农业电视栏目品牌化建设的思考

面对媒体行业中电视行业受到的空前挑战，农业电视节目是固守传统还是推陈出新?对观众是媚意迎合还是犹抱琵琶?一系列的问题在拷问着新一代的农业电视人。

农业节目是电视整体中的一部分，在农业节目品牌栏目打造的过程中，会建立稳定的技术标准和生产模式，并形成独特的栏目品位和栏目风格，以保证按标准化进行批量生产，达到维持品牌信誉和市场占有(乃至扩张)的需求。

一、打造农业节目品牌栏目的前提

中央电视台提出了频道专业化、节目精品化、栏目品牌化的目标，从整体的大环境看，我国目前有近两千家电视频道，每天播出数万小时的节目，使得电视犹如一个庞大的超市，在信息过剩、供求失衡的背景下，如何整合农业方面的各类资源，实行集约化经营，便成为实现品牌突围的前提。

1．整合农业电视节目的注意力资源

电视栏目是以市场为生存前提的，受众的需求构成潜在的消费导向，使得打造品牌栏目必先研究市场动势，研究受众需求，以此决定品牌发展的方向。

在品牌时代，以生产者为中心的推销理念已不适应开放性市场经济的要求，而代之以受众为中心的节目营销理念。中央电视台农业节目中的《致富经》栏目以其强有力的目标受众针对性和营销活动取得了很好的社会反响，成为了一个百姓认可、社会认可的品牌栏目。

2．整合农业电视节目的内容资源

由于杨心内容资源不足，给品牌识别造成极大困难。通过设计定位清晰、优势互补的频道群落，对定位模糊、内容交叉或者无核心资源的频道进行关停并转、凝聚整合，可以有效提升频道的竞争力。

农业栏目是农业节目频道定位的外在特征，对于形成竞争力起到关键性作用。聚合栏目资源，包括对现有农业节目群落建制下栏目的优化配置和合理编排，以及如何降低成本，提高整体效益。

3．整合农业电视节目的管理资源

农业电视栏目策划着重回答栏目的定位、设置、机制和资源等根本性问题，它是进行栏目运作的首要环节。有了精彩的策划，才可能创造成功的品牌栏目。

建立以一整套量化指标为主要标准的栏目评价体系。它们包括栏目收视评价指标、栏目成本效益评价指标、栏目受众评价指标、栏目专家和权威人士评价指标、栏目责任人评价指标、栏目各岗位评价指标等。

二、农业节目中栏目的创新

品牌栏目应当有相应的质量评价标准，以保证栏目形态和质量的稳定。真正的品牌拼的是形态，而不是节目。形态是栏目的精髓，栏目的策划与维护在很大程度上体现在形态创新方面，而形态创新又要同媒体发展战略、环境要求、受众需求相关联。因此，农业电视节目中品牌栏目的创新应当是媒体改革发展中我们需要思考和面对的课题。

1．农业电视节目中栏目创新的理念

创新口号的提出，是一定理念支持的结果。在创新思考的过程中，仍然会受到理念的制约。因此，栏目创新作为―种实现自我超越的思维活动，需要思想、价值、系统三方面理念的支持。在思想理念方面，指人的品格、信念和心理素质。要求从事创新思维的人既要爱岗敬业、坚定自信，又要热诚友善，能采纳别人意见，还能突破惯性思维。它要求建立在对政治、社会、文化等环境元素的分析基础上，来寻找新的突围点。

在价值理念方面，目前对栏目创新存在“叫好不叫座，叫座不叫好”两种评价意见，这是采用市场标准和专家标准两种价值取向产生的结果，一种侧重于市场回报，一种侧重于社会效果，二者的冲突会导致创新的价值走向。因此，价值理念的体现，应以建立一套科学的评价体系为先行。

在系统理念方面，要求创新者以全面、发展的眼光看待问题，把栏目创新当作―个动态的过程，近期要接受市场的检验，远期还要接受社会的检验，时间的检验。

2．农业电视节目中栏目创新的原则

从事品牌创新研究，既不能盲目跟风，人云亦云；又不能盲目自信，认为“我喜欢，别人肯定也喜欢”。而应当依据媒体的成长规律，农业发展的形势等因素在一定原则下进行。做到“人无我有，人有我优，人优我特”，以产品特色“唯一性”取得观众的认可。

品牌栏目不讲求复合效益，在简单、清晰的栏目框架下，承载丰富的内涵，才是凸显栏目品位的良方。《焦点访谈》改版后的口号语是“用事实说话”，不但化解了栏目初创时期口号语看似全面实则繁复的弊端，而且一目了然，直接拉近了与观众的距离。

总之，电视栏目管理是电视媒体管理的出发点和立足点。不断深化电视栏目管理的理论研究与实践，是电视发展的客观需要。随着电视产业的发展，农业电视节目品牌化程度的进一步提高、完善，解决栏目管理的理论和实践问题已经摆在了电视人的面前。