浅析中国玩具品牌化之路

摘 要：玩具，人们的第一印象往往是指小孩子用来玩乐、游戏的东西，正如《现代汉语词典》中关于“玩具”的描述――“专供儿童玩的东西”。然而，玩玩具与做游戏是人类的天性，心理学研究表明，每个人在不同的年龄阶段都有相应的玩乐和游戏的心理需求，玩具不仅仅是儿童的专利。我国目前已经成为世界玩具的制造中心，但长期以来缺乏对自主品牌的重视，使得我国的玩具产业一直处于世界玩具产业链的底层。中国玩具必须与品牌化战略相结合才能实现我国玩具产业的持续健康发展，从而在国际竞争中具备更大的优势。借鉴国际玩具产业成功模式，实施品牌化战略是我国玩具产业发展的必由之路。

关键词：玩具；品牌

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）15-0283-01

一、品牌的概述

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。

二、国内外玩具品牌分析

（一）国际玩具品牌现状

欧美、日、韩等发达国家，玩具品牌已经发展的较为成熟，产生了许多世界级的品牌，也形成了不同发展模式的品牌链。玩具品牌与卡通息息相关，与动漫游戏相辅相成共同发展。以迪斯尼公司为例，将卡通品牌的作用提到首位，卡通品牌直接通过媒体接近消费者，随后根据其受欢迎程度，进一步将卡通品牌大规模商品化，迪斯尼公司坚持“制造欢乐，销售欢乐”的品牌定位，采取创新模式，把卡通品牌的制作流程变成一种特定的模版，用现代工业流水线生产的方式，打造影视，出版，玩具，主题公园等环环相扣的家庭组合的娱乐产业链，一步一步将迪斯尼公司推向新的高峰。

（二）中国玩具品牌现状

中国玩具经过几十年的快速发展，已经成为世界最大的玩具制造国和出口国，但长期以来，人们相信庞大数字的背后是一个跛足巨人：由于没有品牌、没有设计能力、没有高附加值产品，中国的玩具厂商们似乎只是从事生产加工而已。

自主开发的品牌匮乏是制约我国玩具出口产业发展的最主要因素。在国际市场上，中国产玩具除了用于贴牌销售外，大部分是廉价的大批量的节日饰物。而自主品牌的缺失使我国玩具出口业在一时间内显得前景黯淡。所以，在这种形势下，只有尽快改善我国玩具产业的现状，加大自主品牌的开发力度，鼓励和培养更多拥有竞争实力的自主品牌的建立，营造一个优化、宽松、先进、科学、良性的成长环境，才能更好的提升我国玩具市场整体的核心竞争实力。

三、我国玩具走向品牌化策略

近年来，随着欧美贸易壁垒的不断升级，玩具商们的生存环境日益严峻。而随着玩具市场的不断发展，显然还停留在“为他人做嫁衣”的状态已经成为我国玩具出口企业壮大的枷锁。只有积极推进转型升级，建立自主的玩具品牌，化解不利因素，才能打造出我国玩具产业的核心竞争力。

（一）赋予玩具生命

国内玩具产业最大的问题是品牌人性化塑造的失败。通常来说，玩具消费仍是感性大于理性，如何激发人们的情感，是玩具产业在品牌方面要解决的首要问题。泰迪熊是历史上最成功的玩具之一，喜爱它们的人数众多，有时甚至到了着魔的程度。品牌竞争的最后是文化的竞争、人性的竞争。

（二）加强与动漫产业的合作

业内专家认为，玩具行业与多个行业密切相关，尤其是动漫产业对玩具业的影响最大。动漫玩具，是动漫的周边产品，也可以理解为动漫与玩具的结合体，目前是动漫产业的重要一部分。动漫玩具是动漫的衍生物，好看的动漫被创造成玩具。让动漫形象更加贴近你我，深入人心，是产业价值开发和提升的产物。 同样，动漫玩具也可能是玩具的衍生物，最初有相同的价值，之后才产生出新的意义。

（三）玩具企业要把玩具设计放在首位

自主设计的能力关系着是否能拥有更多的自主知识产权，创造出具有中国特色的自主品牌。尤其是玩具的开发和设计人才，玩具设计上要进一步面向市场，同时还要引导设计人才深入发掘中国优秀的民族文化精髓，吸收和继承中国文化中的深厚底蕴，使其具有对民族文化的创造性和对未来市场的前瞻性。同时玩具企业还要注意强化与高校、科研院所的协作交流，加大人才引进和培养力度。玩具企业要敢于投资，积极与科研机构成立研发中心，开发生产技术含量高的适销新产品。

只有这样，才能全面提升我玩具产品质量和形象，改变出口产品结构。在研究和探索适合我国玩具品牌自身发展之路，加强自身品牌的整体运作实力上，玩具企业要通过特色和强势的品牌定位、品牌价值、品牌文化、品牌策略、品牌管理、品牌形象、品牌建设，不断打造成功的自主品牌。

参考文献：

[1]甘庆军.浅谈我国玩具的自主创新设计[期刊论文].番禺职业技术学院学报，2007（03）.