我国广告产业健康发展的政策研究

国务院日前公布的《产业结构调整指导目录(2011年本)》已把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类，这是广告产业第一次享受国家鼓励类政策，为广告业发展提供了强有力的政策支持依据和空间。因此，要认真研究广告产业发展的现状，制定切实可行的政策措施，充分发挥广告作为国民经济发展的“晴雨表”、精神文明建设的“风向标”、市场经济完善程度的“度量计”、构建社会主义和谐社会的“助推器”的作用，使中国广告产业健康、有序发展。

广告产业发展的重要意义

广告产业是现代服务业的重要组成部分，具有知识密集、技术密集和人才密集的特点，是创意经济中的重要产业，在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面，发挥着重要的作用，是一个国家或地区经济和文化发展的晴雨表和风向标，其发展水平直接反映一个国家或地区经济发达程度、科技进步水平、综合经济实力、社会文化质量和自主创新能力。

促进我国广告产业发展，提高广告产业在现代服务业中的比重和整体水平，是适应对外开放新形势、加速国内国际市场信息交流、提高资源配置效率、增强自主创新能力和民族品牌竞争力的迫切需要，是促进我国经济产业结构优化调整、加快转变经济发展方式和推进文化创意产业发展的有效途径，是全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会的重要途径。

广告行业发展的政策和措施

（一）促进广告产业进行结构调整和资源整合

要加快培育大型专业广告企业、广告媒体集团，鼓励具有竞争优势的广告企业通过上市、参股、控股、承包、兼并、收购、联盟等方式，实现强强联合，在国内外广告产业中占有更多的市场份额。构建相对平衡的产业地域结构，改变北京、上海、广州等城市独领的产业结构现状，促使广告在各个地区的经济、文化、社会生活中发挥其应有的作用。

构建相对平衡的产业内部结构，平衡广告主、媒介、广告公司、政府相关职能部门的权力和作用，提升广告公司在广告产业结构中的地位，促进广告公司在广告产业发展中作用的发挥。

构建各具特色、专业化、细分化的广告产业结构。随着社会经济的发展，各个构成主体之间的联系越来越紧密，广告产业与其他产业间的合作越来越多，广告产业的结构呈现出专业化、细分化的发展趋势。从社会产业发展的角度，社会分工会逐步走向专业化、细分化。广告业的社会分工也越来越细，这为那些小广告公司提供了生存空间。通过从事专业化的工作，诸如广告调查、创意、咨询以及广告设计等工作，成为大型广告公司的重要工作伙伴。

（二）推行优惠税率收费政策、拓宽投资融资渠道

要针对广告产业服务性和创新性的特点，体现国家对创新型服务业的鼓励政策，降低对广告行业征收文化事业建设费的税率，将从事广告策划、创意制作的广告企业纳入高新技术企业范围，减轻企业所得税率，降低广告企业用水、用电价格，完善各种收费等配套政策。

要加大财政支持力度，积极探索建立广告产业创业投资引导基金制度，制定《广告产业担保资金管理办法》，鼓励各类创业风险投资机构和信用担保机构向发展前景好、吸纳就业多的广告企业提供投融资服务；在市场准入、信用担保、金融服务、人才培训、信息服务等方面，对资质好、经营行为规范的中小型广告企业加大扶持力度。

充分利用文化创意产业优惠政策，在文化创意产业专项发展资金的支持项目中，增加广告行业的项目比例，鼓励广告企业积极申报各类创新性强、创意水平高、能够推动新媒体发展和新技术应用的项目，引导企业抓住发展机遇，争取更多更好的优惠政策。

积极鼓励广告行业提高技术创新能力，支持数字化音视频、动漫和网络等实用新技术在广告策划、创意、制作和等方面的推广和应用。鼓励开发、使用低成本、环保型的广告材料，降低广告投放成本。支持互联网、3G通信等新兴广告媒介健康有序发展，在3年内使新兴媒体广告营业额在现有基础上提高30%，成为我国广告行业新的增长点。

（三）实施品牌引领工程，提升我国广告产业核心竞争力

加快广告服务链条的扩展广告产业目前正在经历的转型是更高层次的战略转型，它必将改变广告公司传统的地位，直接影响企业的决策，进而提升整个广告产业的核心竞争力。注重品牌战略规划与实施现代企业追求品牌效应，强调个性化经营，着重长远利益发展。品牌成为企业的竞争优势，是企业的资产，要以长期的一系列策略来保护自己的品牌。因此，能为广告主提供品牌战略规划与实施，是广告公司发展的根本，是提高广告公司核心竞争力的关键。

强化创新型服务在产品高度同质化的今天，广告公司必须从以往被动的保姆式服务转变为主动超前、追求创新的智力，应该及时根据广告主的需求不断调整自己的主营业务，加强广告战略创新，广告设计制作创新，广告模式创新等。创新体现在广告公司运作的每一个方面，体现在为企业提供服务的每一个细节。从品牌推广、规划到产品设计包装；从经营战略到促销、路演、公关等等，都需要以具有创意含量的服务来提升竞争力。

（四）广告媒介数字化促进传播方式创新发展

“新媒体，新传播”是目前广告业面临的一个新课题，各种新媒体、新技术的广泛普及，网络媒体，网络电视，手机三网合一技术出现，使广告的传播渠道日益多元化、科技化。现代广告业不仅追求传统思维理念中的创意制作，更追求科技、信息、智力的有效服务，新媒体，新技术的出现为服务水平的提高提供机会。广告公司应该结合当今媒体的变迁，思考广告内容本身的创意，也应该思考传播方式的创意创新以及如何将二者结合等问题。同时新媒体、新技术的发展，媒介竞争更加激烈和分化，因此，未来广告产业在发展中既要追求科学技术含量，又必须具备全面优质的服务附加值。

（五）完善公益广告运行机制

公益广告在我国社会生活中发挥着越来越重要的作用。积极发展公益广告事业，成立公益广告领导小组，政府有关部门牵头，组织媒体、广告公司、公益组织和企业等多方面参与，共同制定公益广告发展规划，定期举行全国公益广告大赛，建立可持续发展的公益广告大赛制度，提升城市文明和公益形象，展现中华民族的文化魅力。

利用广告行业交纳的文化建设事业费的税收收入，设立公益广告专项基金，制定《公益广告专项基金管理办法》，对积极参与公益广告活动的企业与个人进行奖励，充分调动广告主、广告经营者和广告者参加公益广告传播的积极性，促进公益广告事业发展。

保证公益广告刊播比例，要求各媒介单位要结合国家、北京市重大节日、重大事件积极参加公益广告传播活动，广播电视机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。平面媒体每日不少于3%。户外广告设置的总量不得少于1／5面积用于公益广告宣传。

（六）大力培养广告行业专业人才

建立广告行业人才资料库，准确掌握广告从业人员的基本情况，为优质企业和优秀人才建立信息交流的平台，缓解广告企业人才需求的困难，提高广告行业就业水平。

充分依托高校资源，建立广告行业人才培养基地，鼓励广告公司建立高校广告专业实训基地。针对广告专业性、实践性和应用性强的特点，定期举办专题讲座，加强专业交流，引导高校和广告公司合作双赢。

认真做好广告专业人员职业水平培训与考试工作，制定评价《广告专业技术人员评价规范》工作的实施意见，引导鼓励广告从业人员积极参与广告技术职称评定，提升广告从业人员综合素质。

（七）完善广告监管法规，规范广告经营行为

1、在《广告法》修订后，要针对我国广告市场具体情况，尽快制定广告法实施办法，努力完善广告产业规范发展的法律环境。

2、加强广告合同管理，要制订和推行广告行业合同示范文本，完善广告合同管理体制，形成公平竞争的市场竞争环境。加强广告行业价格体系管理和建构，建立健全广告主、广告经营者和广告者之间的合作体系，强化广告制，加强广告公司佣金制和酬金制的获利模式，查处广告回扣等恶意竞争行为。

3、加强公众人物代言商业广告的管理，以立法的形式规范公众人物代言商业广告的行为，明确公众人物代言商业广告行为的程序要件和实体要件，明确其可代言的商品范围，明确其违法代言的法律责任。

4、完善数字媒体、网络广告管理办法。在现有数字、网络广告管理制度的基础上，明确数字媒体网络广告的范围，制定广告经营者、者的主体资格条件，建立对数字媒体广告内容的审查制度，明确广告主、广告经营者、广告者的审查与法律责任，以规范数字媒体、网络广告市场秩序，促进网络经济的发展。

5、加强监管手段的法制化、科学化和可操作化，构筑广告社会综合治理体系。明确广告监管的范围，设立相关制度，保障监管手段的法制化，提升监管手段的技术化水平，保障广告监管的顺利开展。逐步形成政府监管和行业自律并重，社会舆论监督为补充的综合治理体系。进一步加强和完善违法广告监管机制。建立违法广告公示制度、强化违法广告预警机制、成立违法广告专家评定委员会。

6、完善广告企业信用评级制度。建立广告企业信用测评制度。统一评级标准，统一评级组织和实施程序，统一信息披露，统一评后监督和跟踪监测；处理好信用管理与信用服务的关系、政府主导与市场运作的关系、公益事业与补偿机制的关系、信息共享与商业秘密保护的关系、信用提供与信用需求的关系，开展诚信广告企业的评选工作和文明先进单位创优活动，全面推进广告行业诚信体系建设。努力建设良好的广告产业生态环境。

（八）强化广告协会职能，倡导行业自律

要进一步强化广告协会的法律地位，加强协会队伍建设，组成一支由专职人员和广告专家为骨干的工作队伍。建立健全行业自律规则，充分发挥“指导、协调、服务、监督”职能作用，积极组织广告理论研讨交流活动，开展广告知识产权保护方面的宣传，认真抓好广告审查员培训与考核工作，进一步完善广告审查员制度，保障审查员专业能力和职业道德。积极为广告会员办实事，办好事，努力增加行业协会的向心力和凝聚力。

我国广告产业是高速发展的朝阳行业，广告产业迅猛发展既是我国社会主义市场经济发展的结果，又促进了我国社会主义市场经济的发展。认真研究广告产业发展理论和实践，使广告产业成为促进整个经济结构发展、经济增长方式转变的新亮点，是值得研究和解决的新课题。