基于家庭结构周期模型的旅游支出预期研究

中图分类号 F 592 文献标识码 A 文章编号 1006-575(2008)-04-0032-05

>> 城镇家庭金融资产选择研究:基于结构方程模型的分析 基于家庭生命周期的理财研究 基于单周期库存模型进货策略的研究 基于企业成长的企业生命周期模型研究 基于结构模型的游客动机对旅游满意的影响研究 基于齐夫模型的河北省入境旅游客流时空结构研究 基于结构方程模型的旅游人才培养质量作用路径研究 基于结构方程模型的高校旅游课程教学效果调查研究 基于分层整群抽样的江苏省农村家庭支出中食物支出的比重研究 基于支出周期的军队预算会计改进设想 关于预期损失模型的研究 基于生命周期理论的企业资本结构研究 旅游地生命周期的数学模型比较研究 基于VAR模型对首都经济圈财政支出的实证研究 基于AHP模型的财政支出绩效评价研究 基于旅游产品生命周期理论下的乡村旅游营销策略研究 基于旅游地生命周期的北仍村旅游营销策略研究 中国家庭资产组合:预期支出与风险偏好 结构方程模型之旅游研究近况 基于VAR模型的入境旅游需求影响因素研究 常见问题解答 当前所在位置：)；2008年8月22日。)，这个研究领域仍旧是多样的。在支出形态上，一部分研究关注旅游主体的实际支出，而另一部分研究则主张对预算支出的研究；在行为差异分析上，一部分研究工作突出了不同旅游市场区域化的差异，而另一部分研究成果则从效仿古典经济学的体系，关注了旅游经济行为主体之间差异分析。由此，近年来的旅游支出研究的切入点虽然存在较大的差异，但大体可以分成如表1的四个象限。

本文认为，旅游支出作为经济消费行为的一种，带有明显的预期消费性。与普通的商品购买不同，旅游行为的最终确定很大程度上不依赖旅游市场的报价，而是旅游行为者的消费预期。在统计上发现，消费预期虽然来自发生前的预测，但作为变量的可靠性甚至高于实际支出。旅行者的实际支出的突变性相对较多。因此，对于旅游经济行为模型之一的消费模型，应当把消费预期支出(不应当是实际支出)作为一个主要的因变量。对于自变量方面，本文认为，旅游主体之间的特性差异应当是研究切入点，旅游市场的区域差异不应当介入模型变量体系。

上述表1中的第Ⅰ象限是理性的研究领域，其他象限多多少少存在不合理之处，例如某些研究从城乡居民差异研究旅游支出、体育特色旅游、居民旅游预期消费结构研究、年龄层面对比研究等，均属于第Ⅰ象限范畴；再如不同观光目的地之间的消费差异研究、实际旅游消费结构分析等由于不在第Ⅰ象限，因此必须经过一定的变形处理和数据过滤，才具有实证价值。

二、问题的提出

旅游支出具有所有的消费行为所共有的特点。诸如供需平衡关系、价值价格关系等。但是，由于旅游消费行为的特殊性，“旅游支出”同时也具有自己特有的性质，其中一个最特殊的性质是：旅游消费往往是以家庭为单位开展相关支出行为。原因在于：其一，随着国内经济建设的深化和家庭成员文化水平的提高，以家庭为单位的旅游行为逐渐成为旅游群体中的一个重要组成。这个现象尤其在国内两大旅游黄金周中突出表现出来。其二，旅游的支出往往是家庭成员在综合考虑家庭整体收入和结构的基础上做出的理性消费行为决策。即便是个体旅游消费，其消费预期也往往受到家庭状况的强烈影响。其三，旅游消费行为的发生时间，受到家庭结构的影响大于家庭整体收入的影响。其四，旅游消费的期望额度，显然与家庭收入成正方向的简单关联，但与家庭的结构周期变化的关联函数关系却具有更加复杂的表现形式。

对于旅游支出的研究，仅仅局限在家庭整体收入上简单关联，得出的结论显然是没有说服力和适用性的。例如，两个年收入均为5万元的家庭，新婚夫妇的二人小家和有一个在上大学的孩子的三口之家的旅行支出上的期望是有差异的。同理，即便是对于同样一个三口之家，有一个孩子刚刚出生和有一个在职的孩子的旅游消费欲望也是迥然不同的。以下一个假设的函数关系示意了上述的关系：

其中，下标k是该家庭在某旅游项目中的预期(注：不是实际支出)消费类别(注：指理论上的消费细目。但是对于不同的调查目的，可以仅仅包含其中的若干项。比如本文以旅行社的视角，关注的对象是住宿、交通和餐饮3项。)，包括住宿、交通、餐饮、保险、购物、娱乐、医药以及其他。其中，前3项是主要支出；i是该家庭存在收入的成员数，而j是有必要进一步分类研究的家庭结构完整周期中的不同阶段变量。

三、模型的定义以及构建

1. 家庭结构周期模型的定义

四、案例

1. 背景

某旅行社拟制定青岛2日游路线的价格标准。在对徐州市区旅游市场调研之后，发现多数旅行社的价格标准定在380到420元/人之间。两年来，该旅行社单纯的压低价格措施，似乎并没有带来多少起色。于是，面对日趋激烈的旅游市场竞争，该旅行社决定从细分市场上，找到青岛旅游路线的突破口。

2. 调研

在模型的指导下，设计了详细的调查问卷。按照FSCM的原则，首先必须将调查对象进行“家庭周期结构”细分。同时，为了更加清晰的掌握某一家庭结构阶段的旅游支出预算细节，分别调查了“餐饮”、“交通”和“住宿”3个小项。为了保证一手调查数据的统一，在调查时，向被询问者强调了以下几点：① 充分考虑家庭收入情况，而不仅仅是个人的喜好；② 所有数据为预期支出，而且以“人均每天”为消费单元；③ 明确个人所在家庭的结构阶段。

数据样本点(家庭联系方式的获取)抽样直接来自徐州市某旅行社2006年2月、5月、7月、10月和12月在该旅行社登记的顾客。每月随机抽样60名(随机方式是每工作日1/4和3/4处各抽取一名)，样本设计容量300人次，有效回复243人次，符合家庭总收入5~10万的有效样本213份。样本抽取分布见表2第4和第5栏。之所以选取上述月份，目的是尽量涵盖旅游旺淡两季和两次旅游黄金周的信息。数据采集方式是电话随机访谈，控制在5分钟内。访谈前简要介绍调查的背景(注：这项工作必不可少，目的是化简一般化模型中的l和w。通常认为，对于不同的l和w，得到的FSCM绝对数据也将发生变化，但趋势分析上的相对数据不会有本质差异。这个观点得到韦尔斯和库伯(Well and Gubar，1996)类似工作的支持。)(尤其让被调查者明确，本次调查的参照活动是：外省青岛2日游)。

对调查数据进行统计汇总，结果如图1。图1中涉及的“吸引力”概念，是指某一种家庭结构下，预期支出与实际支出的差。显然，这个差值越大，对于旅游者来说，组团旅行的行为需求就越强烈。如果出现负吸引力情况，说明旅行者对于旅行社提供的系列服务感到物“欠”所值。

3. 分析

图1中的图形化的FSCM，直观表达了当前徐州市场上该旅游路线的重要信息。

(1) 在进行FSCM细分之后，筑巢期与空巢Ⅱ期的家庭，消费需求最为强烈，该旅游路线在这两种阶段结构的家庭上，吸引力最强。无巢期与满巢Ⅱ期的家庭，甚至对该旅游路线产生了负的吸引力。显然如果价格定位在200元/人日的水平上，吸引无巢期与满巢Ⅱ期的散客的机会比较小。

(2) FSCM的最终曲线由“餐饮”、“交通”和“住宿”累加而来。按照FSCM的计算原理，吸引力趋势显然是与最终曲线吻合的。然而，“餐饮”、“交通”和“住宿”3个分量的趋势各有不同。最为平稳的是“餐饮”曲线，几乎各个阶段的家庭对餐饮的支出预算在44元左右(d=±2.71)。而“交通”和“住宿”这两条曲线的起伏，直接造成了最终预算曲线的双峰趋势。显然，如果采取压缩价格政策，点上的文章应当在“交通”和“住宿”的峰值上做开，而压缩“餐饮”支出将是分散力量的不明智的做法。

(3) 相对而言，消费者在“交通”预算方面，“空巢Ⅱ期”家庭的支出最大，可能的理由是该结构家庭中存在中老年人，因此对交通工具的舒适性要求较高。而在“住宿”预算方面，“筑巢期”家庭的支出最大，理性的解释应当是该阶段家庭属于追求时尚的年轻人组合，同时还要考虑到“蜜月旅行”的超前消费因素等。

(4) 上下平移报价水平，将会逐一影响各个阶段家庭的消费吸引力。图1数据启发该旅行社：把价格水平压缩到200元/人日，实际上是照顾了两个人数较少的细分市场――“无巢期”与“满巢Ⅱ期”。而对于其他细分市场，价格的压缩(通常导致服务水平的缩水)似乎并没有起到应有的作用。正相反，该旅行社经过上述调研后，把原有价格在相应的较高服务水准上，提高了报价(220元/人日)，推出了豪华游，反而刺激了“筑巢期”与“空巢Ⅱ期”的散客人数，同时还拉动了其他几种结构的家庭的消费需求。

4. 结论

大胆放弃部分细分市场，如“无巢期”与“满巢Ⅱ期”市场。集中资源开展“豪华”主题，尤其在两个黄金周期间，打出“蜜月海滨度假计划”和“夕阳红老年软卧专列”两张牌。在非旅游旺季，适时组织小型的“紧凑双飞”方案，抓住该旅游线路的高端市场。

五、模型应用展望

如果没有FSCM作为理论支撑的分析，上述案例得到的结论在指导细分市场方面将是无力的，甚至得出片面的结论。因此，FSCM的尝试，对于旅游政策制定部门和旅游行业具有实际的作用。然而进一步在理论和实践中完善FSCM，仍旧有很多工作要做。目前较突出的几点是：

(1) 数据的信度和效度的标准问题。设计科学和实用的调查问卷，对于这个问题的解决有直接的影响。由于消费者行为和旅游市场营销研究方面缺少实证研究成果，导致了对该研究主题方面缺少同意的标准参照。比如，样本容量在何种水平，可以达到满意的可信度和有效性?由于国内旅游市场十分显著的季节性，如何对不同季节数据进行加权，才能消除这种季节波动对数据的影响?

(2) 即便是处于同一收入组(本文假定是5~10万)家庭结构阶段中，不同的家庭的总收入对支出的影响有时候是敏感的。可以预计的是：如果将分组进一步细分，统计的工作量将是巨大的。如何科学地划分收入组，也是一个需要大量数据开展实证的课题。另外需要明确的是：由于划分上的原因，FSCM并不能覆盖应对的旅游市场，即存在市场调查的天窗(注：按照早期人口统计学的评估，常规家庭结构分类的人群涵盖没有超过80%。)。

(3) 本文提出的FSCM，把家庭周期细分成8个接续的阶段。这个假设显然是从社会统计学角度上思考问题的。科学定义不同的家庭结构阶段，是一个需要社会学、行为学和营销学等诸多学科共同研究的问题。地域、时间、文化以及不同的经济发展阶段，均应当合理考虑到阶段的界定工作中。

(4) FSCM的适用有两个侧重：在横向上，可以辅助政策部门和旅游产业确定合理的价格和营销方案；同时，在明确了特定的家庭结构阶段后，可以有的放矢地开展相关服务，提高服务水平；在纵向上，通过不同时期FSCM的比对，可以掌握某项旅游业务的发展趋势，尤其在以家庭结构的视角上的变化，为预测和掌控旅游资源提供先期的数据支持。

(本研究得到中国矿业大学管理学院2007年度科研培育计划基金资助。)

参考文献：

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A Study on Tourism Expenditure Based on the Family Structure Cycle Model：a Local Survey in Northern Jiangsu

WANG Guiqiang

(School of Management，China University of Mining Technology，Xuzhou Jiangsu 221116，China)

Abstract：With the reference of some analogous researches，this paper puts forward a hypothesis that there is a relationship between family structure cycle and tourism expenditure，and constructs a family structure cycle model applied to the systematic random sampling in tourism market of northern Jiangsu. The author believes that the conclusion and data can provide tourism management organizations with theoretical support and practical reference.

Key words：tourism expenditure；family structure cycle model (FSCM)；regional economy；northern Jiangsu

“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”