浅析国际酒店集团品牌建设思路

洲际酒店集团于2012年3月19日在北京隆重推出全球酒店业首个为中国旅客度身打造的高端国际酒店品牌——华邑酒店及度假村。本文旨在通过“华邑”新品牌案例的分析，思考国际酒店集团品牌建设的思路，为国内酒店集团建设提供参考。

一、酒店品牌内涵——“礼、和、尊、达”

从中国式“待客之道”出发

“礼”中华礼仪之道：源远流长的中国传统文化将在酒店设计的各个方面得以体现，并通过精心设置的待客礼仪、随处可及的茶文化和贯穿于特色中餐厅及夜宵面条吧的特色餐饮中一一呈现。

“和”汲取自然活力：环保自然、绿色之旅从客人抵店的那一刻开始，连接大堂酒廊的花园、充满度假灵感的客房盥洗室，都将帮助现今繁忙的商务旅客从忙碌的生活中释放压力，然后重新积攒力量直面生活中新的挑战。

“尊”彰显尊贵身份：对身份的认知和被尊重是中国社会的社交基础。从细致入微的贵宾抵店服务，再到目前中国酒店业首创的“餐饮关系经理”，酒店所有的服务都彰显出宾客的尊贵身份，确保他们能够获得热情周到的服务，并使他们的商务活动完美无瑕。

“达”商务社交空间：一系列的公众和私密商务空间将贯穿整个酒店，从多功能商务套间，到重焕活力的休闲空间，酒店为各类社交活动和商务会议成功提供了完善的选择。

二、品牌体现

1.标志、颜色、象征图形

华邑品牌颜色运用中国传统红色；字体运用拼音与英文结合中外人士都容易理解；图形运用有中国印、窗、门、鼎、钱币的元素相结合，富有中国特色。

2.内涵：“华邑酒店及度假村的“华邑”二字颇具历史文化维度。“华”源于“华夏”，象征着物华天宝人杰地灵的中国大地，“邑”原意为国家或城市，在这里，指中国菁英聚集之地。因此，这两个汉字的组合意味着中华有识之士及各界菁英相聚于这一片“华邑”之地。品牌的英文名称“HUALUXE”中的“HUA”取自汉字“华”，而“LUXE”则象征着高端奢华的品质。”

三、品牌酒店的建设标准

中高端五星酒店建设标准，配备齐全的配套设施，单一酒店造价将达到5亿元左右，房间预计为300-400间，房间间设计风格以中国元素为主。

四、品牌特色服务

1.中国式欢迎：在华邑酒店，门童和服务员有中国式的欢迎姿势，可能是打千儿或作揖。

2.特色中国餐饮：餐厅的多功能套间带有强烈的本土色彩，同时拥有公共的吃饭空间和相对私密的会客空间，中国式的酒桌文化和社交文化在这里得到数倍放大，与此同时，中国高端客人消费的微妙心理—希望高人一等同时保持低调，也会被照顾到

3.特殊服务岗位设计：“餐饮关系经理”—他的身份就像是一个主人，帮助住客建立密切关系并对他们社交、商务活动的各方面喜好及需求了如指掌。

4、特色部门：酒店将配套独具中国特色的茶吧。

五、品牌市场定位

（1）产品目标地域市场

1.旗舰店地区：北京和上海 （象征性：提高品牌身价）

2.主要市场：大多于中国的二、三线城市落地生根，并计划在这些城市快速良性发展。目前二、三线城市普遍欠缺高端品牌酒店的资源，华邑的入驻，不仅可以成为一个地区酒店行业的标杆，更可成为展示地区形象、对外宣传的门户，有助于区域品质、影响力及知名度的提升，从而促进区域经济的和谐发展。

（2）定位与产品价格

由于华邑酒店及度假村定位五星级高端酒店，与洲际酒店旗下皇冠假日档次相当，预计普通标准房间标价在每晚80至100美元。

（3）品牌市场竞争

法国雅高酒店集团则将其原有品牌“美居”进一步升级为“中国风”品牌“美爵”。

喜达屋集团喜来登及威斯汀品牌的竞争。

六、品牌管理输出目标

（1）品牌输出竞争优势

洲际酒店集团是中国最大的国际酒店管理公司，目前在国内60余座城市拥有超过160家酒店。

（2）品牌输出目标

华邑品牌刚刚推出，便得到了国内开发商的追捧，在2014年至2016年期间将有八家全新“华邑”开业亮相的。华邑”将最初在中国的一、二、三线城市以及度假胜地推出，并在未来15至20年，在中国超过100座城市内落地生根、快速发展。”

总结：

从洲际集团“华邑”品牌的推出我们可以看出国际领先的酒店管理集团在新打造品牌的成熟经验，品牌推出伊始就充分传递的新品牌的关键信息，为将来品牌建设和运营打下了良好的基础。

国内酒店集团正处在品牌创立阶段，万达集团、绿地集团纷纷推出各自的高端酒店品牌，新品牌建设是一个系统的、全面的工作，需要对市场、品牌定位、管理能力等因素有全面的分析，让品牌建设跟上工程建设，让品牌管理能力跟上新酒店开张能力。这需要我们加强品牌研发能力，有组织有计划的研究学习先进酒店集团品牌建设规律与经验，制定明确的品牌建设标准和步骤，开展品牌建设和推广。