苹果电子书分成模式遭诟病 美国司法部暗中帮扶亚马逊

业界相信苹果和亚马逊在电子书市场上总有怒目相向的一天，但没想到双方的初次角力会呈现在法庭上，尤其让苹果难以接受的是，替亚马逊出面挑战自己的是美国司法部。

4月11日，美国司法部对苹果公司提起反垄断诉讼，指控其涉嫌与其他5家最大的图书出版商串谋操纵电子书价格，导致“消费者为电子书支付的价格被抬高2-3美元”。引人关注的是，被控出版商包括美国哥伦比亚广播公司（CBS）和新闻集团两大美国传媒机构。然而，事件并未就此打住。此后两天，一起加拿大人发起的集体诉讼又将苹果公司告上法庭，他们声称苹果及其电子书出版合作伙伴联合起来人为地抬高电子书价格。这两桩立案后，苹果的电子书营销模式面临着是非对错的问题。

据境外媒体报道，美国司法部门的反垄断诉讼实质上直指苹果与亚马逊在电子图书领域的商业模式之争，前者采用的是“代销模式”，后者则遵循“批发模式”。若苹果最终获胜，亚马逊的电子书市场或将被苹果吞食；反之，苹果所缔造的“神话”势必遭受打击。

针对美国司法部的，苹果在刚结束不久的听证会上拒绝和解，并否认自身存在任何过错。而外界评论人士也认为，司法部的诉讼明显是在帮亚马逊的忙，有失公平。

如果说电子阅读巨头亚马逊的“批发模式”是标准，那么，苹果公司的“代销模式”确实有与出版商协同推高电子书价格的嫌疑。但是，从商业模式来看，“批发模式”和“代销模式”只是营利的两种不同的模式而已。因此，美国有图书专业人士认为这根本就是一个没有答案的争端。

烽烟初起

遭到美国司法部的五家出版公司，包括Macmillan和企鹅出版集团（Penguin），而另外三家包括CBS旗下的Simon & Schuster、法国拉加德尔集团旗下的Hachette Book Group和新闻集团旗下的HarperCollins，因已与美国司法部达成和解，同意两年内避免干涉零售商的打折行为，而被免于。

美国司法部在书中提到，苹果与出版商签订了一份协定，该协定的内容主要包括提高、修复及稳定零售价格，以此来对抗亚马逊低廉的电子书价格模式。而苹果公司与出版商高层的定期会晤也被认为是协议的组成部分。

依据美国司法部所公开的苹果与出版商的协议书，它规定出版商与苹果达成协议后，无需听命于亚马逊的模式，从而拥有图书的定价权。在利润分成方面，出版商、苹果公司采取“三七开”，苹果提供阅读平台，获得三成收益。

对于“涉案时间”，书指出，“我们肯定，早在2009年夏天，中包括的这些企业的高层就已开始合作，消除电子图书商之间的价格竞争，以此提高书价。”

对于这份反垄断诉讼，苹果公司在第二天便有所回应，其新闻发言人凯瑞斯（Natalie Kerris）表示，美国司法部“对苹果共谋操控电子书价格的指控完全不实”。苹果公司一直坚称自己不存在任何过错，“我们基本的看法是，案件应当有证据，这并不是一起针对我们的适当的案件，我们希望证明这一点。”苹果律师丹尼尔・弗洛伊德（Daniel Floyd）说道。

而美国司法部认为，苹果和出版商的运作模式，改变了电子书销售的业务模式。因此，它在书中称：“如果被告没有合谋，那么不可能出现业务模式的转变。”而这一诉讼所提及的被改变的电子书业务模式，指的是电子书巨头亚马逊所采用的“批发模式”。

屋漏偏逢连夜雨。4月20日，由加拿大人集体发起的诉讼再一次将公众视线吸引至苹果，诉讼的内容与美国司法部提及的说法一致。值得注意的是，如果加拿大受理法院裁定苹果确实存在非法操纵电子书定价的行为，那么曾在过去两年购买过苹果电子书的加拿大人将可以获得部分赔偿。

有业内人士分析称，暂且不论诉讼的胜与负，单纯从两国诉讼本身来看，实质就是把苹果与亚马逊电子书模式之间的竞争抬到了台前。

据《纽约时报》报道，在美国司法部宣布将对苹果及出版商提起反垄断诉讼之后，亚马逊随即下调电子书价格，一些电子书的价格从14.99美元降到9.99美元或更低。但一些出版商则认为美国司法部此举有可能将亚马逊培养成真正的垄断商。

“两虎”之争

在亚马逊推出Kindle电子书之前，苹果前总裁史蒂夫・乔布斯曾对其冷嘲热讽，声称越来越不爱读书的美国人不会对它感兴趣。但这一次乔布斯看走了眼。Kindle在2010年一经面市，就受到市场热捧，成为美国市场上的抢手货。

为此，2010年苹果公司推出iPad时，乔布斯也在其中安置了电子书阅读功能，同时，为打破亚马逊在电子书市场上的绝对主导地位，苹果开始寻找新的经营模式。

随后，苹果与出版商达成协议，出版商作为内容提供者，可以直接制定电子书的价格，然后通过苹果App Store渠道进行销售、分成。这就意味着，乔布斯在享受出版商给予苹果最优惠价格的同时，还可从每卖出一本电子书所得的钱款中抽取30%的提成。

这一模式与亚马逊的低价批发相比，更容易赢得大型出版商的欢迎，因为提高书价有利于覆盖其成本，达到提高利润率的目的。但对于亚马逊CEO杰夫・贝佐斯而言，绝对是不可低估的挑战。

贝佐斯的运作模式主要是凭借Kindle电子书阅读器的固定用户来拓展电子书市场，与这种发展模式相匹配的是批发零售定价，即以较低折扣向发行商购买电子书，再由亚马逊确定电子书价格，最后出售给用户。这种模式的好处在于价格更加灵活，必要的时候，可以牺牲收入来获得大量的市场份额。

“现实的情况是，亚马逊在电子书市场上的盈利手段，并非是以低价出售的图书，而是电子阅读终端。”一位接近亚马逊的业内人士说道，“随着iPhone手机、iPad的普及，亚马逊在电子书市场上的终端阅读器优势正在逐渐减弱。”

目前，亚马逊在电子书市场仍占据着“头把交椅”，但其市场份额已经从90%下降到60%，苹果电子书的市场份额则增加到10%-15%。根据公开资料显示，在美国，亚马逊占据62%的电子阅读器市场份额，而这一数据也正在遭遇滑坡。在2012年2月份小型独立出版商拒绝亚马逊新的费用条款后，亚马逊的书库量迅速下滑5000本。

同情与跟随并存

对于发生在美国的诉讼，国内产业界一直保持着高度关注。因为中国的市场行情几乎就是美国的翻版。

但据本刊记者了解，国内产业人士中“同情”苹果者占多数。有行内人士指出，苹果只是将App Store的分成模式复制到电子书产业中，与亚马逊的“批发模式”不尽相同而已。

在国内电子书市场，业者大都采用类似于苹果的代销分成模式，故不乏苹果的跟随者。例如当当电子书就是通过付费阅读、付费下载方式获得收入，并与出版社分成，出版社拿六成，当当拿四成。

今年2月，新增加电子书业务的京东也表示会与传统出版社采取分成模式，将考虑按四六或三七比例与出版社分成，这与当当网电子书的分成计划差异不大。同时，京东电子书的价格低于纸质书数倍，一些畅销书销售定价低至2元、3元、5元，几乎没有高于10元的定价。《林语堂全集：京华烟云上、下》（精装）纸书价56元，而电子书价格仅为8.99元。

因此，国内有分析人士指出，与亚马逊的低价策略相比，出版商可以从苹果和国内电子书公司实行的模式取得更高的利润，这对提高苹果在电子书行业的竞争力是有帮助的，但结果造成了电子书价格的大幅上涨，这是让消费者不满的地方，也是美国司法部认定苹果与五大出版商存在垄断的关键点。