广告学专业技能训练模式探析

随着我国广告产业的繁荣和广告教育的兴盛，利用广告大赛检验我国广告创作和广告专业教学水平已经成为我国广告业界和学界的共识。目前，我国开展的广告大赛，除了面向业界的广告赛事外，也有专门面向学生的广告大赛，其中全国大学生广告艺术大赛、中国广告协会学院奖、时报金犊奖三项定期举办的大赛已经成为大学生广告赛事的翘楚，获得了学界的普遍赞许和认可。

全国大学生广告艺术大赛由教育部高教司、教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会主办，每两年举办一次。大赛的宗旨是促进教改、启迪智慧、强化能力、提高素质，组织形式为政府主办、大学承办、专家指导、学生为主、企业参与，参赛类别分为平面广告、影视广告、广播广告、网络广告、广告策划。目的是为了给在校大学生提供一个展示自我才华、展现自我技能的舞台。从2005年至今已成功举办了两届。

中国广告协会学院奖简称“学院奖”，是经国家工商总局批准，由中国广告协会主办的全国性广告奖，每两年举办一次，大赛旨在鼓励中国广告新生代努力提高自身的创意制作水平，促进广告教育发展，使院校教育与社会实践相结合，发现、培养更多的广告人才。参赛的对象是接受国内各类教育的在校生和毕业三年内的广告从业人员。该奖项至今已经举办五届，其影响已经从高校延伸到广告行业，成为行业遴选人才，企业获取杰出创意的重要途径。

时报金犊奖是由《中国时报》于1992年创办的专业广告奖，取初生牛犊不畏虎之意，是针对全球华人大学生的专业广告大赛。目的是促进华文广告业的发展，培养专业广告人才。至今已经成为世界华人学生中最大且最具影响力的广告奖项及华文地区规模最大的广告创意竞赛。时报金犊奖每年参赛作品超过1.2万件，参赛国家和地区有中国大陆、中国香港、中国台湾、中国澳门、美国、法国、加拿大、新加坡、马来西亚等，参赛院校超过400所，影响数十万相关系科学生。下面就基于竞赛的广告学专业技能训练模式作些探析。

内 容

基于竞赛的广告学专业技能培训模式就是学生在校期间，以广告竞赛为载体，有计划、有目的地全程组织学生参与各种类型的广告竞赛，在竞赛中达成对学生广告学专业技能的培养。具体说来，就是“四年不断线，三个层次相呼应，三大措施为保障”，具体解决学生专业技能训练“怎么做”的问题。

四年不断线。这是从专业技能培训的时间设计上要求的。指将专业技能培训贯穿到大学四年的学习过程中，学生在校学习期间参加广告竞赛的时间不间断。

三个层次相呼应。这是从专业技能培训的内容设计上考虑的。包括第一层次课程实训竞赛；第二层次校外广告大赛；第三层次广告实战比赛。坚持基础知识、一般能力与专业技能相结合，突出专业核心能力与综合能力。

三大措施为保障。这是从专业技能培训的实施上要求的。包括教学计划保障、支持服务保障、专门机构保障。教学计划保障是指把学生参加广告竞赛纳入教学计划，在教学计划中，保证有足够的专业技能培训时间。支持服务保障，主要是对参加广告竞赛的场地支持、设备支持、经费支持、技术支持等。专门机构保障，主要是设立专门的广告竞赛领导机构，具体负责学生的广告大赛工作。

价 值

有利于提高广告学专业人才培养的质量和适应性。首先是增加了师生接触实际、接触行业的机会。参加大赛，一方面可以使教师更好地了解经济、社会发展对广告专业人才素质的需求及其发展趋势，从而促进教学内容和教学方法的改革，使自己的教学与行业实际紧密结合；另一方面，也使学生彻底克服重理论轻实践，理论脱离实践的不良倾向，大大提高学生的实践能力。其次，这样的专业技能训练，本身就要求把对学生职业技术技能的训练与职业素质的训导有机地结合起来，因而有助于培养学生的职业素质和社会适应能力。

有利于广告学专业技能培养的系统化、规范化。广告大赛牵一发而动全身，作业范围涉及广告运作的各个方面，是对学生各项广告专业能力的综合检验，有比较高的规范操作要求。因此，围绕竞赛来设计各项专业训练，不仅可以把单项技能的训练落到实处，而且训练了学生综合运用广告学专业技能的能力，进而促进广告学专业技能培养的系统化、规范化。

有利于学生创新精神与创新能力的培养。广告竞赛不仅是学生专业能力的比拼，更是学生思维的交锋。思路决定出路，思想决定行动，有什么样的广告创意思维，就会有什么样的广告创意成品。而广告创意思维的养成需要真实的广告创意环境，由于高校广告学专业办学条件和广告行业规模的制约，学生很难大面积得到此项训练。而广告大赛的项目往往来自企业第一线，因此，以参与竞赛作为广告实战训练，就找到了相应的解决之道，使广告学实践教学实现了教、学、做相统一，使教师和学生由书斋走向实际、走向广告活动第一线，有利于学生创新精神与创新能力的培养。

有利于整合广告教育资源，实现知识向智慧的转化。广告学专业本科教育既不是培养广告研究学者，也不是单纯培训广告操作技术工人。通过引导学生参加广告竞赛，不仅可以促使学生认识到广告业不仅仅是一项职业，更是一项事业，也有助于广告专业教育者认识到，广告学专业教育应以培养专业广告人为己任。在广告学专业教学中引入广告竞赛，既突出了技术教育，又强调了知识教育，坚持技能训练绝不与基础理论相背离。这种专业理念，既有利于学生专业素质的培养，也有益于个体精神世界的丰富，个性和创造力的培养，实现广告学专业教育由单纯的知识传授向智慧开化的转换。

有利于学生就业。目前，全国开设广告学专业的学校有200多所，在校学生4万多人。随着高等教育入学率的继续增加，毕业生也必将相应增加。在广告学专业实践教学中，利用广告竞赛，贯彻创业思想，转变就业观念，培养创业能力，无疑会缓解学生未来的就业压力。

效 果

学生的专业素质得到提高。依托国内外广告大赛开展专业技能训练，是提高广告学专业学生专业技能的有效途径。近年来，我校广告学专业学生参加各类广告大赛，累计获奖200多项，尤其在参加全国大学生广告艺术大赛、中国广告协会学院奖、时报金犊奖竞赛中，分别取得了金奖、银奖、一等奖、二等奖、三等奖、入围奖和入选奖的好成绩。为企业做的50多件外观设计和商标设计获得国家知识产权局授予的专利。毕业生就业率在98%以上，毕业生流向专业对口的企业、公司及事业行政部门；同时，毕业生中，也有考上国家级公务员和研究生的。

专业建设初见成效。基于竞赛的广告学专业技能训练模式，拓展了广告学专业的实践教学空间，丰富了广告学专业实践教学的内容，从而提升了广告学专业建设的层次。广告学专业教师主持的《广告学专业实践教学环节的探索与研究》、《基于“有效教育”理念的广告教育研究》两项课题获得浙江省教育科学规划课题立项资助；广告学专业被确定为学校重点建设专业；《广告学概论》、《广告经营与管理》被列入学校精品课程建设行列；广告学专业教师参与编写的广告学专业实验教材也正式出版。本专业专业课程70%的内容采用多媒体课件教学和网络教学。

传统教学模式得以改革。基于竞赛的广告学专业技能训练模式极大地推动了我校广告学专业教学改革。首先，传统的教学方式得以改革。改变了以往教学方式中以课堂讲授为主、学生在整个教学活动中处于被动地位的状况，学生的主体作用得以体现。其次，传统的教学内容得以改革。广告竞赛的项目来自行业第一线，与解决实际问题相联系，重点训练学生应用基础理论解决实际问题，内容鲜活，趣味盎然。再次，传统的教学手段得以改革。我校广告学专业学生是从普通文科类考生中录取的，如何使他们在四年的时间内掌握广告专业技能?这就必须借助教学手段的改革。广告竞赛为此提供了契机，利用广告竞赛将现代化的教学手段引入教学之中，使教学活动日益形象化、科学化。

参考文献：

1.江根源：《广告比赛对创新人才培养的价值与实践探索》，《新闻界》，2006(3)。

2.孙文清：《“有效教育”理念下的广告学专业教育》，《新闻界》，2006(6)。

(作者为浙江林学院人文学院新闻传播系副教授)

编校：张红玲