北京奥运会隐性营销分析与规避策略

摘要：隐性营销是困扰奥组委、赞助商以及举办地政府的一个难题。本文通过对历届奥运会中出现的隐性营销现象的类型、主要原因以及采用的规避措施进行回顾分析，探究北京奥运会可能出现的一些侵权情况，提出其规避与防范隐性营销行为的策略。

关键词：奥运会; 隐性营销;市场开发

中图分类号：G80-05 文献标识码：A

赛事隐性营销是指一个组织为把它自己间接地和某个赛事联系起来，以便获得该赛事官方赞助商应有的某些认可利益的有计划的努力或运动。随着2008年北京奥运会的临近，由于奥运会赞助的排他性限制，会出现一些有实力的官方赞助商的同类型企业利用奥运时机进行隐性营销。这不仅会损害官方赞助商的利益，而且也有损奥运会的品牌形象和组委会形象，任其发展可能对奥组委财政安全造成威胁。如何最大程度减少隐性营销，对北京奥运会具有重大现实意义。

一、奥运会隐性营销现象的出现

1932年洛杉矶奥运会期间，发生了有史以来第一桩隐性营销事件。当地一家面包房赢得了为这届奥运会运动员提供所有糕点面包的独家权利，而另一家面包房则通过向其中一个国家的代表团提供面包，赢得了一定的促销优势；1984年的洛杉矶奥运会，由于柯达公司的傲慢大意，将奥运会胶卷的官方赞助商拱手让给了富士，为了弥补自己决策失误，他们赞助了ABC广播公司，同时还赞助一些公司照相设备，并且利用这个机会大肆宣传，使人们误以为柯达是本届奥运会的官方赞助商；四年之后的汉城奥运会上，柯达成为官方赞助商，富士用同样的方法赞助了美国游泳队，给很多人造成了富士是这届奥运会赞助商的假象；2000年悉尼奥运会期间，快达航空公司、阿迪达斯、澳大利亚国家银行都不是奥运会的官方赞助商，然而他们却分别通过狂轰滥炸的广告宣传、请名人凯西菲里曼和伊恩、索普代言、赞助澳大利亚游泳队、促销篮球奇人安德鲁、格兹等手段，在奥运会之后取得了不俗业绩。

二、 隐性营销的类型

1．购买奥运会比赛转播附近时段的广告

在转播奥运会比赛前、中、后期插播广告，吸引观众，使人们产生该产品与奥运会有某种关系的错觉。

2．赞助奥运会赛事转播

受各方面条件的限制，能去奥运会现场观看比赛的观众毕竟是少数，绝大多数人是通过电视转播来收看比赛的。所以有很多公司通过赞助奥运赛事转播来进行隐性营销，如1988年的冬奥会Wendy赞助了ABC的电视转播，使很多人误以为Wendy是本次冬奥会的官方赞助商，而实际的官方赞助商是他的竞争对手麦当劳。

3．赞助运动队或某一运动员，并在奥运会期间进行大规模宣传

在无法成为奥运会官方赞助商时，就选择赞助某一运动队或运动员，并大规模宣传。悉尼奥运会运动品牌的主赞助商是耐克，而阿迪达斯则通过赞助澳大利亚游泳队，请名人凯西菲里曼和伊恩、索普代言，取得了良好的效果。

4．奥运会期间，在主流媒体大量播放与体育有关的广告

当无法购买到奥运会赛事转播过程中的广告时段的情况下，就在奥运会期间，通过主流媒体大量播放以著名运动场景为背景的广告，以期与奥运会发生联系。

5．与奥运会有关联的推广宣传

在奥运会比赛前、中、后，会积极做一些与奥运会相关的推广宣传，如发行一些特许纪念品或者免费赠送比赛门票；给获奖运动员或运动队举行庆祝性活动等。误导人们把该产品与奥运会联系起来，

三、隐性营销所造成的危害

1．削弱了官方赞助商的赞助效果，打击了赞助商积极性

悉尼奥运会后的调查显示，采用隐性营销市场战略的品牌比那些奥运会官方赞助商享受到了更多的公众承认。如33%的消费者把阿迪达斯和锐步与奥运会联想起来，而真正的官方赞助商却是耐克。从调查中不难看出，投巨资赞助奥运会的官方赞助商因为竞争对手的隐性营销，使赞助效果大打折扣，这严重打击了他们赞助奥运会的积极性。

2．损害了奥运会品牌形象和组委会形象，对奥委会的财政安全造成巨大威胁

隐性营销是一种危害严重的不道德竞争，不仅干扰了奥运会赞助市场的秩序，更是破坏了奥运会在人们心目中公平、诚信的美好形象。同时，由于隐性营销同样可以达到良好的宣传效果，成本却远低于官方赞助商，使得更多的企业愿意采用隐性营销方式，这将极大威胁到奥运会的财政安全。

四、隐性营销出现的原因

1．奥运赞助的巨大魅力

奥运会作为全球性的体育盛会在人们心目中有一种神圣的地位。企业的产品一旦能与奥运会联系上，不但说明企业的实力，也为产品提供了一个直接宣传的平台。可口可乐是奥运会的忠实赞助商，从1928年至今一直赞助奥运会，奥运会使可口可乐成为世界饮料界的第一品牌功不可没。

2．奥运赞助的高额成本

奥运会的发展和在世界范围内影响力的不断增强，众多企业积极参与赞助奥运会，使得奥运会的赞助费用日益增加。第23届奥运会时，获得一个赞助机会所需要付出的最低费用为400万美元，到29届奥运会已经涨到6000万美元。这对于一些想赞助奥运会而又实力不济的公司提出了很大的挑战，也催生了隐性营销。

3．奥运会的排他性原则

奥运会的排他性原则致使同一类产品的主要竞争对手无法成为奥运会的赞助商，所以采用隐性营销的企业往往是官方赞助商领域内的主要竞争对手，如百事可乐对可口可乐的埋伏。

4．法制的不健全和奥运执法力度小

由于隐性营销花样不断翻新，致使奥运法规出现了很多盲点，甚至出现了遇到隐性营销而无法可依的现象。悉尼奥运会上一家人寿保险公司，赞助一条快船运送观众到比赛场馆，船上有公司很大的标记。他们用这种手段使公司形象、产品得到宣传，而他们却不是奥运会赞助商，但奥委会无法从法律上找到制裁它的条款。同时国际奥委会和举办地政府的执法力度太小也是造成隐性营销发生的重要原因之一。

五、北京奥运会规避隐性营销的策略

1．官方赞助商加大投资宣传力度，对奥运会和赛事转播同时赞助

由于奥运会只有十几天时间，还没有等人们知道谁是官方赞助商，就已经匆匆结束。因此，官方赞助商要想充分利用奥运会的“光晕效应”，就必须在四年内通过广告、公共关系、媒体、促销和市场推广等方式加大宣传力度。并在比赛时间同时赞助奥运会的赛事转播。这样既可以增强自己的宣传效果，又能防止竞争对手利用赛事转播进行隐性营销。

2．官方赞助商针对主要竞争对手制定预防对策

奥运史上比较重大的隐性营销事件，多是官方赞助商的主要竞争对手所为。如百事可乐对可口可乐、富士对柯达、耐克对阿迪等。所以，各官方赞助商可针对主要竞争对手制定严密的预防方案，如果遇到隐性营销事件，迅速、畅通地与奥委会和举办地政府联系，及时制止和打击隐性营销者。

3．国际奥委会联合国家奥委会和地方政府联合立法，打击隐性营销

从法律角度来保护奥运知识产权和赞助双方权益。国家奥委会和举办地政府必须联合立法来保护官方赞助商利益。如：悉尼奥运会筹备期间，澳大利亚颁布了《反隐性营销法》。北京获得奥运会举办权之后，颁发了《北京市奥林匹克知识产权保护规定》和《奥林匹克标志保护条例》。

4．加大力度宣传官方赞助商,主流媒体对隐性营销企业进行道德谴责

对奥运会官方赞助商进行公益宣传，使人们知道谁是真正的赞助商。悉尼奥委会曾通过6位知名奥运选手特写镜头的广告宣传活动，大力颂扬官方赞助商对悉尼奥运会做出的巨大贡献并对隐性营销进行道德谴责，增强了人们对奥运赞助的了解和支持，一定程度上抑制了隐性营销。

5．加大社会监督力度

官方赞助商可以建立有奖举报系统，发动社会力量来监督隐性营销者。一方面显示企业维权的决心，对侵权者起到威慑作用；另一方面，官方赞助商借此可起到奥运炒作的作用，进一步扩大赞助企业的影响和知名度。

作者单位：沈阳体育学院体育社会科学研究中心

参考文献:

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/20061222/n247210295.shtml.

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