础来自于人类对“同一个世界、同一个梦想”的不懈追求。
2.2品牌定位精准而清晰
品牌定位指对品牌进行设计、从而使其能在目标受众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标受众有关的品牌形象的过程与结果。
奥运会不同于任何形式的跨国界的音乐会、艺术节或博览会，它不受限于国界、民族、性别、年龄与语言等等，它从诞生之时起就代表着“和平、友谊”，全人类均可参与共享，现代奥林匹克运动更是“和谐世界”的使者，不断丰富奥林匹克的内涵与内容。“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”代表着人与自然、人与人造自然以及人与人之间的高度和谐统一，是奥林匹克运动会带给全人类的宝贵财富。奥林匹克运动会不仅是一次全球的体育赛事，更是一场世界各民族文化交融的盛宴。它象征着人类社会对健康体格的无限向往，更代表着人类社会对健全人格的不懈追求，激励着全人类“更高、更快、更强”。
“和平、团结、友谊、进取”，现代奥林匹克运动以其清晰而准确的定位让全世界人民参与并享受其中。
2.3品牌组合加速品牌国际化进程
自1984年洛杉矶奥运会以来，现代奥林匹克运动成功实现大逆转，完成了自身伟大的商业运作，国际奥委会经济独 立加快了奥林匹克运动的国际化进程，并形成了以夏季奥林匹克运动会为主品牌，冬奥会、残奥会、听障奥运会、特殊奥运会、青奥会等构成的多品牌体系。多品牌组合相得益彰，让众多的人参与奥运、享受奥运成果，极大地提升了奥林匹克运动品牌的无形资产。
奥林匹克运动会商业开发“一揽子”计划的实施与举办城市遴选机制的形成，实现了自身品牌与商业品牌、媒体品牌及城市品牌的共存共赢。来自全球顶尖企业的国际奥委会“TOP”赞助商，成功借助奥林匹克运动国际化实现了企业与产品的全球化扩张，而将奥运会电视转播权巨额出售给全球最有影响力的媒体运营商，不仅让国际奥委会获得巨大收益，更重要的是通讯全球化培养了数以亿计的电视与网络受众，实现了国际奥委会、赞助商、媒体运营商与受众的多方共赢。而国际奥委会对举办城市独到的遴选机制，确保每届奥运会成功举办，举办城市因奥运会而添彩，同时也给奥林匹克带来无限价值与财富。
2.4完善的品牌保护措施确保其资产不断提升
为尽量减少外界因素影响，确保比赛在公平与公正的环境中进行，国际奥委会制订、修缮，并出台了一系列加强自身品牌保护的措施。主要有：（1）实行“逆向代表制”，保证委员们不受任何意识形态、政治、经济的干扰而独立自主的实施奥林匹克理想；（2）将烟酒等企业剔除出“TOP”赞助商行列，极大地提升了奥林匹克运动的健康形象，而制订以“排他性”为主的一系列赞助商保护条款，以及将电视转播权打包预售给全球最有影响力的电讯运营商，确保国际奥委会与赞助企业及电视转播商长期利益的实现；（3）完善的奥运会举办城市遴选机制，从环境、交通、通讯、场馆、安保等多方面对申办城市进行综合评定，最终遴选出最佳举办城市；（4）奥运会参赛条件与比赛项目的设定，确保参赛主体的独立性及比赛项目在全世界的普及与提高；（5）完善的裁判、仲裁机制及针对运动员违规的处罚条例，塑造了良好的赛场秩序与环境，等等。
从赛前、赛中和赛后控制等方面，奥林匹克运动会建立与实施一系列品牌保护措施，确保其价值主张的实现、品牌资产的积累与提升。
3.对我国体育赛事品牌创建的几点启示
3.1建立以消费者为导向的品牌识别体系
我国的体育赛事处于品牌创建初期，品牌识别的规划与实施上存在一些问题，如（1）提供的产品局限于竞赛表演，未能对产品的内涵扩展与延伸；（2）赛事组织机构（或者是赛事的组织者或主办方）非营利性公益形象未能得到良好显现；（3）赛事与观众或受众互动不够，赛事个性不明显；（4）赛事本身的渗透力不强，大众对隐性的符号识别不清晰。
因此，体育赛事品牌创建的核心是给现在与潜在的消费者提供高质量的产品，即高水平的竞赛表演，而产品必须融人一个国家或地区的精神、经济、文化等，以丰富其内涵与元素。其次，有意识地塑造良好的赛事品牌个性，对其进行准确定位，加强与现场和场外受众的互动沟通，才能捕获更多消费者的心智，使之与赛事产生共鸣，提高其忠诚度。最后，为提高消费者对赛事的喜爱度，应加强赛事的公益形象及标志、口号、音乐主题曲等方面的规划与建设。
3.2形成品牌传播多方参与、利益共享的机制
在信息全球化背景下，通过中介方与通讯运营方，全球的观众才能更好地分享体育赛事的精彩瞬间，同时举办城市和赞助商的形象得以提升，体育赛事品牌传播的整体效果得以显现。
奥运会的品牌传播形成了多方参与共享的机制，但我国的体育赛事品牌建设尚处于社会转型期的起步阶段，加之体育赛事的市场化程度不高，就赛事本身而言，参赛方的共同利益及各自利益均难以协调，很难实现最大化与最优化，赛事的质量水平自然难以提升。而赛事与市场时常发生偏轨或脱轨，赞助商与电视转播商的利益得不到有效保障，体育赛事往往成为一场鲜人关注的“独角戏”。中超足球联赛出现的几起“裸奔”危机即是最佳佐证。
所以，减少政府干预，建立参赛方利益共享的面向市场的长效机制，提高体育赛事质量水准，是赛事品牌对外传播的基础与前提。而通过市场的手段，吸引赞助商与媒体运营商竞相参与，并与之形成长期稳定的战略合作伙伴关系，将为体育赛事提供坚实的经济保障，培养更多的受众与消费者，实现品牌的最佳传播效果。
3.3坚定不移地实施品牌国际化战略
品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，以使品牌在国际市场得到广泛认可和实现品牌的特定利益。韩国的跆拳道运动项目能够在全世界得到推广与普及，并最终成为奥运会正式比赛项目，即是实施品牌国际化战略的成功结果。
体育赛事品牌国际化的前提是比赛规则标准化，并得到大部分国家的认可与推广。赛制、比赛地点、赞助商、电视转播商、运动员、教练员、裁判员等等，均是实施体育赛事品牌国际化的一些元素。赛制与国际接轨是一个引入、接纳、内化吸收的过程；比赛地点国际化有利于赛事文化的植入，F1和网球大师赛落户上海即是赛事品牌地域国际化的典范；赞助商与电视转播商国际化有利于借助其力量对外推广，培养更多国外受众；而运动员、教练员与裁判员的国际化使我们有更多的话语权，我国羽毛球、举重等运动项目能在奥运舞台取得显赫的成就，即与本国项目参与人员的国际化水平息息相关。
显然，体育赛场、参与人员等国际化是体育赛事国际化的外显元素，赛制与赛事文化等国际化是体育赛事国际化的内隐元素，而资金与媒介等国际化即介于两者之间。体育赛事品牌的国际化不仅局限于人财物的输出，而是一个输出与输入相互交织的过程。我国奥运优势项目的存在和经济繁荣稳定发展为我国实施体育赛事品牌国际化战略奠定了坚实基础。
3.4建立与完善品牌保护制度
制度即规矩，没有规矩则难以成方圆。形成有影响力的体育赛事品牌，必须建立与形成一系列相应的规章制度。赛事质量高低不仅与运动员竞技水平息息相关，但运动员竞技水平的提高和发挥与良好的竞赛制度和环境联系紧密，而完善的制度法规是塑造良好竞赛环境的基本保障。“假球”、“黑哨&rdq uo;、“兴奋剂”等是影响我国体育赛事品牌建设的几颗“毒瘤”，杜绝它们，需要大力倡导，但更需要相关法规、制度来约束。
我国的体育赛事，赞助商参与的连续性不强、电视转播商参与的积极性不高，主要就是缺乏一套像奥运会与NBA一样的品牌保护的顶层设计，不能很好保证参与各方利益的共同实现。
体育赛事品牌保护制度的范畴很广，包括运动员与裁判员守则，竞赛制度，优化赛场环境的法规与制度，赞助商、电视转播商与赛事中介组织权益保护制度等等，我国正处于面向市场的体育体制转型期，建立与完善相关体育赛事品牌保护制度显得尤为紧迫与重要。
4.结束语
奥运赛事篇5
观看赛事直播的“遥控器”
奥运会作为全球性体育盛会，各项体育比赛是其支撑和基础，因此，看奥运首先就是看比赛。北京奥运会的比赛项目共设28个大项和302个小项，众多场次的比赛要在16天的时间里角逐完毕，赛程相当密集。央视开通7个频道全面转播赛事，力图最大程度满足观众的观赛需求，但多频道意味着多选择，观众要在同时转播的比赛之间取舍，难免顾此失彼，错过比赛的关键时刻或精彩画面。
这次北京奥运电视，央视新闻频道推出《一起看奥运》报道大型综合性资讯节目，让观众在奥运期间“奥运资讯看新闻频道，就能免除赛事选择的烦恼，就能把电视遥控器扔掉”。实际上遥控器并未被扔掉，而是“交给”了主持人，在《一起看奥运》中，主持人经常提醒观众现在他（她）要用“遥控器”换台了。这里的“遥控器”是一个形象的比喻，是指电视画面及时在各个赛场之间切换，好像观众手中遥控器交到了主持人手中，主持人根据导播的提示灵活方便地替观众“换台”，最大程度地保证观众不会错过对即时赛况的了解。比如一场足球比赛正在进行，而另一赛场的跳水比赛已经进行到最后的关键时刻，这时主持人会提醒观众关注跳水，随即电视屏幕上的足球比赛会切换到跳水比赛的现场。这样，各场比赛的解说员也就不用像黄健翔那样替观众操心换台了。或者，电视屏幕运用双视窗的形式，在大视窗中播放跳水比赛，而足球比赛在小视窗中继续播放。为取得即时信息传播的最大化，“遥控器”还采用双行字幕形式，即屏幕的右侧字幕播报最新的战报，在屏幕下方则预告即将进行的比赛。
屏幕切割、双行字幕、多视窗、画中画等等所有的电视手段的运用，让观众在关注重点资讯的同时全面掌握其他奥运信息。这样，除主持人口播新闻和演播室采访嘉宾的时段外，电视屏幕始终在两个赛场之间切换，免却了常规观看中观众不断换台的麻烦。
在网络都参与奥运会同步报道的竞争情况下，央视新闻频道《一起看奥运》采用的“遥控器”式的报道，为大型综合性体育盛会的电视资讯报道提供了一个新思路。
透视赛场内外的“广角镜”
奥运会也是文化的盛会，负载着深厚的文化内涵。每一项比赛项目都有它独特的来历和发展过程，其中又蕴含着许多历史典故；观赛礼仪，体现的是一种社交手段和文明举止。奥运会还是一个展现人文关怀的场合，展示着人的体质、意志和品质。北京奥运会上，人们不仅记住了菲尔普斯的“8金”神话，也记住了悲情英雄埃蒙斯的爱情故事。作为奥运资讯频道，赛事之外以及与赛事相关的新闻，更是新闻频道更为关注的重点。所以，在密集的比赛转播之间，报道赛场之外的东西才是新闻频道的重要工作。北京奥运期间，央视新闻频道继承了抗震救灾期间的经验，扮演了奥运“广角镜”的角色，熔精彩赛事、知识普及、人文关怀于一炉，多层次、多角度全面展现了奥运会的盛况。
奥运新闻的报道触角延伸到了与奥运相关的各个领域，并根据不同的新闻内容采取了不同的报道方式，将大量资讯有计划、有节奏地穿插在赛事直播的间隙之中。与“遥控器”侧重时空转换不同，“广角镜”强调报道的形式和手段，用不同的报道角度对不同的新闻事件和新闻人物进行多层面和多角度的展示。奥运会召开的16天时间里，众多新闻人物和各类新闻事件层出不穷，这里面既有多方面的内容，也有多层面的视角，《一起看奥运》如同一个广角镜，全面、深入地透视了这些内容，将奥运盛会的各个层面展现在观众的面前。
《一起看奥运》是一档综合性资讯节目，资讯整合传播是其最大的与众不同。从整个节目的内容构成来看，除却赛事的直播片段，既有赛事分析，也有场外花絮，既有嘉宾访谈，也有新闻播报，既有情感片段，也有视频短片。《新闻1+1》、《高端看奥运》、《国际媒体看奥运》、《分享奥运》、《奥运经典》、《金牌时刻》、《赛事导视》、《奥运快讯》、《赛事快报》、《赛事百科》、《奥运金牌榜》、《记者连线》等各个子栏目有机结合，融于一体，衔接自然，节奏适度。这些子栏目恰当地配合正在直播的赛事，有机地成为一体：通过记者连线，观众可以与运动员家人一起观看比赛、感受胜利、分享喜悦；比赛结束后的专家点评帮助观众更为理性地“复盘”比赛；介绍运动员的短片则让观众进一步了解了运动员的运动生涯和情感世界；适时插入的纪录片形式的短片重在介绍奥运比赛和奥运历史的知识；脱口秀形态的嘉宾访谈、主持人对谈则让观众倾听到不同的声音和对奥运的深度挖掘。不同的报道角度，不同的报道内容，不同的报道方式，不同的节目形态，这一切都使得《一起看奥运》成为一个透视奥运赛场内外的“广角镜”，透过这面“镜子”，我们多角度、多侧面、多视点地捕捉到了一个全景观的奥运。
感受全景奥运的传播场
“遥控器”是以时间为经、赛事为纬推进奥运报道，注重报道的时空转换，“广角镜”则强调报道方式和节目形态的多样性以及新闻内容的丰富性，“遥控器”和“广角镜”融合在每天播出时长达16小时的《一起看奥运》节目中，客观上形成了一个“电视流” 。 “电视流”正是对电视节目线性传播形态的一个描述。“电视流”的比喻说明经过编排的电视节目是一种系统，它影响着意义和价值传递。[1]
从节目流程来看，《一起看奥运》是一个动态的包含了各类子栏目的“电视流”，而从报道内容上讲，它体现了记者、主持人、嘉宾和新闻当事人等多方的观点，全景式的电视语言用情景说话，挖掘了事件的复杂性，接近了事件的丰富性，以及各种节目形态和新闻报道方式的综合运用，使得节目成为一个传播场。这个传播场成了主持人、记者、嘉宾、新闻当事人、道具、短片、图表等传播要素充分“表演”的场所，不同的话语得以表达和传播。
在《一起看奥运》中，不同的新闻内容来源于不同的新闻消息源，又被不同的节目参与者诸如主持人、记者、嘉宾以及新闻当事人所阐释解读，体现出不同的话语。再加上奥运传播本身就是一个体育、文化、情感、政治、经济等因素交织的传播现象，而《一起看奥运》又通过不同的报道方式和多样的节目形态将这些现象予以展示，使得节目本身成为一个包含诸多“场”的传播空间。在这个传播场中，不同的知识、意义、价值被建构和传播。奥运所体现出的人类情感，奥运所蕴含的深厚文化自然而然地构建了《一起看奥运》的传播场。
1．“运动场”
《一起看奥运》也是依靠比赛来串联整个节目，所以“遥控器”建构的首先就是“运动场”。“运动场”是《一起看奥运》节目建构的传播场中最核心的“场”，是其他“场”得以存在的基础。《一起看奥运》建构的“运动场”，内容包括比赛直播的片段，颁奖、升旗仪式，金牌榜，赛事播报等。这个场体现的是顽强拼搏、公平公正、重在参与的体育精神，以及奥运比赛的精彩激烈。在这个场中，解说员就比赛做出解说和评论，节目主持人则用寥寥数语总结，演播室嘉宾则画龙点睛式地做出评论，现场记者连线在第一时间采访获奖运动员，简要“复盘”比赛。“运动场”不仅构成了奥运传播场的“形”，更为重要的是，在这个场中，对比赛从不同角度的阐释和不同话语成为其他“场”得以建构的依托。
2．“情感场”
体育不仅仅是进行单纯的竞技比赛，比赛前后和比赛过程中，运动员、教练员、观众都会经历一种情感的体验。胜利的狂喜，失败的悲伤，无不在那一刻被宣泄。“体育中的情感元素与运动元素相生相伴。我们欣赏人的运动，欣赏运动中的人，同时体验仍在运动中的情感……因此，体育传播更加重视 ‘人性化’，充分展现对人的感情的尊重，对比赛背后的人的内心世界的揭示。不能‘只见比分不见人，应该让观众既见金牌又见泪水’。”[2]
《一起看奥运》秉承了这样的转播理念，营造了一个奥运“情感场”，于是我们看到了杜丽失利“首金”后的痛哭失声和再度夺金后的灿烂笑脸，看到了埃蒙斯夫妇的倾情相拥。比赛镜头捕捉了这些蕴含了丰富含义的动作和表情，因为这其中流露出人们在运动中最真实的情感。在其他子栏目中，“情感场”构建的侧重点则转向更深层次的挖掘，比如用短片讲述曹磊与母亲深厚的母女感情，父亲“残忍”训练女儿背后的深层原因，用短片和访谈的形式描述中国教练员王大勇和比利时运动员塞弗之间长达近20年的师徒感情。
作为综合性资讯节目，《一起看奥运》推出许多子栏目，借助比赛素材和影像资料，制作深度报道，摄入挖掘人物情感和内心世界，运动的情感被深度挖掘并多角度呈现。通过这些专题栏目，我们记住了“妈妈冠军”冼东妹和尚在襁褓中的女儿数月不曾谋面的感人故事，我们认识了丘索维金娜和她身患白血病的儿子，我们被举重运动员曹磊赛中得知母亲病故的消息而感动。
3．“文化场”
“奥运会不仅是体育盛会，更是奥林匹克精神回归本真的‘文化盛会’。文化是体育得以灿烂的最深厚的渊源和依托，是体育的‘场’。也因此成为体育传播的‘场内容’。”[3]电视媒体对奥运会的传播意义已远远超出了奥运会本身，观众在接受奥运传播时，感受到的不仅是竞技比赛和运动情感，同时还沉浸在一种奥林匹克文化的浓浓氛围之中。
《一起看奥运》的各子栏目，有介绍项目发展渊源和比赛规则的《赛事百科》，有回忆、重温奥运史上的精彩瞬间和感人场面的《奥运经典》，而《新闻1+1》和《高端看奥运》则旨在借助专家、学者和名流的视角，深入解读奥运知识和文化内涵，这些嘉宾从不同层面传播诸如“人性的自我超越”、“你是我的敌手，不是我的敌人”等奥运普世价值。《一起看奥运》正是通过营造这种“文化场”，给观众一个巨大的空间，启发和引导人们去追溯奥林匹克的渊源，去理解奥林匹克的精神。同时，运动和情感也由于有了“文化场”而更显得真实感人。
正是由于各种传播要素不同的作用的充分发挥，各种报道手法和节目形态的互相配合，使得《一起看奥运》节目成为一个全景观的北京奥运传播场，并使得“运动场”、“情感场”、“文化场” 互为依托，互相扭合，达到了大型体育综合性资讯节目在报道新闻的同时，更加关注人，关注人的情感，传递文化与价值观念的精神内核。
注释：
[1] 雷蒙德・威廉斯：《电视：科技与文化形式・作者序言》，台湾远流出版公司1994年版，第114页。
[2] 杨杨：《运动・情感・文化――浅析奥运会电视转播报道中的三原色》，载《传播者2004硕士卷》，中国广播电视出版社2005年版。
奥运赛事篇6
[关键词] 奥运场馆 运营 原则
奥运场馆是指专为奥运会和残奥会提供比赛、训练和赛会组织接待等服务的场所、设施。场馆分为三种类型，分别为竞赛场馆、训练场馆和非竞赛场馆。奥运场馆及设施是奥运“遗产”最主要的组成部分，然大规模和高规格的场馆建设虽然可以为奥运会提供良好的硬件设施保障，但却极易在赛后使政府背上沉重的财政负担。奥运场馆所带来的“后奥运风险”，第一是指后奥运可能的经济“低谷效应”。二是指体育场馆前期的建设规划是否合理化。三是指赛后场馆的利用风险，即如何避免场馆闲置,以及耗资巨大的体育场馆养护费等。四是指赛后的经营内容多元化的业务的可持续发展。对此，我国奥组委的首要措施与政策就是――奥运场馆赛后的产业化。然而，场馆的赛后产业化涉及到场馆相关问题的市场开发，如何更有效的开发利用场馆成为专家学者研究的热点之一，因此，本研究就赛后奥运场关的合理运营的基本原则及其相关措施进行探讨，以期为奥运场馆的市场开发提供一定的思路。
一、主体化原则
主体化原则是指，奥运场馆的赛后运营应当以承办体育赛事,以及训练等作为主要的手段，充分体现其主要功能的发挥。其原因在于：
首先，体育赛事具有多元化功能。体育赛事对于丰富人民生活、推进三个文明建设、构建和谐社会具有重要作用。因此，奥运场馆的赛后运营应当发挥其主体化运营原则，即充分利用奥运的场馆资源和竞赛组织人才优势，大量引进高水平体育赛事，申（承）办大型体育赛事，最大程度地发挥了体育场馆的社会效益和综合效益。其次，奥运场馆的体育赛事连带功能开发。奥运赛事应当迎合当前市场经济发展的需要，实现其赛事多元化发展。因此，奥运场馆的赛后合理运营应当坚持走市场化道路，采取企业冠名、以赛养赛、分担风险等方式加强竞赛综合开发，遵循奥运场馆的主体化运营原则，充分发挥体育赛事的综合功能效益开发。同时，应当注意体育赛事的潜在效益开发。
二、市场化原则
市场化原则是指，奥运场馆的赛后使用应当充分发挥利用市场效益加强其开发利用，提高其带来的经济效益。主要体现在以下几方面：
首先，商业化发展效益的开发。这是实现奥运场馆的合理开发运营的有效方法之一，以奥林匹克公园的中心区为例，这一区域将包括奥运会的主要场馆、大型会展中心、超高层智能化多功能大厅、大型购物中心，奥运会后将成为有吸引力的现代健身休闲、展览中心。其次，大力拓展奥运场馆赛后商业服务业的发展。为确保奥运会后长期使用，许多场地都预留了大面积的商业服务设施。在216万平方米的奥林匹克公园内，场馆面积占到100万平方米，同时，还规划建设了酒店、会议、商业、办公等其他配套服务设施，这给赛后利用创造了良好条件。
三、惠民化原则
惠民化原则是指，奥运场馆在赛后合理运营中应当充分考虑对普通人群带来的好处，真正实现“以人为本” 体育价值观。主要体现在以下几点：
首先，奥运场馆赛后合理运营的“惠及群众体育”策略。据访谈调查，北京市约有51%的居民认为缺少场地是影响体育消费的主要制约因素。因此，将奥运场馆接待专业运动员比赛、训练的同时，逐渐转型为提供面向社区开放的全民健身体育设施，以充分发挥体育场馆自身的社会价值。其次，奥运场馆赛后运营的“场馆健身多元化功能开发”。这里主要强调奥运场馆赛后利用的丰富化问题，即后奥运场馆可以为广大人民群众提供多元化健身服务的功能，使场馆经营逐渐向大众体育健身的会员制过度。最后，体育健身消费市场的开发。随着人们健身意识的不断增强，在价格合理的情况下，未来的体育健身消费市场巨大，据北京零点调查家庭体育消费应是21世纪中国北京体育市场着重培养的买方市场。因此，奥运场馆的健身消费市场的后奥运经营是有很大潜力的。
四、多元化原则
多元化原则是指，通过开发旅游产业、大型会展等，并与后奥运场馆赛事、训练等功能相结合，充分开发奥运场馆赛后的多元化经济功能，形成多元化的体育产业区。
首先，发展体育旅游产业，使场馆设施的供需平衡。体育旅游产业是关联度大、带动力强的综合性产业，在促进经济发展中起着特殊的作用。可以利用体育旅游项目来吸引游客，以最大限度地提高奥运场馆和设施的利用率，使其成为体育旅游产业发展的重要载体。其次,依托资源优势，开发特色体育旅游产品。例如充分开发具有普遍价值的物质与精神遗产的奥运文化遗产。如最能代表奥运文化的物质遗产――奥运会开闭幕式的“鸟巢”和“水立方”等重要场馆、奥运公园、奥运村等奥运配套设施等都将成为体育旅游的特色。最后,综合产业的开发。综合利用奥运会场馆和周边设施,如饭店、基础设施、娱乐休闲场所设施等,并吸引民间资本建设商业、展览、酒店互补项目,形成以大型体育比赛、大型会展、人文生态旅游、高级商务为一体的体育产业区。
五、结束语
奥运赛事篇7
关键词:大型体育赛事;隐性市场营销模式;防范策略
中图分类号:G811.21文献标识码:A文章编号:1004-4590(2010)01-0021-06
Abstract:Discovering and distinguishing Ambushing Marketing behavior is the basic premise of Preventing and punishing, and is also the weaknesses in the field of Ambushing Marketing research.. Ambushing Marketing behavior is different from the sports infringement of intangible assets, most of Ambushing Marketing behaviors is difficult to definite and regulate legally. Because of the high cost of Ambushing Marketing legal proceedings, market Forecasting and contract management is the main way to preventing Ambushing Marketing behavior of major sports events abroad. The Study suggested that the implementation and achievement of Ambushing Marketing behavior of major sports events is based on Image system, and also by the way of opportunities system, elements system, and space-time system.. The thesis further proposed the strategies of preventing Ambushing Marketing behavior, such as streamlining and standardizing the use of image system of large-scale sporting events and so on.
Key words: Major sports events; Ambushing Marketing; Preventive strategies
肖建忠,袁古洁在《体育与科学》(2008年第1期)发表了《以奥运会为代表的大型体育赛事隐性市场行为研究》一文。该文主要探讨了隐性市场行为的界定、产生的原因及基本法律规制等问题。实际上,在近年来关于隐性市场的研究中,绝大多数都是从法律视角来研究隐性市场的立法及规制等问题。然而,体育赛事隐性市场行为不同于体育赛事无形资产的侵权行为,大部分的体育赛事隐性市场行为很难进行法律界定与规制。即便是一些西方体育发达国家也尚没有专门立法对体育赛事隐性市场行为予以限制的先例[1]。由于隐性市场的法律诉讼成本较高,因此,市场预测监控与详尽的合同管理是国外大型体育赛事防止和规避隐性市场行为的主要方式。而目前我国对隐性市场营销问题的研究还仅限于发表了一下描述性的文章,大多集中在隐性市场的基本概念、产生的原因、危害及发展等问题上;从规制防范措施看,主要是法律维度的定性与规制,而忽视了赛事组织管理学视角更为直接和富于效率的规制模式。在赛事组织管理学视角,对以奥运会为代表的大型体育赛事隐性市场行为模式的研究,对于更好地监控和识别体育赛事隐性市场行为及其规制策略的改进都具有直接的指导意义。
1 体育赛事隐性市场行为
1.1 隐性市场行为的基本概念
“隐性市场”是来自国际奥运会的一个概念,其对应的英文概念Ambushing Marketing,该词首度出现于1987 年M•Hiestand 在Adweek 杂志上发表的《埋伏营销成为奥运事件》一文中,在比较体育学和营销学中更多的被引用为“埋伏营销”,也翻译为“伏击式营销”、“拦截式营销”等。目前,我国学界对于起源于国外的Ambush Marketing还没有明确和统一的界定。王笑冰从狭义和广义角度对隐性市场营销做了界定,其认为狭义的隐性市场营销是指未支付赞助费的公司为了淡化、抹杀其竞争对手作为体育赛事组织官方赞助商的地位而采取的各种宣传推官活动;广义的隐性市场营销行为还包括在未经有关当事人认可的情况下,建立起和特定体育赛事的联系以此来利用体育赛事的信誉、声望的行为。赵红梅等将隐性市场行为界定为非体育赛事赞助商实施某种伏击营销行为,可能使公众误认为行为人为该赛事赞助商或与该赛事有直接关联。陈峰认为隐性营销是指非赛事合作企业与赛事建立虚假或未经授权的联系,以获得商业利益的行为,其既包括直接的法律侵权行为,也包括其他形式的虚假关联行为。
通过概念综述可以看出,关于隐性市场定义的主要分歧在于未经赛事组织授权擅自使用赛事标志、会徽等主体标识进行商业营销或宣传的行为是否属于隐性市场行为。本研究认为,奥林匹克标志及会徽等主体标识的“直接”商业侵权行为并不属于隐性市场行为。
1.2 “隐性”的学理内涵
根据隐性市场行为的实践观察与理论分析,我们认为隐性市场中的“隐性”具有两层基本含义。其一, “隐性”主要是指非赛事合作企业以商业目的建立赛事虚假关联进行市场营销的活动及行为,不直接呈现于赛事组织者的合约关系等文件及赛事组织者的视野之中,即与赛事组织者之间不存在任何直接的交易与合约关系;其二,“隐性”的另一层含义是绝大多数的隐性市场行为不直接使用赛事的法定的、认知度最高的奥运五环、中国印会徽等赛事主体标识,而是利用赛事相关主要赛事形象及其变形、要素、机会等系统与赛事建立间接性的虚假认知关联。这两点决定了体育赛事隐性市场行为的难发现与难规制性。
2 大型体育赛事隐性市场行为模式聚类建构及释析
体育赛事隐性市场行为模式即指隐性市场营销主体(非赛事合作企业)与被隐性营销客体(体育赛事)建立“虚假关联”联系的、结构化、体系化的方式。在大型体育赛事隐性市场营销实践中,表现为形式不同、性质不同、影响各异的多种方式。但是,在这些纷繁复杂的隐性市场行为背后,却有共同的内在基础规律。本文根据隐性市场营销行为发生所依赖的要素性质的不同,将隐性市场行为归为借助体育赛事形象系统、要素系统、时空系统和机会系统四个基本类型,其中,依赖体育赛事形象系统是隐性市场营销行为的最主要及基础的方式,在现实的隐性市场行为中,四种类型相互渗透,综合使用,见图1。
2.1 借助体育赛事形象系统是最主要、最广泛的隐性市场行为模式之一
形象是指能引起人的思想、心理或感情活动的具体形式和表象姿态。赛事形象即指基于赛事的基本属性、蕴含并倡导的赛事价值和所坚持的赛事宗旨等而专门设计和使用的、能够引起人们符合赛事理念、感情、价值和宗旨的心理联系和思想活动的、各类感知觉要素符号,包括基本色彩系统、各种相关的视觉图形符号、格言口号和特定音乐等。赛事形象系统不但是赛事精神和价值的表达载体,也是市场经济环境下实现赛事商业价值主要途径[2]。通过“体育赛事形象系统”实施的体育赛事隐性市场行为,主要是指那些依赖体育赛事的赛事标志、会徽、吉祥物、口号、金牌、基本色彩系统等感知觉识别符号,与赛事建立“虚假关联”公众认知的那部分隐性市场营销行为。这类隐性市场行为主要以广告的形式出现,也是最普及、广泛的隐性市场营销行为,其隐性营销的成本也相对较低。
2.1.1 大型体育赛事的形象系统及其隐性市场行为模式
从世界知名大型赛事的管理实践来看,大型体育赛事的形象设计和应用主要体现为四个层面,即赛事名称、赛事标志、赛事徽记和赛事主要形象元素。在分析赛事形象层面的问题时,选择奥运会的形象层次进行分析无疑是最具说服力的。因为,奥运会作为全球最知名和最具影响力的综合性体育赛事,其在管理、营销和自身发展等方面完备程度无疑都代表了世界体育赛事组织管理的最高水平。见图2。
借助体育赛事形象系统是最主要和最广泛的基础隐性市场行为模式之一。在图1的赛事形象系统结构中,体育赛事的隐性市场行为伴随着赛事名称、赛事标志、赛事徽记和赛事主要形象等知名度、认知度的逐渐降低而呈现出隐性成本、广泛性及易模仿性的递升。
2.1.1.1 赛事名称及其隐性市场行为方式
品牌化经营是现代体育赛事管理的重要特点之一。品牌传播理论认为,名称是品牌的第一要素,也是品牌传播最简洁、经济的表现要素。赛事名称是赛事商业价值的一部分,是体现赛事所倡导的价值、文化内涵和赛事宗旨的第一形象和观念要素。赛事名称可以在瞬间传递赛事承载的各种价值信息。因此,对于非赛事赞助企业来说,借助赛事名称要素是最直接和最具效率的隐性市场行为之一。
利用赛事名称、简称及内部相关要素与其他语词组合进行隐性营销是大型体育赛事隐性市场营销的主要方式之一。以“2008年北京奥运会”为例,很多企业及商家在广告宣传时使用“激情2008”、“为奥运加油”、“2008北京见”等语词,从而使公众产生该企业与奥运会存在某种联系的联想,达到隐性营销的目的。如某世界知名计算机品牌打出“激情领跑2008”的口号,对公众产生误导,以为该企业是2008年北京奥运会的赞助商,因而对真正的计算机赞助商――联想进行了伏击营销,见下图3。再如某啤酒品牌利用啤酒勾勒出2008的字样,并与知名运动员组合使用,因而在感觉上造成该企业与2008年北京奥运会存在某种联系的联想,见图4。
2.1.1.2 赛事标志及其隐性市场行为
赛事标志是指用以区别与其他体育赛事并体现赛事文化内涵所提供的体育赛事的标记,以特定而明确的视觉符号,将信息快速、准确地传播给社会大众与组织。在现代体育赛事组织管理中,赛事标志是体育赛事商业价值的一部分,是赛事商业价值实现的重要载体,也是赛事所有者(Sports Event Owner)最重要的无形资产。
对于赛事标志一般具有鲜明和明确的法规保护,同时用赛事标志进行营销过于明显,所以非赛事合作企业一般不会直接使用赛事的主体标志进行隐性市场营销。同时,若非赛事合作企业使用赛事标志如奥运五环进行市场营销行为,其构成了知识产权侵犯,赛事组织者可以直接寻求法律途径解决,而不属于隐性市场营销行为范畴。在隐性市场营销方面,有的企业一般会使用奥运五环相似的图形进行市场营销推广活动。如国内某知名运动服装制造商用颜色不同、形状相同的、带火焰奥的五环标志进行商业宣传。还有一些企业商家借以相应色彩的四环或者六环、或者类似奥运五环标志的环环相扣的底色衬板宣传自身企业标识等。
2.1.1.3 赛事徽记及其隐性市场
(1)赛事会徽隐性营销
届次赛事的承办组织为了与往届赛事相区别并表达举办地人民对赛事举办的独特理解和认识,都会设计赛事的会徽。赛事会徽的产权隶属于承办组织并接受主办组织的监督和指导,并负责其全部设计、制作和享有相关的市场权益,是赛事承办组织实现赛事市场价值的重要渠道和载体。如北京奥运会会徽“中国印”。
由于赛事会徽属于赛事组织者――组委会的主体赛事标识,也是组委会实现赛事商业权利的最重要的载体,所以,对赛事会徽一般也会制定相应的法律规制,以制止可能出现的侵权行为。在赛事会徽层面的隐性营销一般也是借助于相似性标识来实现的。如某知名服装品牌在其旗下专卖店前挂出了“热烈祝贺×××董事长担任08奥运火炬手”并附有类似北京奥运会会徽“中国印”的图形标识,造成公众误以为该企业与北京奥运会存在合作关系。该隐性市场行为并非是专卖店的个体行为,而是企业行为,涉及众多专卖店,见图5。
(2)赛事二级标志及隐性市场
为了宣传和扩大赛事的社会效益和经济效益,大型体育赛事举办都会根据本届赛事会徽设计和开发相关的二级标志。二级标志是对大型体育赛事理念要素和精神主旨的进一步表达,服从于赛事会徽所表达和倡导的内涵,是次级于会徽的主要标志。以2004年的雅典奥运会为例,其在会徽的基础上创作了四个二级标志,包括文化标志、环境标志、志愿者标志和火炬接力标志。赛事二级标志也是有偿提供给不同级别的赞助商使用的一种赛事无形知识产权资产。
赛事二级标志也是受“奥林匹克条例”等法规严格保护的赛事标识之一,但是在实践中,一般不会像赛事标志和会徽那样进行严密的法规保护和重视,因此,赛事的二级标志是也是体育赛事隐性市场营销中较为常见的方式之一,一般是以直接侵犯为主,同时也有一部分为变形使用。
2.1.1.4 赛事主要形象及其隐性市场
赛事的主要形象是赛事会徽和各类标志设计的基础和主要形象元素。赛事主要形象包括赛事依赖的色彩系统、吉祥物、口号、格言、奖牌、奖杯、单项运动图标和标准字体等等能够体现赛事文化形象与内涵的各类视听感知要素与标识,在奥运会中被称为“全景图”。
赛事主要形象系统囊括了数量较多、不同类型的、与赛事密切关联的视听感知要素与标识,是奥运会隐性市场营销最广泛的领域。同时也是最难界定、监控与防范的隐性市场营销领域。比如有一些非奥运赞助企业用火炬的形象在的火炬接力过程中做广告;在会徽中国印推出之后,几乎所有用到“2008”字眼进行商业宣传的企业都采用了奥运会官方宣传使用的“2008”标准字体;在湖南卫视掀起全国收视热潮的“奥运向前冲”节目中,其宣传板就同时使用了北京奥运会赛事名称要素、火炬祥云、红黄绿蓝黑色彩系统等,从而形成对奥运会隐性营销,见图6。该节目开办了很长时间才被奥组委发现,并责令整改为“快乐向前冲”。再如国内某著名运动服装品牌在其开发的运动产品T恤上,将其企业标识变形为相互环绕的五个元素,并完全采用了奥运五环的红、黄、绿、蓝、黑基本色彩系统,见图7。
2.2 借助“赛事要素系统”是较具辐射力的隐性市场行为方式
赛事要素系统是指与竞赛及其重要文化活动仪式相关的、具有标志性影响的、能使人们产生赛事关联性联想的运动员、组织团体、标志性建筑、特定文化影像等赛事组织要素。通过“体育赛事要素系统”实施的体育赛事隐性市场行为,主要是指那些依赖体育赛事举办所需要的运动员、代表团、运动队、奥委会、标志性建筑、特定赛事影像等各类组织与设施资源要素,与赛事建立“关联性”公众认知的那部分隐性市场营销行为。调查发现,由于这些具有标志性的赛事要素与赛事贴近、曝光度高等特点,借助这些赛事要素系统,非赛事合作企业进行隐性市场营销是一种较具辐射力和影响较大的隐性市场营销模式。
2.2.1 借助运动员形象进行隐性市场营销
运动员是体育赛事举办的核心主体,也是最为媒体关注的对象之一,其与体育赛事的关联程度极高。因此,众多企业在奥运筹办与举办期间,往往利用知名运动员并结合其他营销技术进行隐性市场营销。中国本土的体育服装企业及部分啤酒类企业大量的使用了这一手法在奥运期间进行了高频度、广范围的隐性市场广告投放。例如2008年北京奥运会期间,雪津通过赞助国家羽毛球队获得使用林丹等奥运选手的肖像权进行市场推广活动的权利,以对百威、青岛等奥运啤酒供应商进行市场伏击。
近年来国际奥委会也开始注意到利用运动员实施的隐性市场营销行为,并采取了一些必要的防范措施。例如国际奥委会要求在奥运赛时,即赛事举办期间,所有参赛运动员、教练员甚至官员形象的使用应经过国际奥委会批准,目前国际奥委会一般是授权组委会做一些批准工作。运动员、教练员等参加比赛,要填一个表格,这个表格其中就有一条,承诺他们的形象在比赛期间未经批准不得作为商业使用,通过这种方式就规范并限制了运动员、教练员形象的赛时商业使用,如果不是得到国际奥委会的授权,其他的商业机构就无权使用他们的形象进行市场营销宣传。但是,大型体育赛事有一个显著地特点,就是筹办周期长,举办时间短,像奥运会这类大型赛事筹办周期一般需要6―7年的时间,而实际的比赛即赛事运行仅需1―2个月的时间。尤其是赛时运行前的1―2年时间,也是奥运体育营销的黄金时期。因此上述举措很难取得实际的防范效力。
2.2.2 借助参赛代表团或国家队
奥运会主要以国家为基本单位,以地区奥委会组团参加比赛,而地区体育代表团及参赛运动队可以拥有自己的赞助商。尽管其提供的奥运营销资源与价值相当有限,但是在实际的宣传营销实践中,借助独特的营销技术操作手法,能轻易地与整个赛事建立关联。李宁公司从1992年的巴塞罗那奥运会到2004年的雅典奥运会,连续三届为中国奥运代表团定制领奖装备。伴随中国运动健儿们频频夺冠,李宁运动服装在世界范围内引起很好的反响。2000年悉尼奥运会上李宁设计的“龙服”被评为最佳领奖装备,其风头甚至超过了正式赞助商锐步公司。因此,近年来国际奥委会规定与奥运TOP赞助商有竞争关系的企业不能单独赞助运动队和代表团。
国内电子产品生产商康佳也是一个典型的奥运隐性市场范例。首先是在2006年冠名了“康佳号”飞机、“康佳号”列车和“康佳号”帆船 ,并凭借“康佳号”帆船优异的比赛成绩成功打入奥运会赞助商海尔根据地一一青岛。康佳还在2007年4月宣布正式成为中国帆船帆板协会帆船帆板队的战略合作伙伴和赞助商。康佳彩电、手机和冰箱等家电产品也成他们的唯一指定产品,同期康佳也开发了奥运电视系列产品并推向市场,从而对奥运正式赞助商产生了伏击效应。
2.2.3 通过赞助地区奥委会
在这次北京奥运会上,针对北京奥运会的隐性营销市场,又出现了一些不同以往的隐性营销方式,即通过赞助其他国家或地区的奥委会,进行奥运隐性营销。例如匹克赞助伊拉克奥委会、鸿星尔克赞助朝鲜奥委会等。在鸿星尔克的全国专卖店中,在店门的正中最醒目的位置设置了其赞助朝鲜奥委会的宣传广告,并通过技术手法突出了奥运、全球合作伙伴等字眼。其将此牌置于商店的醒目位置,直至奥运会结束后的几个月依然存在。该企业利用字体的排列与设置,试图将本企业与奥运会全球合作伙伴(TOP赞助商)建立联系;事实上,此企业和北京奥运会无任何联系,见图8。因此,也必须对赛事形象系统中的字体颜色、比例大小、组合规范等做出保护性的规定,以更好的保护赛事赞助商的利益,这对于赛事的长期可持续发展具有重要意义。需要指出,这类营销行为实际是明确违反《奥林匹克》的,其规定非赛事合作企业可以赞助地区奥委会,但是其营销权利只限于地区奥委会所在区域,不得在赛事举办地进行营销。奥林匹克的市场开发是分辖区的。如果赞助了朝鲜奥委会,在朝鲜奥委会的范围内做不是隐性市场行为,如果在中国奥委会的辖区内就没有这个权利,属于隐性市场营销行为。
2.2.4 借助标志性建筑形象进行隐性市场营销
在赛事举办过程中,竞赛开展使用的标志性体育建筑是与赛事关联程度与曝光度较高的赛事元素之一。在认知机制上,人们看到这些标志性的建筑就容易想到奥运会,因而也就为隐性市场营销埋下可能的空间。如北京奥运会的国家体育场――鸟巢,在调查中发现,有众多企业以“鸟巢”为基本元素实施隐性营销行为,如以鸟巢为广告背景打出企业标识、开发类似鸟巢的产品等。如著名的世界运动服装制造商耐克公司,就在奥运期间推出了以鸟巢形象为基本式样并以“鸟巢系列”命名的运动鞋产品,从而使公众产生某种赛事关联性联想,这对北京奥运会的实际赞助商阿迪达斯构成了伏击式营销,见下图9。
图9 耐克公司在奥运期间开发的“鸟巢系列”运动鞋产品
2.2.5 通过特定赛事影像
有些具有重要影响的赛事标志性元素也是非赛事赞助企业隐性市场营销行为的重要载体之一。由于赛事的媒体聚焦功能及其独特的文化传播力,有些赛事影响元素及文化符号成为众所周知的、与赛事形成共生固有联系的独特元素。人们见到此类元素时,不知不觉中会与赛事产生关联性联想。例如奥运开幕式中由活字版构成的巨大的“和”字、缶等元素。在北京至福州的高速公路两侧的广告牌上,有诸多利用此类元素进行奥运隐性市场营销的企业广告。
其他的借助“赛事要素系统”是较具辐射力的隐性市场营销方式也包括借助赛事门票、吉祥物实物等要素进行的隐性市场行为。
2.3 借助赛事机会系统的隐性市场行为
赛事机会系统的隐性营销是指通过贴靠、捆绑、附着于赛事举办各个环节的活动时机,结合其他类型的隐性营销技术进行赛事隐性营销。如赞助奥运主题文化及娱乐栏目、购买赛事电视转播时段广告等电视及网络媒体资源等。
2.3.1 非赛事合作企业老总赞助出席奥运主题电视节目
在奥运隐性市场行为系统中,非赛事赞助企业老总通过赞助获得作为嘉宾出席“奥运知识讲坛”、“如何打好奥运营销牌”等电视谈话节目并做主题发言和嘉宾讨论,是一种隐蔽性较强的奥运会隐性市场行为,同时,其隐性营销的危害性即对正式赞助企业的伤害也较大。在公众认知中,企业老总尤其是那些知名的企业老总是一个企业的标志,在访谈节目中侃侃而谈“如何打好奥运牌”此类话题,很容易使公众误认为该企业与奥运会存在赞助关系,且这种关联性联系认知度及“可信度”较强。
2.3.2 通过直接赞助奥运文化与娱乐媒体资源
企业直接赞助奥运文化与娱乐媒体资源,以此来与奥运产生间接关联,也是一种重要的隐性市场行为。奥运主题栏目主要包括以奥运名义开办的电视访谈、知识宣传、娱乐、赛事相关活动等。例如步步高、金浩油中王等企业就通过赞助在奥运前夕掀起收视热潮的湖南卫视“奥运向前冲”体育娱乐节目,从而与奥运话题建立联系,实施隐性市场营销行为。
2.3.3 通过购买赛事电视转播时段广告
有些赛事非赞助企业为了扩大企业知名度与伏击竞争对手,刻意购买赛事转播期间的广告插播时段,在观众兴趣盎然的观看赛事正酣时,突然出现的插播广告会对电视观众造成与赛事有赞助关系的误导。同时,以往经验看,此类广告一般会借助运动员形象、赛事标志性元素等综合手段进行广告展示。基于赛事直播的背景氛围铺设,一般具有较强的隐性营销效应。早在1992年的巴塞罗那奥运会上,美国的运通公司(American Express)就通过买断各大电视网的主要广告时段,并结合奥运关联暗示性的广告技术处理,对Visa奥运官方赞助商地位造成了巨大冲击。2007年李宁公司与中央电视台签订的为期两年的赞助合同规定,在合约期限内所有播出的节目与赛事中出镜的记者、主持人、学者等都必须穿带有李宁Logo的服饰。从而对奥运官方赞助商阿迪达斯制造了一次非常成功的奥运隐性市场营销。康佳通过赞助中央电视台热播栏目《奥运来了》,一方面展示自的产品, 同时也通过跟运动和娱乐挂钩成功地与奥运建立起联系。
虽然,在奥林匹克有关规章的约束下,经多方协议在赛时期间停播,但是由于赛时运行时间较短,约束效果不大。
2.3.4 通过贴靠捆绑赛事正式赞助商
有些非赛事合作企业利用赛事官方赞助商的合作关系,实施标识“捆绑”,使自己的产品或企业标识与奥运会建立宣传认知关联,也是一种隐性市场营销行为。例如某飞机制造商通过与奥运会正式赞助商的航空公司建立商业合作关系,而拥有在产品上喷涂奥林匹克标志的机会,实施隐性市场营销行为。
还有一些企业与奥运赞助商并无任何合作关系,而是通过对奥运会正式赞助商的“贴靠”,实施隐性市场行为。例如某运动品牌专卖店中,刻意挂出某袜类奥运供应商的产品,使其上面的奥运会徽“中国印”处于醒目位置,且该产品经过精心选择,其纸质外包装位置具有巨大鲜红的奥运会徽,不仔细辨别顾客会误以为其产品是奥运赞助商品,笔者在该店中就被误导。
借助赛事机会系统实施的隐性市场营销行为还包括非赛事赞助企业通过奥运倒计时等奥运主题活动进行的商业营销活动。例如国内家电生产商新飞集团利用组织“新飞2008奥运助威团”活动实施的隐性市场营销。该评选活动是一次以为2008北京奥运会呐喊助威为由举办的大型时尚选秀活动。此次选秀活动时间为2007年4月―2008年3月,将在全国20个省级赛区、近300个地级赛区全面铺开。吸引了成千上万的青春、时尚、美丽的女孩,将经过层层选拔,争夺最后50个进入新飞“中国之队”的名额。该活动形成了巨大的社会关注度,对奥运赞助商海尔实施了隐性营销。
2.4 借助赛事时空系统的隐性市场行为
通过“体育赛事时空系统”实施的体育赛事隐性市场行为,主要是指在赛事筹办及举办期间,利用赛事举办城市的某些核心区域如机场、车站、主干道路、重点场馆区域、运动员村、物流中心、宾馆酒店、赛事主题文化广场等时空资源,结合赛事形象系统要素所实施的户外平面广告展示及相关营销活动。赛事筹办与举办期间,此类时空资源人流量大(包括赛事关系人员如奥林匹克大家庭、各国运动员、教练员、技术官员、各国媒体及公众聚集等)的特点是滋生该类隐性市场的主要基础,因此,也是一种较为普遍的隐性市场营销行为。
2.4.1 城市及赛事区域广告展示及营销活动
在奥运会开始前及赛时运行的时间区间内,赛事举办城市的某些核心区域如机场、车站、主干道路、重点场馆区域、运动员村、物流中心、宾馆酒店、赛事主题文化广场等人流量大的区域是进行平面户外广告展示的重要平台。一些非赛事赞助商会在此区域有目的的集中进行与奥运形象系统元素相结合的企业广告展示及营销活动。1996年亚特兰大奥运会期间,耐克公司通过在场馆周围开设旗舰店,修建耐克体验中心(Niketown),同时在场馆周围大做广告,向观众行人派发耐克胸牌、挂绳等营销手段,来狙击奥运正式合作伙伴锐步公司。在此后的一项调查中显示,耐克品牌以22%的观众认知率高于实际奥运赞助商锐步品牌的16%。
再以奥运会主题文化广场为例,为了更好地宣传奥运、进行奥林匹克教育而设计了文化广场,在文化广场可以观看奥运文化活动,也包括大型的文体比赛。一些企业往往会借助奥运主题文化广场的公众认知优势,同时借助口号、视觉要素、奥运背景音乐等形象系统进行商业宣传或促销活动,从而实施隐性市场行为。在文化广场的设施设置中,也要注意防范隐性市场。如大屏幕,如果不是奥运会赞助企业产品,就必须要把商标予以人为遮蔽,不能显现这个商标,以防止构成隐性市场。
2.4.2 场内带入企业产品或组队着装展示
在以往的奥运会或者其他体育赛事的比赛过程中,非赛事赞助商企业会有意识地组织一些观众会穿着非赞助商的衣服,或者是手持非赞助商品牌的饮料等产品,以这样一种形式通过比赛现场或电视直播进行隐性市场行为。在2004年中甲足球联赛时,某饮料企业一次性购买了八百多张门票免费发给员工,并给员工制作了颜色不同的统一服装,在比赛开始时赛事组织者才发现,巨大的观众方阵正好显示出该企业的商业标识。并通过比赛镜头转播出去,该企业做了一次成功的隐性市场营销。从而对赛事正式赞助商造成了强烈冲击。因此,必须对此类行为予以制止。场馆范围内是赛事奥组委能够控制的区域,可以制定一些相关的政策在场馆内实施以制止该隐性营销行为的发生。也可以从门票开始,在门票上提前宣传和说明了这类情况,在醒目位置标明在场馆内禁止的一些行为。作为持票人购买了门票进入场馆去观赛,从法律角度就有义务遵守在门票上的规定。在场馆内也要实施检查,比如观众进场,也是出于安保的考虑,所有的饮料应禁止带入,进入场馆可以购买赞助企业的饮料产品,当然要保证价格合理。如果有群体性的观众穿统一的服装,也要受到限制或作相应的处理,如用事先备好带有赛事标志(奥运五环)的不干胶贴住服装商的品牌标识。
3 体育赛事隐性市场行为的防范策略
3.1 前期的监控识别与商业公关是规制体育赛事隐性市场行为最具效率的手段
不同于体育赛事知识产权的侵权行为,大部分的隐性市场营销很难进行严格的法律定性,因而其诉讼成本较高,若以法律规制与惩毖为主,那么赛事主办与承办组织将陷入无休止的法律诉讼之中。体育赛事隐性市场营销行为的监控识别与商业公关,是规制体育赛事隐性市场行为最具效率的手段之一,也是对体育赛事隐性市场行为进行法律规制的前提条件。例如可以将隐性市场行为模式体系于相关区域的工商管理部门,宣传至辖区相关企业或签订保证书,不要触犯隐性市场行为模式体系中的相关营销行为。
3.2 精简和规范使用赛事的形象系统,是降低赛事隐性市场风险的重要前提
绝大部分的隐性市场行为都是借助或者依附于体育赛事的形象系统实现的。大型体大育赛事的管理经验表明,赛事的二级标志及其主要形象不宜过多,且对外宣传要注意规范与策略。悉尼奥运会对二级标志的管理被实践证明是不成功的,主要因为标志过多,甚至很多职能部门都有自己独立的标志,由于对二级标志的认识不足和管理不善,使得悉尼奥运会的二级标志多达60余个,造成了悉尼奥运会各个形象标志所呈现的品牌整体混乱,增加了隐性市场营销的风险。雅典和悉尼奥运会负责赛事形象景观部门的工作人员经验认为,赛事的二级标志及其主要形象要合理设置,不宜过多。有些赛事形象元素可以内部使用但不宜作为赛事形象符号对外过度宣传,以压缩隐性市场营销行为借以实施的形象载体空间。
3.3 详尽专业的合同管理是防范隐性市场营销的重要手段
由于隐性市场的法律界定较为困难,法律诉讼成本较高,因而,体育赛事组织管理者必须在自己管控的范围内,采取必要的防范措施。体育赛事组织者在赛事举办之前,对可能出现的隐性市场行为进行预测,然后将所有可预测的隐及机会写入有关的合同之中,减少体育赛事隐性市场行为发生的几率与风险。例如体育组织在与电视转播机构签订转播协议合同时,可以规定在赛事转播期间不得播放非赛事赞助企业广告,同时赛事正式赞助商拥有广告时段有限买断权;在与体育场馆签订合约时,规定任何非赛事赞助商不得在规定的场馆区域内从事任何商业活动等等。
3.4 整合赛事核心时空营销资源,压缩隐性市场伏击空间
诸如主办城市机场、火车站、主干道、贵宾宾馆、运动员村等特定人群及公众人流量较大的区域,是体育赛事隐性市场常见的滋生领域。作为赛事组织者必须对这些赛事举办期间的核心营销时空资源进行整合,打包提供给赛事正式合作企业,压缩隐性市场的伏击空间。
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奥运赛事篇8
【摘要题】体育研究
【关键词】大型赛事/公共关系/赛事管理
现代大型赛事与公共关系有着紧密的联系。大型赛事，从一定角度来说，实质上就是一个大型公共活动。其组织和运行受到诸如政府、相关体育组织和当局、公众、媒体、运动员以及裁判员等各方的影响。公共关系对于大赛建立良好的内、外部环境，树立大赛良好的外部形象和顺利运行及获得良好的效果均具有重要的作用。另一方面，公共关系对于争取赛事举办权的若干承办者来说，亦具有重要的意义。可以说，良好的公共关系是大赛成功的一半。这里所说的大型赛事是指全国性重要赛事、国与国之间的重要比赛、洲际比赛、世界性比赛等。
1什么是公共关系
尽管公共关系作为一门学科已有近百年的历史，但至今仍没有一个公认的定义。美国著名公共关系学专家哈罗博士曾搜集了472个公共关系的定义。目前比较流行的两个定义是：①公共关系是一个企业或团体为适应环境的需要，争取社会的理解、信任和支持，以树立企业或团体的良好形象而采取的一系列活动。②公共关系是一个组织与公众之间为了增进信任和了解而进行的各种交往的总称。具体说，就是一个企业为树立良好的信誉，创造良好的社会环境，在各方面为取得公众的信任和支持，而采取的一系列措施和行动。如果说，广告、营业推广和人员推销是宣传产品，那么，公共关系则是宣传企业或组织。③公共关系是一种发起公司除了支付给公关较少的费用（和广告相比）外，而勿需另付费用的与相关群体所进行的一种交流。这种交流是发起公司把有利于自己的商品或信息通过公关到相关群体可接触到的媒介上来完成的，并且，它常常是以非个人的信息传播途径进行的。
虽然这些关于公共关系的定义不尽相同，但概括起来说，它们都具有以下四个特征或基本要素：其基本目标是要在广大消费者或特定群体面前树立企业或组织的良好形象；其基本原则是诚实无欺，争取企业或组织与公众相互了解、相互合作，以求获得共同努力；其基本方针是有计划地、长期地、不懈地努力；其基本方法是双向沟通，既要使企业或组织了解消费者和社会的利益，也要使消费者和社会公众了解企业或组织的工作。
2大型赛事与公共关系
大型赛事中的公共关系的表现形式是多种多样的。如为宣传大赛、传播体育运动精神的火炬接力；为利于大赛的顺利举行和长远发展，大赛也会采取一些公关活动，搞好与媒体和合作伙伴或赞助企业的关系；和平与环保是当今世界所关注的两个热点，大型赛事往往也会致力于此—这就从一个更高的层次上塑造了大赛的形象。其它的诸如征求公众的意见，评选大赛的最佳运动员；面向大众征求大赛的徽标、吉祥物、主题歌等。这些行为或活动都是为了搞好大赛与公众和相关组织的关系，树立大赛的良好形象，以顺利和长远地运作赛事。
2.1火炬接力是大赛的一个重要的公关活动
火炬接力是大型赛事的一个重要的公关活动。通过长距离的火炬接力，可以广泛地宣扬体育运动的精神和理念，提高赛事的知名度，传播赛事将要举行的消息，引起公众的关注；另一方面，通过各地运动员的火炬接力，可以传递友谊，促进各地区、各民族人民的团结。奥运会火炬被首次采用是在1936年的柏林奥运会上。此后，奥运火炬接力就成了历届夏季和冬季奥运会的传统。2002年冬奥会于2月8日在美国盐湖城隆重开幕。而其火炬接力活动则早已开始。（据中国体育报报道）盐湖城冬奥会火炬点燃仪式于2001年11月19日中午在雅典古奥运会遗址举行，在古代奥运会遗址赫拉天后的庙前，点燃了火炬，由希腊越野滑雪运动员法法里斯跑火炬接力在希腊境内的第一棒。火炬经过有阿波罗神殿的特尔斐城，20日抵达雅典。12月3日，希腊奥委会主席拉姆比斯·尼古拉奥在1896年奥运会复兴地雅典帕纳特纳伊克体育场将2002年冬季奥运会的火炬递交给了美国盐湖城组委会主席米特·罗姆尼。随后，火炬离开希腊国境被送抵美国亚特兰大，然后在华盛顿、宾夕法尼亚和纽约作短暂停留以哀悼今年9·11事件中的遇难者。12月4日，拳王·阿里在亚特兰大点燃了盐湖城冬奥会的火炬，拉开了为期65天、火炬手总人数将达11500人、横跨美国的2万1千多公里的火炬接力。美国境内火炬传递的形式则包括长跑、飞机、火车和轮船运送、狗拉和马拉雪橇以及雪地汽车等，2月8日那天到达最后的目的地——盐湖城冬奥会开幕式主会场。希腊的雅典市将主办2004年奥运会，届时他们则希望奥运火炬能穿过这个地球上正在发生战乱和冲突的地区，向全世界人民传播和平和友谊的种子，实现奥林匹克的崇高理想。
2.2CIS—大型赛事的识别标志
对于一个组织或企业来说，CIS（CorporationIdentitySystem，社团或企业识别系统），是公共关系的一个重要内容。CIS一般包括企业或组织的视觉识别(VI)、行为识别(BI)和理念识别(MI)三个子系统。一般来说，每一个大型赛事都有其独一无二的专有标志。每当人们看到或听到这些标志的时候，就会自然地联想到相对应的赛事。
目前，奥运会在这方面的设计和运作较为完善。其早在1920年就升起了由顾拜旦设计的奥林匹克会旗—五环旗。在运动会期间，五环标志被各种媒体频繁宣传。在非运动会期间，由于IOC（国际奥委会）和NOC（各国的国家奥委会）成功的商业运作，五环标志以各种知名商品为载体而深入于公众的日常生活。奥林匹克的格言：“更快、更高、更强”，不仅是运动员对体育运动精神的追求，也激起了公众的共鸣并得到了广泛的认同。《我们亚洲》作为第十一届亚运会的专有歌曲，在运动会结束后，仍被广泛传唱；其吉祥物‘盼盼’不仅赛前、赛中得到广泛宣传，而且赛后被一家国内企业买断作为商标，企业在宣传自身的同时，也广泛地宣传了赛事。从另一方面讲，大型赛事的某些识别标志已成为大赛的巨大的无形资产，为其筹备和运作带来了丰厚的资金支持，如赞助、标志产品（特许权销售）等，这是与大赛自身良好的公共形象密不可分的。
2.3搞好与媒体和赛事合作伙伴的关系是大型赛事公共关系的另一重要方面
大型赛事与媒体和大赛合作伙伴的关系是互动的。一方面，有关赛事的报道，是媒体的重要内容，是其吸引公众的一个重要方面，也是其收视率和广告收入的一个重要影响因素；另一方面，媒体的宣传是提高大赛影响力的一个重要的途径，也是现代赛事能否顺利进行的一个重要影响因素。例如，在大赛的公关活动影响下，随着媒体对大赛的长时间的全面和深入报道，大赛的知名度就会得到提高、形象会得到提升，大赛的赞助源就会更加丰富，赞助质量就会更好。同样，赛事的影响力越大、形象越好，赛事合作伙伴或赞助企业的赞助效果就会越好，从而，对赛事的赞助热
情就会增大，赛事的运作就会更加顺利。因此，做好与媒体和赛事合作伙伴或赞助企业的公共关系对大赛的顺利举行和长久发展是意义重大的。
在现代赛事中，组委会往往会设立新闻中心或新闻部门，及时向各界主要是向媒体和赛事合作伙伴或赞助企业提供新闻信息或图片、影片，以便利各媒体信息、后者及时使用相关信息和图片、影片以宣传自身。在第二十七届悉尼奥运会中，为做好与媒体和赛事合作伙伴或赞助企业的公共关系，国际奥委会和悉尼奥委会开展了有史以来第一次以体育赛事名义举行的全球市场支持计划。其主要内容是设立市场工作室，以增强各国奥委会与公司的联系；提供专门的会计服务人员，向奥运赞助商提供为期一年的基本会计服务，以刺激奥运市场，并解决许多合作中的问题；设立了奥林匹克市场资源网—向奥运市场伙伴提供的第一个用于运动会的在线交流资源库，为奥运市场伙伴和商们提供了实时接入服务，并帮助他们开拓奥运市场；设立了奥林匹克电视档案馆、奥林匹克图片档案馆、奥林匹克博物馆并提供奥运会电影工作人员，以向各界媒体和合作伙伴或赞助企业提供资料和图片、影片。另外，从1984年起，国际奥委会就在奥运赞助、奥运特许权销售、奥运转播和其他可开发项目上进行了广泛深入的市场研究。这些研究成果也可以提供给奥运合作伙伴。
赛事组委会的这些工作，对于密切与媒体和合作伙伴的关系起到了良好的作用。并且，基于此，也有利于建立、改善和密切赛事与公众的关系，树立大赛的良好形象。
2.4大型赛事与环保的关系
随着人类文明的进步，有关环境的问题日益突出。环境污染已成为最重要的公害之一。环境保护也就成了公众所关注的热点问题之一。现代大型赛事也深受此问题的困扰。解决好环境保护问题，既是大型赛事顺利举行的需要，也是其获得公众的理解与关注、支持和参与的需要。因此，大型赛事如何处理环保问题，是影响大型赛事与社会和公众之间的关系的一个重要因素。
首先，举办大型赛事需要修建大量的场馆及道路、停车场、旅馆、餐馆等各种设施，而对自然环境的大量使用，导致严重的土地表面的丧失而破坏生态环境。其次，大赛期间剧增的交通量会带来空气污染和噪声污染，大量聚集的人群又会不断地制造垃圾，以及大赛后场馆设施利用对生态环境的影响等。最后，废旧物品的处理是另外一个值得重视的问题。
从公共关系的角度出发，这些问题，大赛都必须予以妥善解决。修建各种场馆及各种设施时，应以环保为主题，以符合生态环境为原则，并尽量避免使用末开发的土地和可耕地。同时，建设新的环境保护区、实施森林重建计划可以有效减少由于新建体育场馆设施对生态环境带来的负面影响。对于交通问题，要尽量使用公共交通，并使用新型环保燃料，以尽可能减少环境污染。关于废旧物品的处理问题，首先，大赛应尽量使用可回收的材料，避免使用一次性用品，尽量使用当地农场的农副产品等；其次，大赛可以与政府和有关组织联合，建设相应的废旧物品处理站。
把第二十七届悉尼奥运会办成“绿色奥运会”是澳大利亚人提出的口号。“绿色奥运会”的五大战略目标是：节能、节水、减少垃圾、防止污染和保护自然环境；向观众普及的两个观念是“人人有责”和“回收利用是第二资源”。为此，组委会做了大量的工作：广种树木花草，形成大片绿地；体育场馆和运动员村的设施全部采用太阳能发电；所有新建设施避免使用有毒材料；客房内全部使用无氟冰箱、不安装空调，以免破坏臭氧层；污水经处理后循环再用，建立了澳大利亚最大的城市再生循环水厂；通过再生利用，奥运村和场馆建设过程中的垃圾废料减少了92%；最大限度地使用公共交通工具；所有奥运场馆都禁止吸烟等等。
2.5大型赛事也是和平、友谊的体现
和平是全人类的共同利益，是体育运动的主题之一。体育运动是无国界的，大型赛事尤其是国际性的赛事，更是传递友谊与和平的盛事。大型赛事的举行需要一个和平环境，也会促进各族、各国人民的相互理解和友谊。从具体来说，大赛寻求和平，就是为了最大限度地保护运动员和运动会，并寻求和平的外交方法以完美地解决争端，和加深人们之间的相互理解和友谊。从这一点来说，大赛实际上扮演着外交的角色。
古代的奥林匹克运动会就有了“神圣休战”的理念和行动。现代大型赛事，尤其是奥林匹克运动会，更把世界和平作为自己孜孜以求的任务之一。为此，国际奥委会于2000年7月在洛桑设立了IOTF（InternationalOlympicTruceFoundation，国际奥林匹克休战基金），并下设专门机构IOTC（InternationalOlympicTruceCentre，国际奥林匹克休战中心）“奥林匹克休战”是奥林匹克的具体表现形式，它得到了代表众多国家的联合国的支持（分别于1993、1997、1999年通过了相关决议）。当前，国际奥委会正在积极斡旋，力求2002年盐湖城冬奥会期间全球尤其是中东地区休战。
另外，在明年的世青赛上，亚足联同意朝、韩组队统一参加。目前，赛事有关方面正在积极筹划此事。通过世青赛这一大型赛事，必将加深朝韩两国人民的相互理解和友谊。
大型赛事通过致力于和平的努力，获得了大众的广泛支持和理解，从一个更高的层次上塑造了自己的形象。
3大型赛事中存在的问题
目前，大型赛事中也存在不少问题，影响着大赛的公共关系。
3.1目前大型赛事中存在的主要问题
首先，安全问题是大型赛事的头等大事。小到如足球流氓大到如1996年亚特兰大奥运会的炸弹事件等，它们都严重地威胁着人们的生命与财产安全。
其次，兴奋剂也是困扰大型赛事的一个灰色问题。使（服）用兴奋剂不仅是一种欺骗行为，更是一种违反体育道德与精神的丑恶现象。如在悉尼27届奥运会期间，共进行了3600例兴奋剂检测，共查出11名呈阳性的运动员（均被取消了奖牌和运动成绩）；此外，还驱逐了16名已到达奥运村，但在奥运会开赛前或开赛后因以前的药检阳性被禁赛的选手。奥运会后，又公布了获得自由式摔跤76公斤级金牌获得者德国运动员莱波尔德的阳性检测结果，并取消了他的金牌。罗马尼亚女子体操运动员拉杜坎虽然因误服治疗性药物导致检测阳性，但也被取消了所获得的体操全能金牌。
从一定程度上来说，使（服）用兴奋剂与大型赛事的过度商业化有关——运动员或队员一旦获得名次，随之而来的就是名誉、金钱。这仅是大赛过度商业化的一个表现方面。大赛过渡商业化的另一方面表现在大赛能否顺利举行很大程度上依赖于商业化运作。相应地，大赛的运行就不可避免地带有商业化的烙印，并可能在一定程度上受到赞助公司等方面的影响。这是影响大赛的第三个问题。
3.2影响大赛的还有一些不可预测的问题
除了以上几个主要问题，还有一些不可预测的问题困扰着大型赛事。如由于引人关注的盐湖城冬奥会贿选丑闻的反面影响，致使很多大的奥林匹克赞助商考虑退出或减少对奥运会的支持，JohnHancock（美国一家知名的保险公司）公司即是其中之一。后来，由于国际奥委会采取了一系列挽回措施，一些赞助商的态度开始出现转机，这家公司也最终宣布恢复对2002年盐湖城冬奥会以及2004年希腊夏季奥运会的赞助，并成为奥运会的“顶级赞助商”之一。
3.3解决问题的办法—危机公关
对于以上问题，大型赛事当局应及时开展危机公关活动，以解决问题，挽回不良影响。如制定周详计划，采用高科技手段，以进行严密的安全检查和兴奋剂检查，将危险和兴奋剂拒于赛场之外；本着少而精的原则，在不同层次中，选择实力强、信誉好的优秀企业作为赛事的合作者；在大型赛事商业化的同时，更要坚持体育赛事公益性的特点和原则；对赛事当局、赛事运作进行科学改革；最后，还要注意公关活动的双向性、长期性，密切与公众的交流。
4结论
大型赛事具有公益性、社会性的特点，需要大众、相关组织和企业的广泛、积极参与。因此，它必然包含着公共关系。目前，大型赛事众多，且多具周期性、长期性的特点，良好的公共关系有利于与各界尤其是公众和媒体保持和发展良好的关系，有利于赛事扩大影响和长久发展。良好的公共关系会对大赛产生深远的影响：可增加赛事的知名度，吸引更多的运动员和媒体、大众来参加或关注赛事；可塑造赛事的形象，提高赛事的美誉度，获得公众的理解和支持。也只有其美誉度提高了，企业才会斥巨资参与赞助，赛事的运作包括市场化运作如商业化开发等才会顺利。最后，对于大型赛事中出现的问题，组委会要引起高度警惕，做好危机公关，再树大型赛事的形象。
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