保险营销问题评析

提要保险营销是保险事业发展的重要一环，保险业的发展离不开保险营销的促进作用。但是，保险营销过程中屡屡出现的违背最大诚信原则现象严重影响了保险业的发展效率。本文基于最大诚信原则，对我国保险营销现状进行分析，指出造成保险营销信用缺失的原因主要有信息不对称、监管力度不够、保险公司制度不完善等，并提出相应的对策。

关键词：保险营销；最大诚信原则

中图分类号：F84文献标识码：A

保险营销，是在变化的市场环境中，以保险为产品，以市场交换为中心，以满足被保险人的需要为目的，实现保险企业经营目标的一系列整体活动。它是保险事业发展的重要一环，当今保险业的发展离不开保险营销的促进作用，尤其是由于信息不对称等问题的存在，更需要保险营销来完成这一信息链接工作，进而满足保险公司和客户的双向需求。但是，保险营销过程中屡屡出现的违背最大诚信原则现象，严重影响了保险业的发展效率。故本文以最大诚信原则为视角对保险营销问题做一简单评析，并提出相应的对策。

一、最大诚信原则与保险营销

最大诚信原则是指保险合同双方当事人在订立及履行保险合同的过程中，必须以最大的诚信全面而完整地履行自己应尽的义务，互不欺骗和隐瞒有关保险标的的重要情况，严格遵守保险合同的约定和承诺。作为现代保险法的四大基本原则之一，它贯穿于保险法的始终，指导着保险司法，是保险合同当事人和关系人在保险活动中必须遵守的最基本行为准则。适用于保险活动的订立、履行、解除、理赔、条款解释、争议处理等各个环节，在保险营销中主要体现在以下环节：

（一）营销员是保险当事人双方履行告知义务的中间环节。保险合同定立时，要求当事人双方遵循最大诚信原则，其内容主要是履行告知义务，由此才能够使合同真实、有效，并保护当事人双方的合法权益。整个投保程序本质上是围绕着实现最大诚信原则来进行的。

（二）营销员保险人向客户履行告知义务。营销员保险人向客户履行告知义务时要遵循最大诚信原则，不得对保险责任夸大；不得对责任免责条款回避或曲解；不得对投保人解除合同处理条款回避或曲解，等等。

（三）营销员保险人初核客户填写投保资料，即初核客户履行告知义务。履行最大诚信原则在这一环节中要求保险营销员要严格把关，不得对投保人的自身因素或投保单填写说明做不实告知，不得保人代签名。

二、我国保险营销现状及诚信缺失原因分析

（一）我国保险营销现状。传统上，我国保险市场采取直接展业方式，即依靠保险公司的业务人员去争取业务，但却需要耗费多人力、高成本。1992年美国友邦保险公司把营销机制带到中国，由于营销人员展业的成本较低，并且营销人员与保险客户进行较深入的交流能够更有效地宣传保险知识、挖掘保险市场潜力，因而营销机制深受欢迎。经过十几年的发展，个人营销已经成为我国保险业的销售主流。我国保险营销员队伍不断扩大，为我国保险业的发展做出了重大贡献。

虽然营销制度给我国保险展业方式注入了新生力量，促进了保险事业的大力发展，但随着营销队伍的迅速扩张，由于人员素质参差不齐，在保险营销活动中出现虚假宣传、故意夸大保险产品功能，蓄意隐瞒对被保险人不利的条款解释、误导或诱导客户投保，截留、挪用保险费等不诚信行为，严重损害了客户的利益，也损害了保险公司的形象，诚信缺失成为保险营销中不容忽视的问题。

（二）我国保险营销诚信缺失的原因

1、信息不对称。信息不对称是保险市场普遍存在的现象。在经济利益的驱使下，拥有信息优势的一方往往会产生强烈的动机采取机会主义行为。对投保人，他们主要侧重对产品条款中保险责任的宣传，对免责条款则很少介绍。保险合同是附和性合同，由保险公司事先拟就，专业性极强，受到知识背景的限制，投保人很难理解保险条款的确切含义，这就需要保险营销员向投保人履行告知义务。由于保险营销员的收入主要来自保单销售，因此为了达到签单目的，营销员往往利用信息优势夸大保险责任，回避或曲解对责任的免责条款，诱使投保人多投保、多交费，从而达到追求自身利益的目的。另外，对保险公司，他们没有尽到如实收集保险标的风险信息的义务，人为地隐瞒标的存在的风险。为了稳住自己的客户，在保险标的出险时，他们偏向于客户，部分保险人甚至帮助投保人和被保险人钻保险条款的漏洞，想方设法要保险公司多赔，以达到其能顺利续保的目的。此外，挪用侵占客户保费、代客户签名、推荐地下保单等屡见不鲜。

2、监管力度不够。我国《保险法》虽然突出了诚信在保险中的重要地位，《保险营销员管理规定》也对营销员的展业行为作了规范，但是总体上对失信行为的惩罚措施不明确，没有带给失信者足够的法律威慑力。保监会在实施保险监管中主要侧重于针对保险公司，对包括营销员在内的中介人员的监管力度不够，一些业务水平及综合素质较低的保险营销员的欺诈行为并未受到应有的惩处，损害了被保险人的利益。

3、保险公司管理制度不完善。长期以来，我国保险公司沿用计划经济条件下的粗放型经营管理模式，虽然现在许多保险公司已实行股份制改革，但尚未建立真正意义上产权明晰、权责分明的现代企业制度，尚未完全转变在业务上“重数量指标、轻服务质量”的经营理念。为了追求业务扩张，许多保险公司降低了保险营销员的录用门槛，管理上以保险费收入的数量为首要考核指标，不注重其业务能力、法律知识和职业道德的培训。在佣金支付中寿险业务的首年佣金比例高，后续各年锐减，财险业务一般一次性支付，无形中又助长了营销员追求短期利益的失信行为。

4、社会信用体系建设滞后。发达国家社会信用体系较完善，征信机构向社会公布的企业及个人的信用信息成为人们在经济活动中的重要决策依据，信用等级低往往意味着客户群体的减少，企业及个人的信用状况置于社会的高度监督之下，从而激励人们在经济活动中诚信相待。我国目前社会信用体系刚刚起步，个人信用制度几乎空白，保险营销员即使有失信记录也没有给其未来的经济活动带来负面影响，以致失信行为屡屡发生。

三、对策研究

（一）完善法律法规，增加保险营销人员的失信成本。保险活动中的不诚信现象主要是建立在相关法规缺失、监管松散的基础上。健全的法律制度是构建诚信保险营销的基础和有力的保障，要避免保险市场中的不诚信行为必须借助于法律的强制力，以法制为基础，建立和完善诚信者利益保障机制及失信者的惩罚机制，依法保护诚信方的合法利益，坚决打击失信行为，从制度上促使不诚信成本远高于其能够预期的所得，直至将其从保险市场中清除。比如，我国应当在《保险法》基础上完善相关的法律法规并制定实施细则，增强可操作性，对失信行为的法律后果作出明确的规范，真正做到有法可依。在法律制度的硬约束下，通过惩罚失信者，加大失信行为的成本，使诚信的收益大于失信的收益，才能从根本上激励保险营销员诚实守信、用法律规范约束自己的行为，在保险市场中诚信处事。

（二）加强监管，提高保险信息透明度。中国保监会应加大监管力度，对保险行业的信息披露作出具体的规范，要求保险公司向社会提供一些必要的信息，使客户能够及时了解各保险公司经营状况及其营销队伍的相关资料，并作为投保时的参考依据。同时，应当健全保险营销员制度，严禁保险公司录用未取得展业资格证书的营销人员，并制定明确的规章制度约束保险营销员的行为。保险营销员不仅要具备基本的展业资格证书，还应当在上岗前进行业务能力培训以及职业道德教育，树立诚信理念。保监会还应当加强监管力度，及时采取措施惩罚保险营销员的违规行为，以正行业风气。

（三）转变保险公司经营理念，加强营销队伍管理。诚信是保险企业的生存之本，是可持续发展的必要保证，营销员的不诚信行为不仅损害被保险人的利益，同时还损害了保险公司的市场形象。因此，保险公司应当搞好营销队伍的建设，在经营中注重业务质量和保险服务，对营销员加强业务技能培训和诚信教育，提高他们的业务水平和诚信素质；建立合理的考核机制，把诚信纳入考核范围，使营销员明确失信行为的内容及惩罚措施，从管理制度上对营销员作出行为约束，真正做到对客户履行“重合同、守信用”的承诺，使诚信成为保险公司的企业文化，成为企业的核心凝聚力。

（四）建立保险营销员信用制度。完善的社会信用制度能够使人们在市场中依据既有信息作出行为选择，降低交易成本。我国应当逐步建立保险营销员信用制度，通过收集保险营销员的信息资料并进行加工整理，建立保险营销员信息数据库并对社会公开，使投保人能够依据保险营销员的信用作出选择。有不良信用记录的营销员将承担失信行为的后果，在竞争市场上不断失去客户，因此信用制度能够激励保险营销员自觉维护诚信原则。

（五）培育诚信理念，形成自律机制。传统上，我国的信用机制主要依靠道德和社会舆论的约束，经济转轨时期出现的一些新生事物滋长了诚信缺失的空间，因此构建诚信保险营销机制还应当从道德伦理角度进行教育和宣传，通过大众传媒宣传诚信的价值以及失信法律的后果，从思想意识上强化人们的法律法规和诚信道德观念，使人们在保险行为中自觉运用道德规范约束自己的行为，从而维护各方当事人的经济利益。

（作者单位：云南财经大学金融学院）