电视栏目的品牌化经营

摘要:如今,社会已经进入泛信息时代,新媒介不断开发,传统媒介不断改革。各媒介之间的竞争已进入白热化的阶段。电视如何在竞争中保持传媒擂主的地位?不言而喻,创办自己的品牌栏目、品牌频道才是其取胜的法宝。本文大致论述了品牌的内涵,并针对品牌栏目创建中的一些问题,提出了相应的解决办法。

关键词:电视栏目 品牌 经营策略

“品牌”这两个字在当今社会已深入人心,品牌也已成为中国经济发展的关键词,因为品牌是一个国家经济实力的象征,是一个民族整体素质的体现。品牌是商品与消费者沟通的桥梁,品牌决定了消费者对消费品的选择。对于电视媒体来说,品牌决定着收视率与公信力。那么,怎样创建一个品牌频道、品牌栏目?又如何维持这个品牌?这些都是许多媒介所关注和热点讨论的话题。笔者认为应从以下几方面来认知。

品牌的内涵

“品牌”对于电视人而言,是最近四五年来提出的,但在市场营销学上,品牌是非常成熟的概念。“品牌”(Brand)英文原意“烙印”,即烙在商品的印记,是“一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合,品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定”。①

关于媒介品牌,黄升民教授认为,它是“媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值”。也有学者认为媒介品牌是个大概念,它包括许多具体的内容,比如报纸媒介的版面品牌;电视媒介的频道品牌、栏目品牌、节目品牌等。“从文化的角度看,电视栏目的品牌是电视文化的象征和代表;从市场的角度看,它是电视产业的拳头产品;从观众的角度看,它是观众心目中值得信赖、能给自己带来较大收益的消费对象”。②

电视栏目品牌创建中的问题

竞相模仿,品牌缺失。品牌就意味着独一无二,而中国电视向来存在着跟风严重的问题。只要一个频道的一个栏目做得火,别的频道便会立即跟着做,在内容上肆意克隆。比方说,中国电视界的“综艺热”、“访谈热”和“游戏热”。近年来,又出现了“民生新闻热”。《南京零距离》在2002年火爆以后,各个电视台旋即效仿,一时间,全国各地方电视台开办起了类似于《南京零距离》的栏目。“南京、长沙、成都等不少城市都出现了四档到五档甚至更多的民生新闻栏目同室操戈的局面。比如在浙江,18:30到21:30之间的时段就有《1818黄金眼》、《新闻晚报》、《走进今天》、《小强热线》、《阿六头说新闻》等5档民生新闻节目;在南京,《南京零距离》、《直播南京》、《绝对现场》、《1860新闻眼》等民生新闻栏目同室操戈”。③

“超女”升天,引来“梦想”“好男儿”“绝对”等数十个歌手选秀类节目尾随。就连一些名主持人的服装发型,都成了别的栏目主持人的效仿标志。但不管怎样,首家打造出这类节目品牌的媒体,才是真正的赢家。

不注重对品牌主持人的打造。主持人是品牌栏目的重要组成部分,从某种角度上说主持人就是一个品牌的人格化身。现在,很多电视栏目并不重视对主持人的打造,真正视主持人为品牌栏目的核心竞争力则发端于凤凰卫视。凤凰卫视老板刘长乐在“时事开讲”开播之前曾明确提出“三名战略”,并称“六年来,我们努力打造出一批有特色的名主持人、名评论员、名记者”。凤凰卫视的这一做法,确实打造出了一批名主持人和一批名栏目。更使凤凰卫视这一品牌尽人皆知。品牌栏目主持人除应具备主持人最基本的素质之外,最主要的是要与栏目的风格相适应。管理者应有意识地培养一批德才兼备,事业心强的名主持人,进而带动一批名栏目的出现。

品牌维护没有与品牌推广相结合。很多栏目在有了一定的知名度和收视率之后,就停滞不前,结果在转瞬即逝的繁华之后又迅速暗沉下去。也有很多电视台的品牌栏目在市场定位上只局限于本地市场,不太注意将栏目的品牌推广出去。例如广西卫视,努力打造女性特色频道,《寻找金花》就是其特色栏目,虽然在广西本地比较受欢迎,有很高的收视率,但是在别的地区收视率比较低,如果向全国推广再注重营销策划,那么它的知名度和品牌影响力会更好。再比如湖南卫视,其所策划的2004年快乐中国“超级女声”、2005年蒙牛酸酸乳“超级女声”、金鹰之星“美丽中学生”评选活动不仅扩大了自己的知名度,也为电视台带来了巨大的收益。

电视栏目品牌建设中的策略

强化创新意识,合理定位。媒介品牌的创新,意味着媒介要走别人没有走过的路,敢于创新,积极创新。

比如全国各省市卫星电视的栏目设置,甚至地市电视栏目的设置,基本上同央视保持一致,很少有自己的特色。这些“学着”别人走路的省市卫星电视,永远打造不出自己的品牌。但是,也有少数省市卫星电视,在认真研究全国电视媒介市场和自身实力的基础上,创造性地打造自己的电视媒介品牌,并取得了成功。比如湖南卫视以娱乐定位,创造了具有湖南卫视特色的电视媒介品牌;安徽卫视以剧场式电视剧定位;江苏卫视以情感定位……它们都打造了自己独有的电视媒介品牌,深受受众欢迎,占领了特定的受众市场。

“找对人,说对话”是广告界的名言,也同样适用于媒介的品牌建设。搞好品牌建设必须进行媒介定位。媒介定位包括媒介战略定位、受众定位、市场定位、个性与风格定位、营销定位等。比方说湖南卫视的《快乐大本营》,首先将战略目标锁定在全国,受众定位青年人,又以娱乐为主导方向,再加上好的营销方式,结果“快乐大本营,天天好心情”,很快就在中国掀起了快乐旋风。湖南卫视人力资源、覆盖范围无法与央视抗衡,但他们敢于突破地域限制,放大娱乐元素,全力打造“娱乐资讯为主的个性化频道”,追求“青春靓丽时尚”的品牌形象,使之成为最具活力的中国电视娱乐品牌。

打造名主持人。品牌节目成功与否,主持人起到了非常重要的作用。具有鲜明风格的栏目主持人,对于强化品牌栏目个性至关重要。主持人是品牌栏目的代言人,是构成品牌的人格化符号。说到崔永元,大家首先就会想到《实话实说》,提到鲁豫,马上就能想到《鲁豫有约》,而近年来,随着民生新闻热潮的掀起,说到《南京零距离》,很多人头脑中会立即浮现出孟非的光头形象。受众对于栏目的忠诚度,一定程度上就是由于这些主持人的“品牌效应”。

主持人与栏目的关系是相辅相成的。如果栏目成为品牌栏目,那么主持人就会被受众熟知。反过来,若主持人非常优秀且能吸引受众的注意力,那栏目的收视率也会因此提高。

多媒体联动,注重品牌推广。“酒好不怕巷子深”的时代已经过去了。如今,人们普遍认可的理念是好的品牌也一定要有好的包装和好的营销策划。在这个多种媒体交相辉映的时代,尤其是考虑到新媒体的迅速发展和巨大影响力,一个媒介要使自己的品牌立于不败之地,就应该主动与各种新媒体汇聚融合,发展壮大自身的实力。在多渠道拓展自己的栏目品牌之后,也应组织或开展具有一定影响力的营销活动,以期引起广大观众的注意,从而传递和扩大栏目的影响,拉近受众与栏目的距离,提高其对栏目的忠诚度,形成收视惯性。

以电视栏目为依托,策划、举办主题性大型社会活动,扩大栏目影响力,提高栏目知名度,打造品牌栏目,同时借活动增加经营创收,实现社会效益和经济效益的同步提高。比方说凤凰卫视从1999年的《千禧之旅》开始,每年都举办大型活动,先后推出《欧洲之旅》、《寻找远去的家园》、《两极之旅》、《非洲之旅》等,实现了媒介品牌战略的成功推广。

电视界的激烈竞争,说到底就是品牌的竞争。电视栏目同样进入了品牌竞争的阶段,谁打造出强势品牌,谁就赢得了稳定的目标受众和源源不断的广告收入,谁就毫无疑问地拥有了话语权。电视台只有将品牌战略放在应有的高度,才能紧跟时代、才能持续发展。

注释:

①冯资荣:《泛信息时代媒介品牌观》,《北方传媒研究》,2007(5)。

②尹鸿:《媒介超级市场背景下的电视理念及策略》,中国新闻研究中心,2002年版。

③魏加晓:《电视民生新闻实践误区辨析》,《今传媒》,2008(3)。

(作者为渤海大学新闻与传播学院2007级硕士生)

编校:张红玲