运用CS战略提升企业竞争力

一、企业CS战略的发展及内涵

CS是英文Customer Satisfaction缩写，即顾客满意。CS战略始创于20世纪80年代未、90年代初，在美国、瑞典和日本等国家的一些企业的实施过程中，均取得了显著成效，是一种行之有效的现代企业整体营销新战略。它根植于一个浅显的道理：在现代市场竞争中，使顾客满意的企业是不可战胜的。顾客满意是一种心理活动，是顾客需求被满足后的愉悦感。1992年以来，德国每年公布顾客晴雨表，目的是为企业和政府提供质量指标，最终提高德国企业的服务质量与顾客满意度。1994年，美国顾客满意指数(ACSI)被第一次采用，由美国密执安大学国家质量研究中心开发，是顾客体验产品和服务质量的一种度量指数。日本各大企业都加强了他们的CS战略，纷纷建立完善的顾客满意系统。菲律普・科特勒指出：“满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态”。目前，我国已有部分企业开始实施CS战略。CS战略超越以塑造和传播良好企业形象为目的、以企业为中心的理念(CI)，它体现了以顾客为中心的更高层次上的、企业理念，把产品和服务满意引入企业系统，可以使企业更加具体而准确地把握顾客需要与追求，突出了企业的社会价值，有助于推动道德进步，增强企业的凝聚力和吸引力。

顾客满意(CS)是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品和服务，综合、客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分析结果，整体改善产品、服务及企业文化的一种全新的经营战略。CS中的顾客，一是指企业内部成员，主要包括企业的股东、员工，此外，企业中的供、产、销及其他职能部门之间、上下工序之间亦为顾客关系，他们的工作是依靠组织内其他成员提供的产品和服务来完成的；二是指外部顾客和用户，即凡是购买或可能购买本企业产品和服务的个人和团体，我们通常称之为消费者。顾客满意是广义上的感知方式，它不仅受顾客情感反应、成败的归因和对公平感知的影响，还受到产品属性和特征的影响。服务质量，即顾客对产品服务成份的感知，也是顾客满意的决定性因素。就纯粹的服务来说，服务质量可以是顾客满意的决定性因素。满意，就是消费者根据其需要或对产品与服务的感受进行的评价，顾客满意水平的提高与顾客忠诚及公司盈利有联系。如图：

一项研究表明，那些十分满意的顾客很少改变购买品牌，顾客满意与顾客忠诚之间有密切的正相关关系，顾客非常满意时这种关系尤其密切。企业通过实施服务营销策略，提供给顾客高质量的产品和超过顾客预期的优质服务，将会大大提高顾客的满意水平，从而增强顾客对品牌的忠诚度。

二、实施CS战略的必要性分析

通过改革开放，特别是加入WT0以后，我国已经融入世界经济的大环境中，国际竞争国内化。在国际技术市场中处于主导地位的跨国公司为了争夺市场，也让分布在世界各国的子公司、孙公司分享自己的先进技术，产品质量正逐步趋向一致。知识经济时代的到来，使技术更新换代和普及速度越来越快，特别是在成熟技术领域，工艺制作水平日趋接近，技术差别越来越小，即使企业在某一产品中拥有独占的技术，也难以保持较长期的竞争优势。企业的市场营销越来越难通过技术优势、有形产品本身及其质量优势来赢取市场。由于技术特征的可模仿性，其在差异化策略中的作用将明显落后于不易模仿的服务特征，以服务为导向和特征的差异化战略在激烈的市场竞争中已得到越来越多现代企业的重视和应用。而以往的CI战略已不能适应现代市场环境的变化。因此，企业需要创新，通过实施服务营销策略来增强顾客满意感，建立起比较竞争优势，使顾客成为企业产品忠诚的消费者，这正是企业CS战略的大方向。

随着生活质量的不断提高，人们的价值观从物质产品的需求转向产品和服务的精神需求，由注重量的发展转向注重质的发展和追求。顾客消费价值观念经历了理性消费、感性消费时代后进入感情消费的时代。在理性消费阶段，顾客注重物美价廉，“好”与“坏”成为顾客购买标准。企业可以通过领先的技术制造出价廉物美的产品，在市场营销中只需突出产品的性能、质量就可以成为市场的领导者。这时旨在提高产品品质的质量管理战略得到很大发展。在感性消费时代，顾客注重品牌、设计和使用的方便性，“喜欢”与“不喜欢”成为顾客购买标准，这时旨在塑造企业形象、创造品牌的CI战略在企业中发挥了很大的作用。但是进入感情消费的今天，视觉识别为主要特征的CI战略已显滞后，“满意”与“不满意”将成为顾客购买的标准。采取CS战略重塑CI战略就是要弥补CI的缺陷，因而实施服务营销策略，增强顾客满意感，提高顾客的忠诚就显得十分必要。

CI的目标是通过建立独特的企业识别系统，来塑造和传播企业的良好形象，体现了企业由生产导向转变为顾客导向的需要。但在现代社会中，企业不仅是商品的生产组织，而且是社会的服务组织。企业意识到要赢得长期顾客，就要创造顾客满意，即实施CS战略。加入WTO将使我国直接与国际接轨，面临巨大冲击和挑战。政府制定的应对策略之一就是加快调整现有产业结构，强调大力发展服务业。企业开始意识到，他们可以通过重视服务质量和顾客满意程度使自己更加杰出，从而有效地展开竞争。如海尔始终坚持“用户永远是对的”服务理念，进一步形成“真诚到永远”的全方位承诺，在提供优质产品的同时，提供五星级的服务，使顾客感到十分的满意。既提高了企业产品的美誉度，又造就了企业的无形财富。

三、运用CS战略提高企业竞争力

CS战略的指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求，向顾客提供足够的承诺，并强调与顾客的交流与沟通，甚至形成伙伴关系，其核心理念是顾客的满意和忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进互利互惠的交换，最终获取适当的利润和企业长远的发展，这是CS战略的核心内容。希尔顿饭店靠微笑征服了整个世界，这只是一个标志，要使顾客满意，仅仅有微笑还是不够的。就我国而言，在传统的卖方市场条件下，平庸的服务司空见惯，过分的承诺使顾客对企业的服务不抱奢望，也无法对企业由满意而产生忠诚。企业在服务营销中必须以顾客满意(CS)为核心，以顾客忠诚为目的，让顾客满意和顾客忠诚成为其展翅腾飞的最高平台。

首先，企业应树立以“顾客满意”为宗旨的服务理念。随着我国加入WTO，国内市场日益国际化，企业将面临买方市场及加入WTO带来的竞争压力。在这种情况下，只有强化服务质量意识，为顾客提供优质服务，企业才能立于不败之地。例如，施乐公司宣称：“在你满意之前，我们将永远不会达到100％的满意”。优质服务以人为本，这就要求企业员工不仅应懂得商品知识、科技知识、销售技巧，了解消费者心理，掌握信息技术，更要始终贯彻“顾客满意(CS)”理念，将服务质量与员工积极性和服务技巧紧密地挂钩，建立员工对企业的忠诚，保持为顾客服务的热忱，通过较高的服务质量赢得顾客对企业的忠诚。其次，开发令顾客满意的产品。站在顾客的立场上去研究和设计产品，在设计中首先创造出“顾客满意”，把顾客的”不满意”预先在设计中加以消除，通过员工与顾客进行广泛的交流，实现顾客期望。第三，根据自身的人才和资源优势，实行差异化服务。根据服务类型实施“标准化――个性化”组合策略，如增加文化服务、引入网上服务等。IBM的服务是让人放心的，IBM的产品质量同样也令人放心。服务不是对低质量产品的“包装”，而是对过硬产品的锦上添花，提供令顾客满意的服务。通过有形展示，体现服务魅力，向顾客传递相关信息，并建立起一种基于顾客对服务的感受和满意程度之上的、既灵活有弹性、又比较科学规范的质量标准体系和价格标准体系，营造良好的公平竞争的服务营销大环境。如加强技术服务，在服务中广泛地运用先进的服务设施，运用科学的服务手段来取代落后的手工服务方式。提倡温情服务，即用“心”服务、用“情”服务，将每一次交易视为亲情交流，努力满足顾客的各种心理需求，使服务对象感受温情。突出特色服务，松下电器公开声称：“我们首先制造人，其次才制造电子产品”。在传统的制造业利润越来越趋向平均化的时候，个性化的服务业因其高附加值而成为服务营销的方向。第四，科学地倾听顾客的意见。形成一个让顾客来共同参与改善产品质量和服务的机制，建立健全客户满意度和忠诚度测评体系，完善客户投诉快速反应系统，通过服务人员的实践，帮助企业发现当前的服务策略是否还存在缺陷，消除和弱化其不满和抱怨情绪。美西尔斯提出的口号是：“包您满意，否则原价退回”。对退回的东西从不争论，个别顾客偶尔会滥用这一制度，比如把磨得不像样的鞋退回来……但美西尔斯仍微笑地收下，因为他们坚信：在生活节奏日益加快的今天，这类顾客毕竟是极少数，而且他们这样的服务，会使这些顾客去买本企业其它的、他们不会退回的商品，并为美西尔斯赢得用金钱买不到的声誉。 企业通过实施服务营销策略，实施超值服务工程，就会给顾客留下深刻的印象，会大大提高顾客的满意水平，从而增强顾客对品牌的忠诚度。

企业实施顾客满意的CS战略是市场经济发展的必然要求。 在新的世纪，以知识为主导的服务业将以锐不可挡的态势改造着传统经济，包括传统的生产、分配、交换和消费都将从方式到结构上发生改变，形成适应新时代的服务业 。顾客满意(CS)战略将为商业企业的生存与发展创造良好的条件，服务营销也必将成为企业经营管理的重心。加入WTO之后，我国的许多产品在价格竞争上会渐渐失去原有的优势，特别是电信、汽车等行业的产品。外资企业在中国开展服务营销具有相当大的优势，但他们的营销理念、营销方式及模式等的本土化，还需一段时日。我国企业应充分抓住这一机遇，未雨绸缪，练好内功，在总资源一定的条件下，企业必须尽力保持其顾客的满意水平，特别是在成熟技术领域，当技术差别不大时，提供顾客满意的服务是争夺用户的最直接、最有力的手段，也是提高企业竞争力的重要武器。

(作者单位：浙江财经学院工商学院)