电视剧织“围脖”

《泡沫之夏》率先尝试微博营销,为电视剧的宣发“打开了另外一扇窗户”

电视剧遇到微博会发生什么?电视剧《泡沫之夏》的出品方上海上影英皇文化发展有限公司(以下简称“上影英皇”)率先尝试:开通《泡沫之夏》官方微博,通过微博向粉丝独家剧照及花絮,并对该剧于8月25日举行的湖南卫视开播会做了微博线上图文直播……

上影英皇宣传部经理瞿俊在接受《综艺报》采访时说道:“微博的出现令明星与粉丝实现了零距离,这也是一开始姚晨等艺人撰写微博后受到网民追捧的一大原因。

电视剧营销初试“围脖”

上影英皇针对《泡沫之夏》的微博营销分为以下几个阶段:

在电视剧卫视开播会前几周开始进行微博更新,为该剧在湖南卫视的开播预热。上影英皇与新浪合作开通了《泡沫之夏》的官方微博,并将主演黄晓明、何润东、大S,以及小说原著作者明晓溪、小S等明星互相添加为微博的关注,借助这几位在新浪微博上拥有超高人气的明星迅速推广《泡沫之夏》的官方微博;

在开播会前一周,于微博上预告《泡沫之夏》在湖南卫视的首播时间以及开播会时间等,并通过微博召集希望参加开播会的粉丝,征集开播会上与主演明星进行互动游戏的创意道具等;

会当日,通过微博进行会图文直播。其中,主演何润东与大S在台上自拍了一张合影照片并当场更新到微博。小说原作者明晓溪在微博上更新了其在会现场的所见所闻以及对电视剧开播的祝福。此外,黄晓明、小S等也更新了各自的微博为电视剧《泡沫之夏》开播祝福。

日前,万瑞数据联合新浪、网易、搜狐、和讯、搜房等10多家媒体,通过在线调查,就网民对微博的认知程度、使用行为及偏好进行了专项研究。调查发现,微博具有自发传播的特性,有近九成的微博用户表示会推荐给朋友使用,有近半数用户表示会转发微博上面的信息。当然,他们转发的是有价值、有趣或是即时性较强的信息。数据显示,用户对微博上传播信息的信任度相对较高,有37%的用户认为微博上的消息基本可信,只有6%的用户认为不可信。同时,用户对微博上商业信息的信任度也很高,比如说在微博上看到商品或服务促销打折的信息,有超过八成的用户表示相信,有接近三成的用户表示会去尝试。信任度决定营销价值,微博上各种各样的口碑传播已经悄悄蔓延。调查还显示,微博用户对商业活动的接受度大大超过预计,用户对微博上关注的人或粉丝推荐的产品的态度比较正面,有43%的微博用户乐于参与“转发信息,有机会中奖”之类的活动。

瞿俊表示,上影英皇正在深入尝试应用微博,在之后影视项目的宣传推广中会更多使用微博这个平台,并鼓励旗下艺人以及影视作品都开通微博。

零成本

在被问及选择新浪微博进行宣传营销的具体合作方式时,瞿俊介绍,在新浪微博上进行信息是要通过新浪认证的,这样可以保证者的真实性。比如电视剧《泡沫之夏》很早就已经有粉丝自建的微博,但当上影英皇与新浪联系合作并完成认证后,就能在新开的电视剧《泡沫之夏》微博上得到正式的认证标志,对于粉丝来说,他们能够借此分辨哪个才是真正的《泡沫之夏》剧组的官方微博,并在此得到最权威的消息;其次,这个平台是免费、平等的,在这样的平台上推广电视剧,能够起到最大的宣传效果;再有,该剧的三位主演何润东、黄晓明、大S在新浪微博上都已经有了大量粉丝以及可以助阵的明星亲友,再加上其他主演也开通了新浪微博,这些都可以与《泡沫之夏》的官方微博起到很好的联动效应,对该剧的宣传营销十分有利。

就微博营销的成本,中国传媒大学媒体管理学院制片管理研究室主任陈晓春发表看法时说:“目前国内电视剧的宣发成本主要是营销成本,这个成本大概占到整个电视剧制作成本的15%左右,高一点的可能达到20%,从这点来讲电视剧的营销成本挺高。但通过利用微博这个免费且高效率的平台来宣传电视剧,其营销成本自然降低很多,对电视剧制作商来说无疑是有利的。”

瞿俊也表示,《泡沫之夏》的微博互动宣传量约占该剧开播宣传总量1/3左右的比重,且因为是免费平台,所以暂时没有资金方面的投入,只需要公司派出1~2人进行前期策划以及陆续更新即可。

成长和问题

《泡沫之夏》此番试水微博营销,基本达到了上影英皇的预期效果。公司决定,下半年的几部大戏如与六六与海清合作的医患题材电视剧《心术》、建党90周年重点献礼剧《开天辟地》等都将从前期开始进行微博营销。

“微博的特点与传统媒体相比非常明显,例如时效性更强、传播更迅捷、口口相传、主动搜索及相互影响等等,所以我们很看重这个宣传营销方式。”瞿俊说,“不足之处可能在于消息的真实性方面,比如我们有一个影视作品原本在正常拍摄中,但有人在微博上了这个电影因为种种原因已经停拍的消息后,迅速被转帖,有的媒体会打电话来求证,但有一些媒体没来得及求证就直接根据微博的信息发稿,也为我们造成了一些困扰。再有,关于影视作品或者明星的负面消息在微博上的转载速度与数量往往要多于正面消息,这也令我们有时会陷于被动。”

陈晓春认为,电视剧制作商展开电视剧微博营销可以形成某种品牌效应,用较低的宣传成本换来较高关注度,但微博营销存在的问题也很明显――“会使用微博的人,可能并不是电视剧的主体观众。《泡沫之夏》作为一个偶像剧是可以的,因为它的主要观众是年轻人,经常上网。不同项目有不同的营销方式,微博互动对于《泡沫之夏》这样的青春偶像剧是合适的,但是换作一部家庭伦理剧或许就不合适了。后者的观众大都是中老年妇女,他们不会频繁上网,但这些人才是电视剧的主要观看群,这种剧就不适合微博宣传,即微博互动对他们来说没什么影响。”陈晓春说,“微博营销有局限性。”

陈晓春认为微博互动为电视剧的宣发“打开了另外一扇窗户”,但电视剧的微博营销真正勃发、规模化还有很长的路要走。