电视热播剧的传播探索

热播剧存在的问题从自制剧开始出现就饱受诟病，这些争议主要表现在题材匮乏、内容雷同，原创少；电视剧播出和运作模式尚未成熟；电视剧自制无原创、实力不够、不懂经营的种种质疑不绝于耳。内容翻拍为主，缺乏创新题材；营销手段单一，营销运行尚未成熟；自制剧产业发展无序竞争。这些问题突出集中表现在：节目内容趋同。以湖南卫视为主导，各大卫视的首播剧尤其是自制剧，多以翻拍剧和偶像剧居多，如湖南卫视自制剧翻拍台湾偶像剧《一起来看流星雨》、自拍宫廷剧《宫锁心玉》、《步步惊心》，翻拍剧和偶像剧以及宫斗剧为主的思维模式缺乏创新意识，这会制约电视剧的长期发展，导致新开发电视剧市场内容单一化。制播渠道高度集中。卫视拥有频道资源优势，卫视自制剧制作不管其质量的优劣都能凭借其自身由电视台自制的主体地位占有播出渠道和黄金播放时间，从客观上挤压了非自制剧的有效播出时间。我国自制剧的广告运营模式，只是简单地重复品牌标识和广告语，而忽视对产品核心价值的剧本设计导致电视剧植入广告多生硬和粗糙。例如湖南卫视《一起来看流星雨》中对“阿迪王”、“香飘飘奶茶”、“舒蕾蚕丝蛋白”的生硬推广，这样的广告植入使广告商获得短期的收益，而代价是扼杀电视剧的艺术特色，引起观众对电视剧本身的反感，进而影响电视剧和电视台的认可[3]

湖南卫视金鹰独播剧概述

控制分析——外部受限于体制、内部受限于定位根据郭庆光《传播学教程》理论，媒介的控制的包括两个方面，第一个方面是考察外部制度对传媒机构及活动的控制和影响，第二个方面是考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。电广传媒作为大陆唯一上市的电视传媒集团湖南广播电影电视集团GBS，不仅承担着省级宣传的职能，也承担着市场化主体的功能，湖南广播电影电视集团GBS，电广传媒的市场化运作一方面要承担宣传的功能，作为政府职能机构，湖南卫视需要把政府的决策向社会成员进行行之有效的信息传达。节目不仅要符合国家的政策法制法规，节目的形态和导向还要受到严格的限制，以符合卫视的政府机构的职能；另一方面，作为市场化的主体，卫视不仅需要自负盈亏，而且需要面对激烈的市场化竞争。电视剧的参与制作，保证了电视剧的播出质量，而参与制作的题材一般符合电视台的频道定位，而这种定位能够让其旗下天娱传媒的众多艺人得以广泛参与，这进而带动了自身娱乐节目的良性互动，实现了电视效益的最大化；电视节目的参与制作，也保证电视制作的非竞争性或者弱化了竞争的激烈程度。在频道定位上，湖南卫视以“快乐中国湖南卫视”为卫星频道主要定位。

内容分析——切合定位，特色鲜明

爱情发展、悬疑解答、历史追溯多线索扣人心弦。以电视剧《步步惊心》为例，《步步惊心》主要有两条主线：一是女主人公的感情；二是八王夺嫡。在电视剧中，女主个个漂亮是善良美貌和智慧的化身，而负面女主不是情感十分痴迷就是内心恶毒，为达目的不择手段的恶人形象。无论是《宫》还是《步步惊心》中，女主都被几位皇子同时喜欢，甚至不惜放弃皇位为了一个出身卑微的小女子，上演了一段段爱江山更爱美人的传奇故事。这铸就了一段段灰姑娘变成公主的佳话，这无疑增加了女性观众的心理期待。在八王夺嫡的较量中，让情节高潮不断。皇位的继承则成为电视剧的另一关注点。这符合了历史剧情也是观众们关注的一个重要点。编剧手法独到，字字传神。在电视剧《宫》系列中，编剧于正运用了大量深情流露的对白或独白。例如后来变成歌曲的台词“你见，或者不见我，我就在那里，不悲不喜。你念，或者不念我，情就在那里，不来不去。金鹰独播剧要想在电视剧的播出和制作中占据无与伦比的地位，只有不断地开发新媒体项目，增进传播渠道多样化；开创独特的节目制作模式，增进题材的优质化，进行横向和纵向的竞争分析脱颖而出，提高题材的多样化；在限娱令、限制令、插播广告有限制的情况下，合理规划节目播出时段，力求广告资源的最大利用和综合效益的最大化；总口难调、受众日益分化，对剧情要求更加苛刻的情况下，理性设置播出节目，播出高质量的节目；做到这些，卫视才能在激烈的晚间收视高峰期提高和保持高收视率。

作者：江璇 单位：湖南师范大学