抵用券,营销近视病

最近去一家大型综合超市购物，到收银台结账的时候被告知：买满200元可以送一张5元的抵用券，我买了600多元的东西，收银员很友好地给我分三次结算，使我获得了三张共15元抵用券。本想当天使用这三张抵用券，被告知只能下次使用，而且不能用于购买“大家电、香烟、健身器材、助动车、手机”等商品，并限制“每笔消费限用一张抵用券，限定在原购物商场使用”，使用期限为1个月。

这样的营销方式，给我的第一印象是不诚心!想通过设置限制条件减少抵用券的使用。从实际操作层面来分析，至少有以下两个问题：第一，增加收银工作量，一次可以完成的收银，分多次结账。改进办法是：按照购买金额给付抵用券，多买多送。第二，抵用券的使用有四个限制对顾客很不公平，这其实是十分“愚蠢”的营销方式。抵用券视同现金，既然是现金就应该可以购买商场的任何商品，一次结账只能用一张抵用券的规定更会增加收银的工作量，得不偿失。作为连锁公司，应该从方便顾客的角度出发，让顾客就近使用抵用券，这对信息化的连锁企业来说在技术上并没有障碍。

总之，我觉得这是一个“不得人心”的营销方案，完全不是从顾客角度来思考问题，设计出这种营销方案的公司一定患有“营销近视病”。

而我最近在日本福冈机场购物经历，与这家商场就截然不同。第一，抵用券可以购买任何商品；第二，多张抵用券可以合并使用；第三，抵用券使用期限一年有效。这样的营销方案不仅方便了顾客，而且促进多次循环购买，扩大了销售。

我们常常到百货公司去，电梯设计的改变也体现了营销理念的变化。日本百货公司的上下自动扶梯都在一个方向，这样顾客上下楼层就十分方便。国内百货店的楼梯往往是上下不在同一面，顾客要转一个弯才能上下楼梯。有专家认为，这是为了让顾客多逛多看多卖。多楼层的超市以前也强制要求顾客先上三楼，然后逐层购物，如今很多超市已经改变这样的设计，让顾客自由进入，这是一种进步。

如果以顾客不方便为代价，从营销观念角度来看，那仍然是“内部导向”的营销模式。这样的营销模式很难真正获得顾客的认同。

中国古人经商有一条十分宝贵的经验不言利而利自生!我们应该向日本学习，向古人学习!学习他们对顾客的人文关怀精神。

人文营销的关键是要从细节入手做好服务工作。在日本百货公司，试衣间备有皮带，供顾客使用，在日本宾馆，大堂服务台前放置了一个小矮凳，顾客无须弯腰就可以把小件行李放置在小矮凳上；在中国台湾的7－11便利店内备有在雨天供顾客免费取用的纸巾。

在北京的7－11，我也获得过他们的优良服务我在便利店买了一瓶矿泉水要求便利店服务员给我加热，服务员始终带着微笑为我服务，加热以后再给我套上一个杯子，并双手将加热好的水递给我。这个“加热+加杯”的动作很令人感动!有一次我去看望我的大学老师，老师向我申诉：她回家的时候正好下雨，就在家门口的那家便利店躲雨，没想到不一会儿店里的服务员就不耐烦：你不买东西老是站在这里，影响我们生意!我老师已经80多岁了，面对这样的老太太居然会下“逐客令”。我在这个行业做了这么多年，居然让大学老师遇到这样的事情，我很震惊，更感到惭愧!

点滴小事，反映出一个公司的经营理念。细节要符合顾客的核心需求，如经济型酒店，顾客的核心需求是：热水澡、睡好觉、发邮件。所以，卫生间、床、宽带是核心需求所要求的设施，如果其他设施齐全而这三样设施出问题，就不是令人舒适的经济型酒店。现在的很多酒店，东西样样具备，但用起来就是不方便不好使，很细小的缺陷往往在洗手间里。有一次到一个度假村开会，环境不错，设施也齐全，但有不少细节缺陷，如放置洗头膏和沐浴露的地方高了10公分，自来水龙头很好，水非常大，但是下水管道与上水龙头不配套，下水比较小，洗澡到一半，水就溢出了淋浴房。类似的状况在各家宾馆随处可见，失败在细节。

人文营销，关键的不是在前端，而是在后端。营销这东西，常常忽悠人。有人研究了过去120多年来30多个行业中的150种策略，大多数企业以价格竞争为本位。营销理念的宣传虽然已经从红海进入了蓝海，但在实践行动中，人文营销仍然很难做到，面临很多障碍。为什么?因为在企业内部没有建立起“人文关怀链”，所以，人文营销只能停留在理念上口头上。如果职业经理没有人格尊严，辱骂将成为管理的基本方法；如果服务人员没有职业荣誉感，怠慢将成为服务的基本状态。人文营销首先应该照顾好自己的员工(感恩员工)；其次要对社区做出贡献(回报社区)；再次要让顾客感受到快乐(善待顾客)；最后还要主动面向公众(接受挑战)。要建立起员工与顾客之间的善意传递形式关心员工遇到的问题并帮助解决是前提，结果是形成帮助顾客的服务态度；使员工了解企业内部发生的事情是前提，结果是由于熟悉业务能为顾客提供有效帮助；树立整体观念增强员工责任心是前提，结果是热爱本职工作设法为顾客解决问题；以尊重的态度对待员工是前提，结果是把顾客作为自己的亲人对待向员工授权支持员工作出决定是前提，结果是员工能够灵活应对和处理服务问题。这样做的结果是：公司说，公司的事，说大也不大；家中的事，说小也不小；员工说，家中的事，说大也不大；公司的事，说小也不小；员工行动：诚心诚意服务好每一位顾客；顾客感受：处处令人愉快舒适，想起来好，看起来好，感觉更好。