网络旅游市场的管控策略透析

作者：叶文静 方小颜 单位：暨南大学管理学院

“自游时代”背景下中国网络旅游市场开发的理论寻找

通过上述的SWOT分析，可以清晰地看出“自游时代”背景下中国网络旅游市场开发所面临的竞争优势和竞争劣势，以及环境中所蕴涵的发展机会和威胁，为了充分地利用自身的竞争优势和环境中所蕴涵的发展机会，而同时避开自身的竞争劣势和环境中的威胁，则需要寻找到一种在这一新商业背景下制定对策的支持理论，因为传统旅游市场模式下的“二八定律”面临着困惑与挑战。传统旅游市场模式下“二八定律”的困惑与挑战“二八定律”最初是意大利经济学家维弗雷多•帕累托在1906年对意大利20%的人口拥有80%的财产的观察而得出的，后来管理学思想家约瑟夫•朱兰把它概括为“二八定律”并进行推广。“二八定律”作为一种经济学上统计规律，有两种不同的说法，一是20%的客户占据了80%的市场。二是20%的品牌或产品占据了80%的市场。无可否认，这两种不同的说法，对于非网络旅游背景下的传统旅游企业有着重要的指导性意义，其核心观点是：旅游企业必需重视20%的‘优质客户’和20%的‘核心旅游产品或项目’，并认为如果某样东西不是“热点旅游产品或项目”，那么它就赚不到钱，因为公司80%的利润来自20%的“优质客户”和20%的“核心旅游产品或项目”，而其它80%的客户和80%的旅游产品仅带来20%的利润。然而，随着互联网技术的成熟，一些服务性企业如广播行业、苹果公司的Itrnes、亚马逊以及其它一些网络旅游企业等，他们经营“非热点”的个性化小市场也同样赚钱。“二八定律”的理论困惑了，它不能解释互联网技术支撑下的互联网商业运营模式，正是在这种背景下，克里斯.安德森（ChrisAnderson）提出了“长尾理论”。现代网络旅游市场模式下“长尾理论”的创新根据维基百科，长尾（TheLongTail）这一概念是由“连线”杂志主编克里斯.安德森(ChrisAnderson)在2004年十月的“长尾”一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业运营模式。“长尾理论”和前述的“二八定律”都源自统计学中的帕累托（Pareto）分布规律。在帕累托分布中，如果X是一个随机变量，则X的概率分布如下面的公式所示（式略）其中x是任何一个大于xmin的数，xmin是X最小的可能值（正数），k是为正的参数。帕累托分布曲线族是由两个数量参数化的：xmin和k。一组（Xmin,k）形成一条帕累托分布曲线，不同的（Xmin,k）构成系列帕累托分布曲线族。该分布的统计学意义是：随着x的增加，事件P（Xx）发生的概率逐渐减小，在曲线的后部，拖着一条长长的“尾巴”。它的一个简单的例子是：在一个XY的坐标系里面，y对应销售收入I或对应“购买人数大于x”这一事件发生的概率大小P（Xx），x对应同一产业中购买不同品牌的产品或服务的人数，假设各商品的价格为常数，那么依据帕累托分布函数的特征，x和y的关系曲线（图略）。这一曲线又被许多学者称之为互联网商业运营模式中的“需求曲线”，其经济学含义可以从两个方面得以表述：一是对于某一行业来说，由于受各种约束条件的约束，只有小部分顾客购买某种产品或服务的可能性大，而一般绝大部分顾客能购买到某种产品或服务的可能性很小，他们构成了一个长长的“尾巴”市场；二是在某一行业市场上，名列前茅的几个品牌占据大部分的部分，其他无数的小品牌占据小部分。克里斯.安德森认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品（或服务）共同占据的市场（“长尾”市场）份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场（“大头”市场）份额相匹敌甚至更大，而在网络的支持下，网络旅游市场严格满足这一条件。克里斯.安德森指出，所有这一切的含义是，“你不能再将市场看作是大规模的群体所组成的，不能把一些只与少数人有关的东西抹杀掉。我们正在对不存在物质匮乏的情况下顾客的行为进行研究。需求曲线的自然形状要比我们过去所认识到的更明显地表现为细分市场导向型。”本文作者认为，这种基于帕累托分布的“长尾需求曲线”理论能为“自游时代”背景下中国网络旅游市场开发对策的制定提供理论基础。

“自游时代”背景下中国网络旅游市场开发的对策

“自游时代”背景下中国网络旅游市场的典型特点是游客客源的“散客化”、“大众化”和“个性化”，以及旅游企业提供旅游产品或项目的“差异化”，这些典型特点决定了中国网络旅游市场也是一个典型的“长尾市场”。面对中国网络旅游市场总体开发的SWOT现状，企业可以结合“长尾理论”从以下四个“应对”来开发好中国网络旅游市场。应对“二八定律”在新的“自游时代”商业环境中的局限特点，为企业制定一个“长尾市场”开发战略随着人类社会的进步，人们的需求也将更多地转向“个性化的产品或服务”，以张扬个性从而更好地满足精神需求。很显然，这一转向大大地提高了“长尾市场”开发的价值和利润潜力。在“自游时代”，长尾市场现象，醒目显示出另一个版本的需求曲线。长尾现象将潜在网络市场上的散客从需求曲线的顶部或“头部”移到曲线的“尾部”。在需求曲线的“头部”，一些受到旅游市场普遍欢迎的旅游项目和旅游主打产品在大众市场上以很高的销售数量受到追捧；而在需求曲线的“尾部”，数以百万计的不同种类的特色旅游项目和旅游产品在数以百万计的细分市场上出售。因此在这种背景下，“二八定律”具有明显的局限性，放弃属“二”的长尾市场在“自游时代”将会导致旅游企业战略性的失误。这一结论给企业的启示是：个性化的“长尾市场”潜力巨大，为企业制定一个“长尾市场”开发战略势在必行。应对网络旅游市场游客客源“散化”的特点，为潜在网络市场上的散客提供“非同质化”旅游产品的个性定制散客常被简称为FIT（ForcignIndependentTourist），是指那些去异地独立旅游的游客，他们的这种旅游往往须预付一定旅费，没有陪同，人数多在5人以下。散客旅游都具有自主性、灵活性和多样性的特征，在旅游产品的购买上强调“点菜式”或“量体裁衣式”，游客自愿结合，自定路线，“随走随买”，而非一次性付清旅行费用或完全被动接受既定的旅游项目。旅游市场经营者就是要根据个性化市场的特点，为潜在网络市场上的散客提供“非同质化”旅游产品的个性定制，以满足广大社会成员对旅游的各种偏好和需求。其具体的操作流程是：潜在网络市场上的散客们在网络搜索到相关的信息之后，将自己设计的线路提交给网站，网站按其要求制作出切实可行的实际方案，然后将地图标识、线路安排、可选价位反馈给潜在网络市场上的散客，再通过一个回合的交流，旅行社便可为潜在网络市场上的散客制作出一份具体的行程安排了。潜在网络市场上的散客们可根据实际需要点击需要旅行社提供服务的环节，例如出票、订床位等等，至此线路便可顺利地进入实施阶段了。为潜在网络市场上的散客提供“非同质化”的定制，能增加产品的个性化成分，更精确地满足客户需求，提高客户认知价值，从而使定制产品往往处于价值链的高端。应对网络旅游市场游客“选择的专制”特点，为潜在网络市场上的散客提供一个性能良好的“信息过滤器”当社会进入“自游时代”时，可能发生的情况之一是各种旅游广告信息过载，潜在网络市场上的散客感到不堪重负而不做任何选择。“长尾”概念提出者安德森将这一现象称“选择的专制”，同时，又由于潜在网络市场上的散客可能面临假客商和数据被窃等风险，因此，在其情况下必须建立一个性能良好的信息过滤器，它的必要性主要体现在两个方面：一是信息过滤器和潜在的旅游客户推荐能使个人能进行沟通，从而加强互相之间的营销。二是随着需求曲线的尾端聚集了越来越多的旅游服务项目，就需要更多强有力的信息过滤器对准备出售给个人的服务项目进行个性化定制。例如，亚马逊公司利用协同式信息过滤的做法，通过潜在的客户的浏览模式和采购模式来引导个体散客，从而把过去的大众化市场转变成一个大众化定制市场即“长尾市场”。因此，为潜在网络市场上的散客提供一个性能良好的“信息过滤器”实乃是能充分开发“长尾市场”的前提条件。应对网络旅游市场游客对服务和产品关联性的特点，整合网络旅游市场中的旅游产业链美国旅游协会（TIA）发现，早在2006年，美国在网上订购网上旅游的人77％同时也在网上订购飞机票，57％的人在网上订房，37％的人通过网络来租赁汽车，21％的人订购旅游服务，到2011年网络旅游市场更是火爆。通过调查，发现旅游网站也越来越不满足与仅仅提供订房和订票等服务，一些更新的服务，诸如旅游的网上拍卖业务，也正在被更多的旅游网站采纳。为了能有效地整合网络旅游市场中的旅游产业链，须融合WEB1.0和WEB2.0概念，建设一个综合旅游网站，一方面，网站可以在对服务项目进行分类的基础上建立各种链接，整合网络旅游市场中的关联旅游产业链。链接的内容涉及到旅途中食、住、行、游、购、娱的六大方面的旅游关联产业链。而在旅游景点的分类中可先按传统的分类方法进行设置，例如自然类与人文类，自然类又分为地质类、地貌类、气象气候类、水体类、生物类、宇宙类。这样一位潜在网络市场上的散客只需点击自然一水域一海三个层次，便可以看到可供游览的海洋的所有资料，这也有利于整合产业链。另一方面，网站在链接基础上设置搜索引擎，为整合旅游产业链提供快倢条件。潜在网络市场上的散客们只须介入一定的条件，例如地理位置、名称等信息便可搜索到符合要求的旅游信息，这样网络旅游市场中的相关旅游产业链便被快倢整合，从而将有力地拉动整个国家的经济的发展。总之，在这一新型的旅游市场中，中国网络旅游企业一定要正视中国目前网络旅游市场总体开发的SWOT现状，并结合“长尾理论”从以上四个“应对”来开发好中国网络旅游市场，发展好旅游这一国家支柱产业。