浅析男性的购物特征与男性市场拓展策略
时间：2022-05-05 01:15:38
【前言】浅析男性的购物特征与男性市场拓展策略由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。过去企业大多关注女性和儿童消费市场,商家到媒体通常认定“女人和孩子的钱是最好赚的”。如今男性消费者作为一个极具上升潜力的细分市场再也无法被忽视,从市场上大量涌现的中外男性商品和品牌之间的激烈竞争程度就可见一斑。男性市场有何特征？如何进一步拓展男性市场...
［摘 要］男性消费市场是一个潜力巨大的市场,此市场消费观念在改变,消费领域在扩张,消费品位在提升,消费方式在翻新。与此同时,由于性别的差异,男性在购买决策过程中大多表现为明确的购买需要、部分的信息搜寻、简单的评价方案、果断的购买决策和理性的购后行为。研究表明,拓展男性市场需要迎合男性消费心理、营造男性消费氛围、构筑男性品牌文化并有必要了解男性网络消费行为形成的购物新特征。
［中图分类号］F713.5 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）48-0121-04
男性消费市场是一个潜力巨大的市场,原因在于,男性在中国传统社会中一直承担着重要的角色,俗话说“男主外、女主内”,传统男性的角色决定了大部分男性是家庭收入的主体,这也就直接加速了男性主导的财富总量的增加,从而使得男性成为具有高消费价值的群体,对于拉动消费市场起到非常重要的作用。从淘宝的《2009―2010年度中国网购热门城市报告》中,也可以看出男性在消费市场表现出来的消费新特点。
《2009―2010年度中国网购热门城市报告》显示,从2009年5月1日至2010年5月1日,网购消费力十大城市分别是上海、北京、深圳、杭州、广州、南京、苏州、天津、温州和宁波。在这十大城市中,依照消费金额性别来源来看男性占比超过了女性,所占比例达到53.5%,男性消费者的消费金额比例竟然高过女性消费者7个百分点。但是在成交人数、成交笔数等关键数据上显示女性消费者均高于男性。
过去企业大多关注女性和儿童消费市场,商家到媒体通常认定“女人和孩子的钱是最好赚的”。如今男性消费者作为一个极具上升潜力的细分市场再也无法被忽视,从市场上大量涌现的中外男性商品和品牌之间的激烈竞争程度就可见一斑。男性市场有何特征？如何进一步拓展男性市场？是本文讨论的重点。
1 当代男性消费心理的新变化
1.1 消费观念在改变
随着经济的发展,收入的提高,男性的需求层次也在提高,受人尊重的欲望不断膨胀,男性美的定义也随之在变化,追求时尚潮流便不光是女性的专利了,商场里男装柜台面积不断扩大,美容院里男士时常光顾、家里男人们也翻起时尚杂志……男性消费日益增长,表明“他经济”时代已经悄然来临。
在传统购买活动中,女性往往是购买活动的最终决策者,而男性只以支付者的形象出现。随着社会价值的转移,家庭分工概念已经减弱,越来越多的家庭主男的出现,男性在购买过程中充当最终决策者的机会也逐渐增多,比如最近热播的电视剧《婚姻保卫战》中“煮夫”的形象便顺应了这一趋势。
1.2 消费领域在扩张
男性有着他们固定的消费领域,像IT、信用卡消费、白酒等传统以男性为主导的消费领域也依旧发挥着它们巨大的优势,占据着男性消费的话语权。随着时代的发展,他们的领域还在继续扩张。淘宝数据魔方的最新数据显示,在2010年4~5月女装网购的消费者中,竟有24.42%的消费者为男性。同时数据还显示,25岁以上的男性也是淘宝女装网购的主力,其中25~29岁的青年男性以35.05%的份额排名第一,30岁~34岁的成熟男性也占据25.13%的份额。
除了在服装饰品上面,在美容这个领域,人们也看到了男性的足迹。过去那些以前专属女人世界的化妆品店里面多出了男性产品,一些知名企业,甚至是国际超一流化妆护肤品牌,纷纷在国内成立专业的男士系列企划部门。在杭州、上海等城市,美容院的大门也为男士敞开。许多男性的美容意识已经开始萌芽,特别是事业成功的男人,他们更加注重自己的形象和面子。美容刚好让他们的社会形象和心理都得到一个很好的满足。
1.3 消费品位在提升
男性消费者多具有强烈的好胜心理,成就欲较强,购物时十分注重商品的档次和品位,在购物时喜欢选购高档气派的商品,而且不愿讨价还价,忌讳别人说自己小气或所购商品“不上档次”。
男性高端消费甚为流行,消费的主角多是那些事业成功型男士。对于他们来说外表形象变得越发重要,服饰的穿戴就是他们身份的象征。在同一个社交圈子里,大家可能有着不同的消费习惯和偏好,但其价格品位却需要在一个档次。
1.4 消费方式在翻新
一项针对美国网民的调查显示,男性比女性更倾向于运用网络搜寻产品和服务的信息,这两项活动其实都是购买前必须经历的。男性网民的网上交易次数一般是女性网民网上交易次数的2.4倍。如果说女性是商场、购物中心等实际购物场所的主力消费群体,那么按照逻辑来看她们同样应该是网络环境中的主体消费者。为什么研究得到的结论并非如此呢？性别差异下暗含的原因在于男性相对于女性来说对于网上购物更加信任,感到的风险比较低；同时男性相对于女性来说认为网上购物更方便快捷。
2 男女购买决策过程比较
性别差异是市场营销中常用的细分变量。不同性别的人在消费心理方面存在着巨大的差异。这一差异来源于男女在生理学、社会学、心理学以及思维模式方面的种种不同。心理不同必会导致不同的行为表现。从整个购买决策过程看男女差异,可以更深层次的看清男性购物的特征表现。完整的消费者购买决策过程包括确认需要、信息搜寻、评价方案、购买决策和购后行为五个阶段。在购买过程的各个阶段,男女都会表现不同,如下表所示。
在男性/女性的二项对立中,包含很多方面,诸如男主外/女主内,男阳刚/女阴柔,男主动/女被动,男潇洒/女漂亮,男理性/女感性等,处于对立项两端的是典型的性别特征。当然,两端之间还有许多中间层次,下面要讨论的差异只是对大多数男性和女性一般特征的概括。
2.1 明确的购买需要
就普遍意义讲,男性消费者多具备理智型购物心理。理智型购物心理,是指以较为清醒的理智指导购买行为的购物心理。具有这种购物心理的消费者大都是经过一番认真的思考之后,产生的对某种物品购买欲望和购买行动。通常男性占有较多较重要的消费资源。与女人集中于日常琐碎的购物事项上相比,男性的购物决策事项更为集中在汽车、住房、IT产品、旅行、教育、信息消费方面,这些消费具有单件数量少,不需经常进行的特点,但是它的价值较高,所涉及的支出占到家庭可支配消费资源总量的大半以上,从这点来看更有必要关注男性的消费心理和行为。
男性购买活动远远不如女性频繁,购买动机也不如女性强烈,比较被动。在多数情况下,购买动机的形成往往是由于外界因素的作用,如家里人的嘱咐,同事、朋友的委托,工作的需要等,动机的主动性、灵活性都比较差。沃顿商学院市场营销学教授斯蒂芬•霍奇认为,购物行为反映了两性在生活中许多方面的差异,女性从人际交往的角度来看待购物,而男性更多地将购物当做一种手段,一件必须完成的工作。日本有一个专门研究消费者形态的机构有一个统计,女性冲动性购买的比率为34.9％,换句话说,每3个女性消费者里面,就有一个是冲动性购买者,冲动性购买是一种没有明确购买目标而且盲从随意的购物心理状态。大多女性对具体买什么,以及如何买等问题还不清晰、不明朗,即模糊的购买需求,她们可能经常性地通过shopping,寻找某些购买机会,以便将潜在信息需求明确化,例如遇到有打折的商品信息,那么对价格敏感的消费者可能就会将其信息需求明确化,并表达出来,从而做出购买决策。
2.2 部分的信息搜寻
搜寻信息是指消费者有意图地激活记忆里所储存的知识、信息或者在周围环境中获得信息的过程。或者说,是消费者为解决消费问题而在自己记忆中或者在外部信息源中搜寻各种必要信息。消费者的信息源大致分为两个方面,即单纯依靠过去使用产品经验的消极的内部搜寻和访问商店、听取周围人的意见、搜寻广告媒体信息等积极的外部搜寻。但在多数情况下,内部信息搜寻往往无法满足消费者购物决策的需要,因而不得不转向外部的信息搜寻。
按照社会角色理论的观点,男女在消费行为中的差异要受到其对自身角色感知的影响,男性更主观、独立和以自我为中心,女性则更喜欢获得他人的认同。这可能意味着男性在信息收集过程中比女性花的精力少,事实上,女性在购物前确实有更充分的信息收集与交流。选择性假说理论认为,在信息加工方面男性更多地受整体的信息主体或图式的驱动,女性更容易接受细节化的信息内容。男性是选择性加工者,在做出决策前不会对所有可得信息进行全面加工,而是应用启发式代替细节化的精细加工。女性是全面性加工者,在做出决策前会收集所有可能信息,并试图对所有信息进行加工。
2.3 简单的评价方案
女性消费行为研究机构创始人迪莉娅•帕西认为零售商早已感受到了男女消费者之间的差别,她说“这可以追溯到两者最早担当的采集者和狩猎者角色,女性是采集者,男性是狩猎者；女性走进一家商店,浏览打量商品,男性则直接寻找产品所在的特定过道。”女性喜欢流连于服装和配饰的海洋,或者顺便绕道鞋类专柜观摩一番。她们喜欢置身于透明电梯中从大钢琴旁滑过的感觉,或在买东西的路上停下来试用某种香水样品。而对男人来说,购物是一种使命,他们来商店购买事先想好的物品,买到后便尽可能快地逃之夭夭,这是沃顿商学院一项新研究所发现的现象。
男性多数的购物行为是一个解决问题的过程,往往追求效率。当然也有例外的情况,如价值较高的耐用商品。女性购物的行为目的是解决问题,但解决问题的过程却容易受到环境的影响而不自觉地转化为“寻宝过程”,内心渴望有“意外的惊喜”。在购物时,男性们总是力求买到自己最需要的东西,而女性则更希望能够精挑细选,所以她们会尽可能地利用各种购物渠道,对所有物品进行比较,以求万中取一,因此不难理解她们为何比男性有着更复杂的评价过程了。
2.4 果断的购买决策
男性善于控制自己的情绪,处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素,从大局着想。具有较强的独立性和自尊心的特点,直接影响他们在购买过程中的心理活动。因此,动机形成果断迅速,并能立即导致购买行为,即使是处在比较复杂的情况下,也能够果断处理,迅速做出决策。
西安交通大学市场营销系教授庄贵军会同香港城市大学市场营销系教授周南,香港浸会大学学者曾仕龙和美国威廉帕特森大学的学者李福安调查了一个大型购物中心,并对哪些消费者更易于做出购买决策进行了分析。分析显示,男性消费者比女性消费者更容易做出购买决策。研究者指出,这与男性消费者多属于“功利型购买者”,而女性购物者大多属于“享乐型购物者”有关。男性消费者通常不是为了喜欢而购物,他们把购物等同于工作,是一种满足他们功能性需求的手段,因此,他们大多拥有明确的购物计划,因而更容易做出购买决策。与此相反,女性消费者通常只是把购物当成享受的过程,购物活动本身对她们而言就如同享受一场电影或一顿美餐。她们在走进中心之前并不知道具体要买什么,因而较难做出购买决策。
2.5 理性的购后行为
男性消费者在购买某些商品上与女性的明显区别,就是决策过程不易受感情支配。如购买汽车,男性主要考虑商品的性能、质量、品牌、使用效果、转售价值和保修期限。如果上述条件符合他的要求,就会做出购买决策。而女性则喜欢从感情出发,对车子的外观式样、颜色严加挑剔,并以此形成自己对商品的好恶。由于男性消费者多注重商品的质量和实用性。在购买时多为理性购买,以满足自己的需要为标准,不太看重商品外观是否花哨,追求简单明快的风格,注重商品的使用效果及整体质量,不太关注商品细节,即使出现冲动性购买,也往往自信决策准确,很少购后反悔退货。
在一项名为“男人买,女人逛”(Men Buy,Women Shop)的研究中发现,女人们对与售货员进行个人互动的反应比男人们更加强烈。男人们更可能对购物经历的功利性方面做出反应――如是否有停车位,他们想买的东西是否有货,以及收银台排队的长短。女性在购买活动中心环境思想变化比较强烈,喜欢联想、幻想,感彩比较重,所以,当购买行为发生后,稳定性较差,购后反悔也较多。另外女性有乐于分享的特征,她们之间较盛行口耳相传,因此比较容易在购后向他人推荐那些自己信任的品牌。
3 男性市场拓展策略
3.1 迎合男性消费心理
迎合男性消费心理首先是产品需符合男性特点,如开发男性用的化妆品必须贴合男性的皮肤和生理特点。产品的包装应有男性的特质,应区别于女性化妆品的产品包装设计,考虑用更多具有男性特质和技术感较强的包装形式,简洁、大方、典雅、方便使用应是考虑的重点。另外应追求简便、有效性、直接性是男性的心理,包装的设计应以男性的心理为出发点。此外,使用简单、易保存也是男性对化妆品的要求之一。
在此基础上,更重要的是产品的定位要符合男性心理,定位需要进行宣传,由于男人相比于女人,更加趋于理性,广告也应以理性诉求为主,明明白白地告知,这是怎样的产品,能起到怎样的作用,能达到怎样的效果。在理性诉求的同时,男人还需要彰显自我的地位与权力,征服、欲望、霸气、阳刚、深邃、潇洒等,都要在广告中被显现。
3.2 营造男性消费氛围
氛围是指消费过程的环境、情调和格局的总和,男性与女性所需要的产品不同,喜欢的购物环境也不同。女性消费者在购物的过程中很容易受到终端卖场氛围左右,在购物时特别容易打折、赠品、小礼品所打动,有的时候她们会为了自己喜爱的某款赠品而去购买商品。有的时候她会认为打折很实惠,不管自己现在有没有作用,都可能选择购买。男性消费者不同于女性,不喜欢精挑细选,购买时间比较短暂,碰到符合心理要求的目标时,果断决策,将购买愿望立即转化为购买行动。向男性宣讲某种商品的质量、性能效果,比向他们宣传商品的好处和具体利益来的更好。
女性到商场购物喜欢挑挑拣拣,买一件东西要选择较长时间,怎样才能让太太购得尽兴、“老公”陪得开心呢？一些商家推出了“老公寄存处”,在各个楼层开辟出了情调各异的茶室、咖啡厅,太太去购物的时候,可将先生“寄存”在这里,让他在这里看报纸、听音乐,大家各得其所。这个“老公寄存处”,主要是从迎合女性消费者心理的角度来考虑的。拓展男性市场,也要从细微处捕捉信息,营造男性乐于接受的消费氛围。
3.3 构筑男性品牌文化
综观国内外的著名男性产品品牌,无一例外,它们都着力塑造一种品牌文化,也就是说一定要赋予品牌某种文化的内涵,缺乏文化的品牌成不了男性消费者所钟情的商品。这种文化让消费者在接触这个品牌之初就有一种强烈的心理体验,认为其吻合了自己的感情特质。例如,手表中有“劳力士”品牌,该品牌的成功在于它不断向男性消费者传递劳力士品牌总是与那些有品位的人士相伴。
在品牌塑造和推广的过程中,最有力的营销手段,就是给消费者引导、塑造一种新的生活方式,这也是体验式营销的首要法则。以国内的男装品牌“利郎”商务男装为例,该品牌近年选择了著名电影演员陈道明为其电视广告代言人,广告画面设计成陈道明身着白色休闲装在风景如画的异国海边小镇悠闲观光的场面。这则广告明确地告诉男性消费者,“利郎”男装不是为普通阶层的男性消费者而设计,只有那些生活富足、有品位的男性消费者才可能成为它的目标消费者。这样一来,“利郎”这个品牌就意味着富足、品位、悠闲的生活方式,从而与其他休闲男装品牌区别开来。一个品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念一旦相吻合,消费者对该品牌就引以为豪,并将此作为自己精神寄托,进而表现出持续购买的欲望和行为。
3.4 了解男性网络消费行为形成的购物新特征
男性在传统购物过程中单次购买的平均时间明显低于女性,而在网络购物环境中男性与女性的单次购物时间基本相同。受到传统思维惯性影响,男性在传统环境下羞于讨价还价和探讨产品细节,而在网络购物过程中不存在这样的顾虑与问题。因此，男性在网络购物环境中会形成新的购物习惯,这种习惯一旦进入现实生活,就会对男性在传统购物环境下的行为过程与结果产生影响。其直接反应就是更多男性在现实购物过程中呈现出更有耐心,更关注细节,对价格更敏感,更注重产品间的比较与分析,更注重购物的主观感受的新特征。
根据“2010年网商发展研究报告”统计,目前国内有男性网购用户接近700万,主要集中在大中型城市,年龄在20岁到40岁之间。商家在进行市场推广过程中应该根据产品特性、目标用户分布等特点,从产品定位、定价、品牌营销、渠道建设等营销环节重视男性消费者形成的购物新特征。
4 结束语
目前女性仍然是商家始终不渝追逐的目标,但随着男性消费群的增加以及新一代男性消费者观念的变化,曾经被忽视的男性消费市场如今正逐渐受到关注。商家若能深刻理解男性的消费心理和行为,重视并能根据其特点制定营销策略,这个极具潜力的市场将被不断拓展。
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［基金项目］国家自然科学基金青年科学基金项目：基于消费者感知心理的本土品牌购买意愿研究(项目编号：70902047)。
［作者简介］高海霞(1976―),女,汉族,河北张家口人,博士,副教授,杭州电子科技大学管理学院市场营销教研室主任,研究方向：消费者行为；刘大为(1974―),男,汉族,黑龙江哈尔滨人,博士,副教授,杭州电子科技大学管理学院电子商务教研室主任,研究方向：网络营销,电子商务。
