企业贸易谈判中的讨价还价艺术

一、讨价还价的内涵

讨价还价是指在企业贸易谈判中一方报出开盘价后，另一方就要对价格作出反应。 具体地说，谈判中当对方的报价连同主要的合同条款向己方提出之后，己方就对其全部内容仔细分析，并透过对方的报价来判断对方的意图，使交易能既对己方有利，又能满足对方的某些要求。因此，在企业贸易谈判中设法打探对方的报价或报盘，并对其进行分析，伺机向对方讨价是至关重要的。

讨价是指谈判一方对另一方的报价所作的各种解释和说明。讨价有二种类型：笼统讨价和具体讨价。笼统讨价主要是指从总体价格和内容上要求对方重新出价。它主要针对于对方报价后的第一次出价，从客观上去压价，不涉及具体的要求。具体讨价主要是指从具体的报价内容和分类价格上要求对方重新出价。它是针对对方第一次改变报价之后的出价。在企业贸易谈判的过程中，要针对实际情况，灵活运用笼统讨价和具体讨价。二者结合起来运用效果更好。同时，要注意讨价的次数不宜过多，对于同一项交易而言，讨价一次极易成功；两次，对方可以忍受；三次，对方可能就会产生反感。

还价是指谈判一方在另一方讨价作出新的出价后，向另一方要求给出价格的意见。还价也有两种类型：总体还价和具体还价。从谈判的实践经验来看，不要总体还价，而应逐步采取具体还价的方式。还价应从金融小、让步小的部分开始，同时应掌握还价的幅度。还价的方法不应追求压价的幅度，而应视对方的客观价格而行。在还价时不能因为还价的幅度大而害怕。

二、谈判中影响价格的因素

讨价还价就是围绕着价格而进行的价格的谈判，是企业贸易谈判中的核心内容。许许多多的谈判内容都涉及价格问题。在谈判中，常用价格去衡量需要被满足的程度及谈判是否取得进展，可见价格在谈判过程中的重要作用。对影响价格的因素进行分析，有助于我们获得正确的信息，准确判断谈判形势，使谈判形势朝着有利于己方的方向发展，进而达到己方的目的。

在企业贸易谈判中，影响价格的因素具体表现为以下几个方面：

1、国际市场行情。在国际商务谈判中，影响价格的因素首先就是国际市场行情。国际市场行情的瞬息万变，都会通过价格这一敏感的信号涨落波动表现出来。因此，就要求参与涉外谈判的人员，了解和把握国际市场行情的种种变化，并根据信息资料，准确地把握价格走势和市场动向。

2、谈判的标的物。谈判标的物如产品，比较复杂。生产产品的工艺、技术要求较高，其产品的价格也就较高，那么谈判时标的物的价格标准就较高。

3、谈判标的物所附带的服务。在国际商务谈判中，无论是工业服务还是商业服务都已经成为产品价值本身的一个重要部分。它能减缓谈判中的阻力。

4、参与谈判者的主客观评价。谈判目标的效用与价格标准成正比，效用大，价格标准就高；效用小，价格标准就低。

5、谈判时机。若谈判时机在产品的兴盛时期即畅销时期，价格就会较高；相反，在产品的衰退时期即滞销时期，价格就会偏低。

6、企业的知名度。在企业贸易谈判中，谈判者的知名度和产品的声誉是影响其价格的重要因素。品牌的产品往往在价格谈判中居于主动地位。

7、价格的支付方式。价格的支付方式不同，也会影响产品的价格。在企业贸易谈判中，选择易于让对方接受的支付方式，就能使自己在价格谈判中处于优势。

三、成功的报价艺术

(一)报价应遵循一定的基本原则

在企业贸易谈判中，报价得当与否，对实现自己既定的经济利益具有举足轻重的作用。报价的分寸掌握得好，就会把对方的期望值限制在一个特定的范围，同时又能够控制对方在谈判中的盈余，为以后己方在讨价还价的过程中占据主动地位创造优势。因此，在报价时，要求谈判者遵循以下基本原则：

第一，合理性。报价必须合理，不可不切实际，信口开河。这就要求谈判人员根据成本、市场需求状况、品质、竞争等影响价格的因素以及一些准确可靠的资料，来作出合理的价格标准。这里就要确定一个“底价”、最高限价及可调整的幅度价格。“底价”应是确保己方基本利益的，是最低的预期利润。确定了“底价”就可以使参谈人员做到报价心中有数。最高限价应是己方的最高利益目标，是最大的预期利润，一般很难达到，但也必须争取。可调整价格应是“底价”与“最高价”报价之间的弹性价格，是讨价还价的基本依据和客观要求。弹性价格主要依据市场供求量、产品的品质、产品竞争对手的价格、有关的法规和政策、对手的谈判策略、方式和风格来合理确定。

第二，策略性。这里就有一个报价策略的通盘考虑的问题。比如，报价的开盘价是报“底价”、最高价，还是报可调整的弹性价格呢?一般的情况下，报价的开盘价应报最高价，这是报价策略的要求。因为较高的报价对发盘方来说是极为有利的，它既为维护自己的利益筑起一道防线，也为以后谈判中的讨价还价提供了回旋的余地。实际上，在谈判的实践中，较高的报价往往会以较高的价格水平成交。而要价高得出乎意料的卖主，在谈判不至于破裂的情况下，往往会有理想的结果。当然，在报高价的同时，也应清醒地认识到今后的让步策略，不能漫天要高价而吓跑对方。

第三，艺术性。在企业贸易谈判中，报价还应掌握其表达的技巧与艺术性。报价应坚定清楚，不加解释和说明。具体表现为：一是报价要有信心，要坚定而毫不犹豫，果断报出自己的报价。试想，如果一方报价扭扭捏捏，犹豫不决，又如何去说服对方，给对方留下好的印象呢?二是报价要清楚，简洁明了。报价所使用的概念：专业术语、言语及条件务必严谨，让对方准确地了解己方的期望价格，这样可避免对方产生误解。三是报价不要作具体解释和说明，对于开盘报价主动解释和说明，会使人感到“此地无银三百两”，这样反而不利于讨价还价。四是报价的先后次序，应根据谈判中的情形而定，具体情况，具体选择。从谈判的实践过程中看，如果谈判气氛较为正常的话，让对方先报价可以给你带来更多好处：对方先报价与你的报价相比较，你马上就会发现双方在谈判立场上相距多远，以便及时调整你的报价策略；但是如果你发现你的报价与对方的报价相差很大，那就可以拒绝他的报价，同时给他一个令他同样无法接受的报价；若对方报价与你的报价差不多的话，双方的差距就可以立即缩小，谈判自然就很容易成功。

(二)成功的报价策略与技巧

从心理学的角度来看，谈判者都有一种要求得到比他们预期得到的还要多的心理，并且研究结果也表明：如果你是卖主，出价较高，则双方往往以较高的价格成交；如果你是买主，出价较低，则时常以较低的价格成交；如果你是卖主，出价高得出人意料，倘若能坚持到底，则在谈判不致于破裂的情况下，往往有很好的收获。当然，出价或喊价务必要合理，要考虑制约价格的多方面的因素，既考虑己方所能获得的利益，还要考虑对方对这一报价的认可程度，并遵循报价的基本原则。在谈判中善用“喊价要高，出价要低”这个策略，争取商榷的机会，则你将会有意想不到的收获。

“喊价要高，出价要低”的策略，可以有效地改变谈判对手的最初要求，从而使自己的谈判要求得到更多的满足。当卖方报价较高且合理时，买方往往不得不重新估计对方的保留价格。这样，价格谈判的合理范围就会发生变化，这种变化显然十分有利于卖方。同时，卖方的高报价也为买方提供了一个评价卖方产品的价值尺度，在一般人看来，高品质总是与高价值联系在一起的。在采用这一策略时，作为卖主，你是报高价还是报低价，最终取决于产品的特点以及由此而决定的市场需求状况；如果你所报价格的产品具备“新、奇、稀、缺”等特点，且市场没有有力的竞争对手，产品供不应求，需求弹性小，则可以运用高价技巧，赚取较大的利润；如果你所报价格的产品在市场上竞争激烈，竞争品或替代品多，产品进入成熟期，则运用低价策略吸引客户，迅速占领市场，排斥竞争对手的进入。因此，高价与低价只是一个相对的、发展的概念，不是永恒的、一成不变的。谈判者应掌握其转化过程中的尺度与技巧。

在企业贸易谈判中，应把握好以下几点报价技巧：一是如果对方气势咄咄逼人，过分追求自己的利益，则应以高价向对方施加压力；二是参与谈判的竞争对手较多，则必须把价格定在至少能受到邀请的地步，使之有一定的吸引力；三是如果与对方关系十分友好，则报价要稳妥些，不宜太高。

此外，作为买主，虚假出价也不失为一个好的策略，它可以为下一步双方的讨价还价提供回旋的余地。在谈判中策略性地虚假出价，有利于打破僵局或换取自己一方有利的条件。

四、讨价还价的艺术

(一)讨价还价的基本原则

讨价还价的核心是价格问题，但却不是价格数额的升降。价格谈判中双方的实力、谈判者的态度和行为、准备工作以及所运用的策略对讨价还价的成败都至关重要。因此，讨价还价应遵循一定的基本原则：

第一，做好准备工作。讨价还价不是一种简单的压价行为，而应针对对方的报价作出周密的策划。因此，它必须有一定的科学依据和详实的资料。比如，要掌握国际、国内市场行情及发展态势、产品的各项技术性能指标、市场竞争的情况等，并做好调研工作，对报价内容进行全方面分析，寻找突破口，作为己方的筹码。

第二，弄清对方报价的确切含义。弄清对方报价究竟是什么含义，而且要准确无误，同时把己方对对方报价的理解进行总结，理清思路，便于讨价还价的准确性和严肃性。

第三，切记自己的目标。讨价还价是多次反复进行的，谈判者要切记自己的目标与讨价还价的幅度及进展有多大距离，保持清醒的头脑。

第四，综合考虑。在企业贸易谈判中，讨价还价不应把目光只盯在价格上，而应综合考虑，把价格与技术等各方面的资料、数据结合起来，把所有的条件作为讨价还价的筹码。

第五，协调统一。讨价还价既有技术的问题，又有策略的问题，谈判各成员之间应互相协调，讨价还价既按策略进行，又要使讨价还价集中统一。

(二)讨价还价的策略与技巧

在企业贸易谈判中，你的对手可能是多种多样的：有的人沉默寡言、有的人直言不讳、有的人很幽默、有的人很刻板。不管你面对怎样的对手，有一条经验你必须记住，谈判高手总是在谈判桌上想办法给对方施加某种影响，并对谈判形势施加影响。如当你弄清了或了解了对手的立场，发现对方的弱点或错误时，就要利用这一点来说服对方，给对方施加压力。对谈判形势施加影响，采取必要的对策，可以使讨价还价朝着有利于自己的方向发展。但是必须注意在给对方或谈判形势施加影响的过程中，不要流露出急于求成的心理。倘若讨价还价出现了曲折也不要悲伤，轻言放弃；若讨价还价出现僵局，双方应诚恳地调整目标，作出一些妥协和让步。

还价的目的不仅仅是为了提供与对方报价的差异，而是应着眼于如何使对方承认这些差异，采取相应的还价策略使双方向互利性的协议靠拢：

1、投石问路。针对对方的报价不急于还价，而是提出诸如我们的订货数量加倍或减半呢?我们与你方签订长期订货合同呢?我们自己提货呢?我们以现金支付等与价格有关的假设条件，有利于还价方了解有关的情况，进而提出有利的还价。

2、从“小处”着手。一般而言，选择金额小的部分先还价，比如，先从零配件和技术等“小处”着手，一旦谈判顺利，再谈主机价格。从“小处”着手的好处是：还价相对容易接受，树立谈判信心，了解对方谈判风格，有利于取得价格谈判的主动权。

3、“货比三家”的技巧。很少有事情会像比价一样使买主感到挫折和气馁。比价使得买卖变得相当复杂。这种工作需要运用许多资料，才能达到一个明智的决定。如果卖主了解这一点，就可以为自己创造机会――他可以因此而站在更强有力的议价立场上，使交易对自己有利。在一些大型的劳务工程招标项目谈判中，还价的一方为了争取有利的成交价格，可充分制造对手竞争的局面，采用“货比三家”的谈判技巧，达到自己的目的。例如，工程项目的发包，可采用招标的方法，使各承包商为了战胜竞争对手，争取中标，在确保质量的前提下，尽量压低工程报价，从而使发包方能以较低的价格成交。

还价的方式有很多，我们切不可被对方牵着鼻子走，而应根据具体情形，采用不同的还价方式，综合考虑，灵活应对。

五、让步的艺术

(一)让步的基本原则

第一，让步必须分轻重缓急。让步是一种极有分寸的行为。让步应在非原则、次要的、较小的问题上适当让步。

第二，让步应有明确的利益目标。无谓的让步或以让步来赢得对方好感的手段都是不可取的。

第三，不要轻易作出让步。让步只有在某些谈判无法继续下去，不作让步就无法使对方作出更大让步的条件下，在最需要的时候才作出。

第四，让步的次数不宜过多，幅度不宜过大。让步次数越多，意味着利益损失就越大；让步的幅度越大，会使对方进攻欲望越强，己方的利益损失更大。

第五，让步要选择好时机。让步过早或过晚，都会失去其应有的作用。因此，应视谈判中的具体情况选择恰当的让步时机。

(二)让步的策略与技巧

1、暗示对方：按你的交易条件达成协议，对他是十分有利的。比如，可以说“您只有充分利用这一机会，才能获得更多的利润”；“这项交易的成交会给您带来意想不到的收获”这样一些话来有效促成对方下决心成交。

2、告诉对方“我会尽力满足你”。在谈判中，对手总是向你提出各种各样的要求。其中，就有你不能作出让步或不愿作出让步的，但又不能直接拒绝。此时，你必须表明：“我会尽力满足你”以消除对方的对立情绪。而实际上，满不满足对方，取决于你自身的选择。

3、倾听对手谈话，并适时地恭维对方。倾听对方谈话，对方就会认为你很有礼貌，且重视对方，这样，谈判气氛也会较为融洽，提及交易条件时，就会顺利得多。在谈判当中，对方作出让步的时候，应不失时机地恭维对方，比如：“李先生够朋友，此后再有类似的业务，我们将继续与您亲密地合作!”。

4、步步为营，逼使对方向你作出让步。一种比较理想的策略为蚕食策略。谈判桌上没有单方面的退让，在你作出各种让步时，你必须要求对方作出种种让步。后者才是你真正的目的。作为买主，“蚕食”策略的含义是你想从对方手中得到一大块好处，但你不能一下子把它从对手那儿攫取过来，必须一口一口地蚕食，最后全部到手，而又让对手毫不察觉。它的优点是：每次让步的幅度小，对方在心理上很容易接受，而又不易让对方察觉你的意图。另一种行之有效的策略为最后通牒策略。或许我们大家都经常听到过“这已是最后的出价了”，或“这是最后的价钱了”，这就是一方发出的最后通牒。如果你相信，这笔生意就成交了。如果你们不相信，便只有继续与对方讨价还价，否则只好牺牲这笔生意。讨价还价的最后通牒策略运用于企业贸易谈判中双方争执不下，对不愿意作出让步的情况下使用，以逼迫对方让步。

(作者单位：温州职业技术学院)