浅谈广告语中的同音异义现象

摘要：同音异义词顾名思义是指两个或两个以上发音相同，而意义截然不同的词。在各语言体系中，同音异义现象是一种客观存在且十分有趣的语言现象。广告语中使用同音异义词不仅起到一语双关的作用，而且使广告语句式整齐，对仗工整，音韵和谐。传统的语言学家对同音异义这一语言现象的概念、类别、起源等问题作了深刻的探讨和论述，对同音异义现象的理论研究取得了一定的成果，而对同音异义现象的实际应用的研究略有欠缺。文章从词汇学的角度对广告语中的同音异义现象进行分析，并通过其在广告语中的实际应用对同音异义词的修辞功能进行探讨。

关键词：同音异义现象;广告语;修辞

众所周知，广告是重要的营销手段和宣传手段。广告设计者经常以各种修辞方法和“文字游戏”吸引大众的眼球，提升产品的知名度。同音异义词在广告语中的使用并非偶然也并非是生拉硬扯。同音异义词能够受到广告设计者的青睐是因为自身的本质属性和广告这种特殊文体的修辞需求。同音异义现象与广告的结合不仅达到了促销宣传的效果，更使大众享受到了文字带来的乐趣。文章的第一章对同音异义词定义进行探讨，对同音异义词在广告语中的广泛运用原因进行阐述。第二章通过广告语中同音异义词的运用实例探讨同音异义词的在广告语中的修辞作用以及同音异义现象产生的原因并对同音异义现象产生原因以及同音异义词的修辞作用的总结。第三章结语，概括同音异义现象对广告语的意义，与同音异义现象研究的实际意义。

一、同音异义词的界定

俄罗斯以及各国语言学家一直致力于对同音异义现象的研究，但对同音异义这一特殊现象的概念一直众说纷纭，没有想成统一的固定的概念。下面是一些代表性的观点：

1.同音异义词是指发音相同，而意义不同的词。（《Очрики о стилистике русского языка》Гвоздев А.В.第18页）。

2.同音异义词是两个或多个发音相同，但具有完全不同意义的词。（《Введение в языкознании》 Булаховский Л.Д.第35页）。

3.同音异义词是发音相同，但是有着完全不同意义的词，并且区别于与之相关的其他的语言现象。（《Об омонимии и смежных явлениях》Виноградов В.В 第57页）。

4.同音异义词是在语音上耦合，形式上相同的词，但是彼此之间意义没有任何关联，即没有共同的意义元素，也没有共同的语义特征。同音异义词是某些独立的词，是相像的词。（《Современный русский язык》 Шмелёв Д.Н.第163页）。

这四种观点层层递进，对同音异义词的定义越来越明确，越来越严谨。第一、二种观点很宽泛，包括了完全意义的同音异义与不完全的同音异义。第三中观点是相比较多义词而言的，强调同音异义词与多义词区别性特征。第四种观点是前三者的集大成者，逻辑上更严密，定义更全面准确。

二、广告语中的同音异义现象

广告语某些时候为了给人们留下深刻的印象，通过使用同音异义现象有意的使一个广告词有不同的解释，表面说的是一个意思，实则表达另外一个意思。另外，广告语通常利用词汇的同音异义现象构成双关，巧妙的使用同音异义词在消费者的认知里形成某种间接的联系，这种联系给消费者留下深刻的印象，增强了产品的推广力度。从以下示例中我们可以直观的感受到同音异义现象在广告语中所做出的“贡献”。

例1.Хорошие хозяйки любят “Лоск”，Лоск есть，пятен нет.（Реклама стирального порошка.）贤惠的家庭主妇喜欢Лоск洗衣粉，有Лоск没污渍。（洗衣粉广告）

在这则广告中Лоск①是光亮，干净的意思，而Лоск②是所推广的洗衣粉的名称。商家以“Лоск”命名这款洗衣粉颇有用意。使自己的品牌名称与光洁，干净同音现象使大众认为这个牌子的洗衣粉就是干净的代名词，想要干净就得用这个牌子的洗衣粉。

这则广告中的“Лоск”是完全意义上的同音异义词。词形，发音，语法变化都是完全相同，只是意义完全不一样。商家以“Лоск”命名洗衣粉是为了使自己的产品畅销故意与光洁，干净形成同音异义。

广告中的Лоск①是俄语中的固有词。而Лоск②是广告商为了在洗衣粉和光洁，干净之间建立间接联系而将其命名为“Лоск”。久而久之，洗衣粉的品牌会成为“Лоск”的另外一个意义。人们出于某种目的赋予旧词新义是同音异义词的一个重要来源。

例2.Мы номер второй.Мы стараемся еще больше.（Реклама AVIS）。我们位居第二，我们努力做到更好。（AVIS1广告）。

这则广告中运用了“больше”同音异义现象为广告增添修辞色彩。“больше”既是“большой”的比较级也是“много”的比较级。因此，广告商对此广告有两种解释。把“больше”看作“большой”的比较级时是针对内部员工而言的，我们争取更大的数字，也就是争做第一。广告商为鼓舞士气，使员工斗志昂扬力争第一。而把“больше”看作是“много”的比较级是站在客户的角度而言的，我们会努力为客户提供更多很好的服务。无论从哪个角度看这则广告都是堪称经典。

这则广告中的“больше”是部分同音异义现象。“большой”和“много”本是两个完全独立的两个单词，只有在形成比较级时才具有相同的外形和相同的发音。像这样只有在特定条件下才构成同音异义词的被称为部分同音异义现象。利用“большой”和“много”这两个不同的单词相同的语法变体构成同音异义词是词汇学当中常见的现象。两个单词某种语法变体相耦合也是同音异义词产生的途径之一，大大增添了俄语同音异义词的数量。

三、结语

通过分析同音异义词在广告语中的运用，我们了解到同音异义词的区分性特征，类别以及产生原因。更让我们体会到它在语言中的作用是任何其他词汇所不能替代的，它是词汇学研究的一个重要的也是必不可少的词类。对同音异义词的学习与掌握可以让我们更好的运用词汇，为自己的言语增添色彩。将其运用到广告，诗歌语言中更能吸引读者的眼球。（作者单位：辽宁大学）

参考文献：

[1]Фомина М.Н.Современный русский язык.[M]M.，1990

[2]Кохтев Н.Н.Реклама искусства слова.[M]M.，1997

[3]Гоздев А.В.Очрики о стилистике русского языка.[M]M.，1952

[4]Булаховский Л.Д.Введение в языкознании.[M]M.，1953

[5]Виноградов В.В.Об омонимии и смежных явлениях.1960

[6]Шмелёв Д.Н.Современный русский язык.1977

[7]赵静.广告英语.[M]北京：外语教学与研究出版社，1993